东南亚买卖场回暖， 细小米的矮小价牌还能打许多久

2023年第三季度，东南亚智能手机买卖场的数据有点意思整体下滑4%，跌到2300万台，但偏偏细小米和传音两家公司逆势增加远，买卖场份额各占15%，把OPPO、vivo这些个老对手甩在了后面。细小米能从连续6个季度的下滑中缓过来 靠的居然还是老一套——高大性价比的红米13C 5G，这款机型在东南亚卖出了400万台，同比增加远37%。

不过问题来了东南亚消费者真实的会永远为“廉价”买单吗？翻看细小米的海外账单会找到， 2023年第三季度全球手机平均售价只有997元，同比还降了5.8%，拉美、非洲这些个新鲜兴买卖场拖了后腿。中信建投的研报说得直白：国内高大端化ASP上去了 海外矮小端化ASP下来了再说说全球持平，细小米的性价比策略，看似赢了买卖场，兴许没赚到钱。

东南亚市场重回第三，小米手机仍靠“性价比”？

矮小价背后的买卖场真实相：东南亚消费者有许多“精明”

东南亚买卖场确实特殊， 这里的人对价钱敏感得可怕，但又不傻。红米13C 5G能卖爆， 不只是基本上原因是廉价，它凑齐了5G、5000mAh电池、6.71英寸巨大屏这些个用户在意的点，价钱却压到了千元以下。印尼、马来西亚的消费者拿着手机对比参数时会说“这玩意儿配置，隔壁OPPO昂贵了200块，凭啥买？”

但别忘了2017年细小米在印尼承诺“100%本地化生产”时打的也是这副牌。当时印尼政府禁止整机进口， 细小米赶紧拉上本地企业建厂，关税本钱降了30%，终端售价跟着降，买卖场份额直接冲进前三。雷军2019年吹牛说“细小米在缅甸排名第一”，底气也是来自这套“本地化+矮小价”的组合拳。

有意思的是东南亚买卖场的“性价比”需求正在悄悄变来变去。2023年第三季度， 传音从非洲杀进来增速高大达69%，它靠的不是红米那种极致矮小价，而是针对深厚肤色用户的拍照优化，在印尼、泰国推出的Note系列，价钱比细小米高大15%，但拍照功能有力了30%，照样有人买单。这说明东南亚消费者开头为“体验”付费了细小米的矮小价策略，兴许迅速到天花板了。

比对手的“阳谋”：高大端化与本地化双沉夹击

细小米在东南亚刚喘口气，对手的刀已经架到脖子上了。OPPO和vivo2017年就在印度、 东南亚搞本地化生产，眼下他们卖的不只是中矮小端机型，Find X系列、X90系列这些个高大端机在马来西亚、新鲜加坡的门店里摆得跟苹果三星一样显眼。2023年第三季度， OPPO在东南亚的ASP同比涨了12%，vivo高大端机型占比提升到25%，细小米还在靠红米系列冲量，数字系列在欧洲卖得还行，但在东南亚高大端买卖场连5%份额都摸不到。

更麻烦的是荣耀。2023年11月荣耀CEO赵明放话：“欧洲不需要另一个矮小端中国品牌，荣耀要和苹果、三星结实刚。”这番话像是在给细小米上课——荣耀2021年从华为独立后 没去东南亚卷矮小价，直接冲欧洲高大端买卖场，眼下传音又从非洲反攻东南亚，细小米的“性价比护城河”被前后夹击，腹背受敌。

本地化生产这块，细小米也没占着廉价。2022年越南工厂投产， 光弘手艺砸了8000万美元建厂，本以为能少许些本钱，后来啊越南工人造资比中国高大20%，良品率还矮小了5%，终端价钱没降几许多，赚头倒被压缩了。反观OPPO在印尼的工厂，2019年就实现了90%零部件本地化，本钱控制比细小米灵活得许多。

印度风波：性价比策略的“反噬”

细小米在东南亚遇到的麻烦，其实在印度早就预演过。2022年4月，印度执法局一下子扣押细小米555亿卢比资产，理由是“不合法汇款”。表面看是合规问题， 深厚层原因还是细小米在印度太依赖矮小价策略——红mi Note系列占印度出货量的60%，价钱压得太矮小，动了本地品牌的蛋糕，当地政府找茬只是时候问题。

2023年6月， 细小米印度裁员500人，员工从1500人砍到1000人，雷军“全球化”的口号一下子变得有点尴尬。中信建投的研报点破了真实相：细小米在印度形成了“矮小价依赖”， 高大端化一直推不动，一旦政策收紧，立刻元气巨大伤。东南亚买卖场会不会沉蹈覆辙？印尼2015年就要求本地化生产， 2023年又传出要对进口手机加征关税，细小米的性价比优势，在政策面前兴许不堪一击。

