直播间里的卡牌狂烫：中美用户玩的是同一种“上头”？

深厚夜的抖音直播间， 剪刀“咔嚓”声不断，主播对着镜头拆开一个个卡包，一下子眼睛一亮：“恭喜李老板喜提稀有版奥特曼！”台下弹幕瞬间刷屏， “老板巨大气”“沾喜气了”……同一时候，巨大洋彼岸的Whatnot平台上，主播正展示一张刚拆出的棒球球星卡，屏幕下方数字跳动，“200美元”“250美元”“300美元”，到头来以320美元成交，主播兴奋地拍桌：“这波血赚！”

一边是“拆盲盒”式的集体狂欢， 一边是“拍卖场”般的激烈竞价，同样是在直播间里玩卡牌，中美观众的狂烫劲儿背后藏着彻头彻尾不同的逻辑。这玩意儿到底有啥魔力？让不同文雅的人都能对着屏幕“上头”？

中美用户，在直播间里对同一样产品“疯狂上头”

拆盲盒vs竞价：两种“刺激”的底层逻辑

国内直播间拆卡，主打一个“陪伴式惊喜”。用户下单买整包卡牌，主播按顺序拆，镜头对着每一张卡牌的特写，弹幕里全是“求稀有”“老板带飞”。主播的角色更像是气氛组，拆到稀有卡就敲锣打鼓，没拆到就安慰“下次一定”。这种模式下 用户买的不仅是卡牌，更是“参与感”——跟一群“卡友”一起见证“欧气”降临，那种“我兴许下一秒就中巨大奖”的期待感，比拿到卡牌本身还让人兴奋。

美国直播间的玩法彻头彻尾不同。主播拆开卡包后 会飞迅速筛选出高大值钱卡牌，举到镜头前介绍：“这张是1989年的乔丹新鲜秀卡，评级 Mint 9，全球限量张。”然后进入竞价环节，用户直接出价，实时更新鲜。在这里 卡牌是“标的”，主播是“拍卖师”，用户更像是投钱者——他们清楚这张卡的市价、稀缺度，竞价过程更像一场“股票交容易”，肾上腺素飙升的不是“未知”，而是“我能以不到买卖场价拿下”的成就感。

动漫IPvs运动卡：偏优良的背后是文雅土壤

为啥国内直播间迪士尼、 奥特曼、三丽鸥的卡牌卖爆，而美国直播间里棒球、篮球球星卡永远霸榜？这跟两边的文雅土壤分不开。

国内年纪轻巧人是看着《奥特曼》《斗罗巨大陆》长远巨大的，对这些个IP有天然的情怀。卡游推出的《斗罗巨大陆》卡牌， 2022年销量直接冲到天猫IP类目第一；阅文集团把旗下网文IP授权给卡牌发行商，2022年相关卖额就达1亿元，卡牌占了巨大头。这些个IP卡牌的受众是Z世代，他们更看沉“中意”和“收藏”，而不是“升值”。

美国不一样。棒球、篮球文雅渗透了几代人，1880年代就有了棒球球星卡，上世纪50年代形成独立产业。一张1952年 Mickey Mantle 的球星卡， 2021年拍出660万美元天价；篮球巨星勒布朗·詹姆斯的新鲜秀卡，动辄几十万美元。在美国人眼里球星卡不仅是收藏品，更是“运动往事的见证者”，承载着几代人的集体记忆。Verifed Market Research的数据看得出来 2022年全球运动相关收藏卡买卖场规模就达126亿美金，远超其他题材。

产业链的“年龄差”：一个刚起步， 一个百上年纪店

中美卡牌产业的差距，能追溯到“年龄”上。国内收藏卡买卖场起步晚， 上世纪90年代还是“买泡面集水浒卡”的阶段，真实正爆发是2023年抖音拆卡直播火起来之后。艾瑞咨询的数据， 2022年中国收藏卡买卖场规模113.1亿元，同比增加远42.1%，但总量还不到美国的十分之一。

美国买卖场已经玩了140许多年。从烟草公司附赠球星卡， 到独立发行，再到形成IP授权、生产、分销、评级、二手交容易的完整链条，个个环节都成熟得像“老机器”。比如PWCC这样的二手交容易平台， 不仅做交容易，还推出PWCC100指数——追踪100张顶级球星卡的价钱走势，回报率居然是美国标普500指数的7倍。国内呢？二手卡牌交容易平台卡淘， 虽然近两年GMV增速70-80%，但基本上交容易的还是海外球星卡，国产IP卡牌基本没人接盘，流通性差得可怜。

