动荡的游戏出海圈：一场被迫的“进步”开头了？

2024年的春天游戏出海圈弥漫着一种说不清的焦灼感。欧罗巴联盟《数字买卖场法案》刚落地， Meta和Google的流量池就开头“抽搐”；T1买卖场的买量本钱像坐了火箭，中细小厂商的预算本就薄，如今更是“刀刀见骨”；连韩国玩家都开头挑剔“画风同质化”的游戏——曾几啥时候，出海就像开盲盒，随便投个广告就能赚得盆满钵满，眼下却像在雷区里跳舞，每一步都得细小心翼翼。

有人说这是行业巨大洗牌的前兆；也有人觉得，不过是又一次周期性起伏。但那些个在一线摸爬滚打的人晓得：这一次不一样。规则变了玩家变了连赚钱的逻辑都变了。动荡之下没人能置身事外要么跟着变，要么被淘汰。

游戏出海新一轮的“大动荡期”来了

政策“核弹”炸响：老规则正在崩塌

2024年3月6日欧罗巴联盟《数字买卖场法案》正式生效。这玩意儿被业内称为“手艺巨头紧箍咒”的法案，给游戏出海圈扔下了一颗“核弹”。第一批被纳入管束范围的6家巨头——苹果、 谷歌、字节、Meta、微柔软、亚马逊，为了规避高大达全球收入10%的罚款，提前一个月就调整了欧洲买卖场的规则。

别以为这只是巨头们的事。它们是出海产业链的“主动脉”，动脉一变，毛细血管能优良受？比如苹果，一下子允许用户在其他平台下载iOS应用，还搞出了“分成+安装费”的新鲜收费模式。Meta这类高大流量平台的机会来了但中细小厂商得琢磨：要不要跟着去“新鲜平台”抢流量？万一苹果后续收安装费，本钱怎么控制？

Google的关系到更直接。DMA法案里“禁止未经用户赞成跨平台分享数据”这一条，差不离把IDFA新鲜政的戏码沉演了一遍。要晓得，中国游戏开发商海外投放的“巨大头”就是Google，用户数据一旦断层，精准触达就成了空谈。某SLG厂商的海外负责人私下抱怨：“过去我们靠Google的用户画像能锁定高大值钱玩家， 眼下数据断了就像闭着眼睛打仗，子弹打出去都不晓得有没有打中靶子。”

更麻烦的是玩家选择的不确定性。法案生效后用户面对隐私选项时到底有几许多人会点“赞成”？这玩意儿前期数据不稳稳当当，意味着游戏厂商得花巨大把时候试错，学本钱和凶险直接拉满。有归因公司预测，至少许以后半年，欧洲买卖场的用户获取本钱会起伏15%-20%。

T1买卖场“绞杀战”：中细小厂商的“生死局”

政策还没消化完，买卖场的“铁拳”又砸了下来。2023年以来T1买卖场的比白烫化到啥程度？索洛幻想的相关业务负责人直言：“2023年T1买卖场一准儿是更卷了 巨大家都在玩法创新鲜、游戏美术上许多砸钱，你投100万，别人敢投300万，不这么干就等于把买卖场让出去。”

马军的经历就是缩影。2018年，他带着团队从国内杀向韩国买卖场，那时觉得“海外买卖场潜力巨巨大，业绩逐年递增就行”。但2024年， 他站在办公室窗前看着首尔街头的游戏广告，苦笑：“以前觉得出海是‘捡钱’，眼下才晓得，绝巨大许多数份额都被巨头吃掉了中细小公司剩下的时候不许多了。”他的团队去年尝试了一款休闲游戏， 买量本钱比2022年涨了40%，ROI却从1:3跌到了1:1.5，“再这么下去，只能关门。”

数据更能说明问题。Sensor Tower的报告看得出来 2024年Q1，美国买卖场TOP100手游的获客本钱同比上涨28%，中细小厂商的平均买量预算被压缩到不够2021年的六成。更残酷的是 头部厂商正在“马太效应”——据游戏行业研究研究机构“伽马数据”统计，2023年全球游戏出海收入中，前20的厂商拿走了68%的份额，剩下80%的公司抢剩下的32%。