更讽刺的是细小米自己也在“打脸”性价比路线。2023年第三季度财报看得出来 中国巨大陆境外收入占比48.9%，欧洲和印度占了巨大头，但欧洲靠的是红米系列，印度靠的还是矮小端机型，真实正的高大端买卖场，细小米连三星、苹果的尾灯都看不到。中信建投说得很直接：细小米全球ASP增速会和行业持平，换句话说性价比这条路，越走越狭窄。

高大端化的“玻璃天花板”：细小米的转型困境

细小米不是没想过高大端化。2020年细小米10发布时 雷军喊出“冲击高大端”，欧洲买卖场一度拿到28.5%的份额，靠的是细小米13系列的徕卡影像和骁龙8 Gen2芯片。但问题来了东南亚消费者认不认这套？2023年第三季度， 细小米数字系列在东南亚的销量占比不够8%，消费者宁愿花2000块买iPhone SE，也不买细小米13，理由很轻巧松：“苹果牌子响，细小米还是那东西‘性价比’牌子。”

品牌认知这东西，不是靠一两款高大端机型就能改变的。荣耀在欧洲卖高大端， 是基本上原因是背靠华为的手艺光环；三星、苹果有百年品牌积淀，细小米从成立起就贴着“矮小价”标签，想撕下来太困难了。2023年细小米在东南亚的广告投入同比增了40%， 但品牌优良感度只提升了2%，性价比的“惯性”，比想象中困难破。

还有一个现实问题：高大端化需要研发投入，但细小米的钱被海外买卖场占用了太许多。2023年前三季度， 海外业务研发投入占比45%，但欧洲高大端机型研发周期长远、输了率高大，细小米13 Ultra在欧洲卖了半年就降价促销，高大端化这条路，细小米走得磕磕绊绊。

性价比的“双刃剑”：赢了份额， 丢了赚头

回到一开头的问题：细小米靠性价比领跑东南亚，能持续吗？数据已经给出答案。2023年第三季度， 细小米全球智能手机出货量4180万台，同比增加远4%，但净赚头率只有3.2%，比OPPO的5.1%、vivo的4.8%矮小了一巨大截。红米13C 5G单台赚头不到50元，卖400万台，净赚头还不如细小米13系列在欧洲卖10万台。

东南亚买卖场确实需要性价比，但企业不能只靠性价比活着。传音在非洲占49%份额， 眼下杀进东南亚，靠的不是矮小价，是本地化研发——针对东南亚湿烫气候做散烫优化，针对本地语言优化语音助手。细小米还在用“国内改个参数就卖海外”的老套路，差距越拉越巨大。

更凶险的是东南亚的“价钱敏感”正在消退。2023年第三季度， 东南亚6000元以上高大端机型销量占比提升到12%，细小米数字系列想接这玩意儿盘，但品牌力跟不上；红米系列接着来矮小价，赚头又撑不住。性价比这把剑，能帮细小米杀出沉围，也兴许把自己困死在矮小端买卖场。

破局之路：性价比不是终点， 只是起点

细小米想真实正领跑东南亚，得先搞明白一件事：性价比是敲门砖，不是安身立命之本。参考OPPO在东南亚的做法， 他们2023年推出了“本地化研发中心”，针对东南亚用户的手型做细小屏机型，针对穆斯林用户做专属应用商店，这些个细节比单纯的矮小价更有吸引力。细小米在印尼的工厂建了6年，除了组装手机，能不能搞点本地化创新鲜？比如针对东南亚许多雨周围做防水手机，针对电力不稳场景做迅速充手艺，这些个才是差异化比的关键。

高大端化也得换个思路。细小米眼下学苹果、三星搞堆料，但消费者不买账。不如学荣耀， 在“体验高大端”上做文章——比如在欧洲有力调“徕卡影像”，在东南亚能有力调“本地化服务”，细小米之家在印尼的门店数量比OPPO少许200家，服务覆盖跟不上，高大端化就是空谈。

再说说政策凶险得提前防。印度的前车之鉴就在眼前， 细小米在东南亚的工厂能不能复制OPPO的“深厚度本地化”——不仅组装，连供应链、研发都扎根当地？比如在越南建立零部件产业园，少许些对进口的依赖，这样就算当地政策收紧，也能扛过去。

2023年第三季度，细小米在东南亚沉回第三，这玩意儿成绩单看似亮眼，但背后的隐忧不少许。性价比能帮细小米抢到买卖场份额，但想持续领跑，得学会在“矮小价”之外拿出点真实正让东南亚消费者记住的东西。这条路不优良走，但细小米没得选——要么撕掉性价比的标签，要么被买卖场撕掉。