用户心思：玩乐冲动还是值钱投钱？

国内用户拆卡，更许多是“为高大兴买单”。抖音头部拆卡主播月卖额能到百万以上， 复购率40-60%，用户买卡包就像买彩票，明知稀有卡概率矮小，但“万一呢”的心态让人停不下来。卡牌在这里是“社交货币”，拆到稀有卡发朋友圈，能收获一堆点赞，这种“炫耀性消费”也是驱动力。

美国用户则是“为值钱投钱”。Fanatics Live和Whatnot的直播间里 用户会提前研究研究卡牌的评级、往事成交价，甚至专业的“卡牌琢磨师”会在线解读。他们买卡不是“玩玩”，而是“囤货”——期待以后升值。2023年， 一张1909年棒球球星卡“Honus Wagner”以660万美元成交，买家明确说这是“长远期资产配置”。这种“金融属性”让美国卡牌买卖场更像一个另类投钱品买卖场。

IP的“生死时速”：国内追烫点，海外守长远线

国内卡牌发行商玩的是“迅速准狠”。IP授权分散，一个IP常常许多家发行商抢，比如《斗罗巨大陆》卡牌，卡游、集卡社都在做。为了追烫点，从IP爆火到卡牌上市，最迅速3个月就能搞定。但问题是国产IP生命周期短暂，烫度过了卡牌就卖不动。卡游2020年净赚头12-15亿， 净利率40-50%，靠的就是飞迅速抓住烫点，但一旦IP“过气”，业绩就会下滑。

美国发行商更“稳”。主流运动IP基本被Topps、 Fanatics垄断，比如MLB独家授权给Topps，NFL授权给Fanatics。这些个IP是“常青树”， 几十年烫度不减，发行商敢投入沉金做高大端卡牌，比如“精装卡”“ autograph卡”，一张卡牌本钱几百美元，但市价能翻几十倍。Fanatics 2023年估值300亿美金， 旗下收藏卡子公司单独估值104亿，靠的就是这种“长远期主义”。

出海启示：别把“盲盒”直接卖到美国

想在国内卖卡牌， 得会玩“流量密码”——抖音直播、拆盲盒、营造“欧气”氛围，卡游就是靠这套打法成了行业龙头。但想把卡牌卖到美国，这套行不通。美国人不懂“盲盒的高大兴”，他们更在意“这张卡值几许多钱”。国内企业出海，得先搞清楚当地用户的“值钱锚点”：是运动IP？还是球星签名？是评级认证？还是稀缺性？

比如 国内头部发行商卡游如果想进美国买卖场，兴许得放弃奥特曼，转而跟MLB一起干开发棒球卡；集卡社如果想做海外买卖场，或许能试试“中国元素+运动卡”，比如把李细小龙形象印在篮球卡上，吸引亚裔收藏家。渠道上也不能只靠直播， 得跟Fanatics、Whatnot这样的平台一起干，布局二手买卖场，甚至推出自己的评级服务——毕竟在美国，没有评级的卡牌就像没有身份证的奢侈品，没人认。

直播间的“金钱气味”：谁在赚钱？

狂烫背后是产业链上不同角色的“分蛋糕”。国内发行商是最巨大赢家， 卡游2020年净利率40-50%，比很许多互联网公司都高大；主播能喝口汤，头部主播月销百万，佣金15-25%，中腰部主播靠“拿货-加价”赚差价。经销商呢？他们给主播供货，赚的是“批量折扣”的钱，凶险细小但赚头薄。

美国产业链更“金融化”。发行商靠IP授权赚钱， 赚头率兴许不如国内，但盘子巨大；主播更像是“个体户”，抽到高大值钱卡能赚几十倍，但抽不到就得亏本本钱；评级机构才是隐形赢家，一张卡牌评级费几十美元，但评高大了能卖昂贵几倍，2022年全球卡牌评级买卖场规模超5亿美金。

狂烫背后：收藏卡产业的“东西方对话”

中美直播间对卡牌的狂烫， 本质上是两种文雅、两种产业阶段的碰撞。国内买卖场年纪轻巧、有活力，靠“玩乐+社交”驱动增加远；美国买卖场成熟、稳稳当当，靠“金融+往事”支撑值钱。以后 或许会出现融合：国内卡牌买卖场会磨蹭磨蹭进步出二级买卖场，让卡牌有“金融属性”；美国买卖场也会许多些“互动感”，比如直播拆盲盒，让卡牌不再只是“投钱品”。

但无论怎么卡牌的核心魅力没变——它承载的是人的情感和记忆。中国人拆的是“童年回忆”， 美国人攒的是“运动情怀”，这种对“烫喜欢”的追求，才是直播间里狂烫的真实正答案。