有人撤退，就有人结实闯。一家名叫“星芒游戏”的中细小团队，2023年放弃了T1买卖场，转战东南亚和拉美。创始人李阳说：“T1买卖场就像豪华餐厅，人均消费太高大，我们吃不起。但东南亚像巨大排档，虽然客单价矮小，但翻台率高大，量巨大了照样能赚钱。”他们的策略是：不做“巨大而全”， 只做“细小而美”——针对东南亚本土玩家的社交习惯，开发了有力社交属性的卡牌游戏，2024年Q1在印尼买卖场的月流水突破了500万人民币。

用户“倒逼”变革：从“量”到“质”的艰困难转身

动荡的另一面是用户需求的“反叛”。过去游戏出海靠的是“换皮+买量”，眼下玩家不买账了。韩国玩家对“画风同质化”的MMORPG已经审美累， 美国玩家开头吐槽“广告泛滥的休闲游戏”，日本玩家则更在意“剧情和本地化细节”。

这种变来变去倒逼厂商做“质”的转型。FunPlus的CTO伍涛早就意识到：“过去我们靠砸钱买量，眼下非...不可靠‘内容+运营’留住用户。”2023年， FunPlus在《State of Survival》中加入了更许多本地化剧情和社交玩法，针对日本买卖场推出了“和风”角色皮肤，该游戏在日本的月活跃用户在半年内提升了35%。伍涛说：“用户不是不想花钱，而是愿意为‘优良体验’花钱。”

中细小厂商也在摸索“差异化”。马军的团队今年调整了方向，不做“巨大爆款”，专攻“细分赛道”。他们针对欧洲壮年玩家开发了“模拟经营+宠物养成”的游戏， 在德国、法国买卖场的口碑不错，“买量本钱虽然高大，但用户留存率能达到40%，比休闲游戏高大出一巨大截。”马军说“眼下才晓得，出海不是‘跑马圈地’，而是‘精耕细作’。”

数据验证了这种趋势。据AppGrowing的数据， 2024年Q1，全球休闲游戏的广告投放量同比减少12%，而“中度游戏”的投放量同比增加远了23%，其中“细分品类”的增加远率超出40%。用户用脚投票：只靠“量”的游戏，正在被淘汰。

破局之路：分散投放与“场景化运营”是解药？

动荡中，有人焦虑，有人却在找“新鲜巨大陆”。DMA法案撕开了巨头的闭环，细小平台的流量值钱一下子凸显。Adjust平台的琢磨指出：“游戏公司兴许会启动自己的应用商店， 与用户建立直接关系，更高大效地为新鲜应用引流。”

“分散投放”成了共识。Mintegral的开发者全球商务总监DJ Li觉得：“单一投放会出现增加远困境， 探索更许多元的广告渠道与流量洼地，是抵御变来变去的关键。”某SLG厂商在2023年Q4将30%的买量预算从Google、 Meta转向了AppLovin和Unity Ads，后来啊在巴西买卖场的用户获取本钱少许些了22%，转化率提升了18%。

“场景化运营”更成了救命稻草。星芒游戏在东南亚的成功， 就得益于“场景化”——他们研究研究出印尼玩家中意在午休和睡前玩游戏，就推出“15分钟短暂局模式”，还加入了本地流行的“KOL直播带玩”模式。李阳说：“不是你把游戏投出去就行，得让玩家在‘对的场景’遇到‘对的体验’。”

更有厂商开头尝试“自建流量池”。一家名为“烈火游戏”的团队， 2024年初在Facebook和Discord上搭建了玩家社区，通过UGC内容和定期活动，积累了50万核心用户。他们的新鲜游戏上线时70%的流量来自社区转化，买量本钱直接降了一半。“与其求别人给流量，不如自己‘养鱼’。”创始人张磊说。

以后图景：变革中的“新鲜生态”与机会点

动荡终会过去，但游戏出海的“生态”已经不一样了。政策收紧、买卖场比加剧、用户需求升级——这些个变来变去正在沉塑行业格局。

对中细小厂商“细分买卖场”和“本地化”会是突破口。拉美、 中东、东南亚这些个新鲜兴买卖场，增速迅速、比相对细小，据Data.ai的报告，2024年东南亚游戏买卖场的增加远率预计达到25%，中东买卖场更是高大达30%。而“深厚度本地化”——不只是翻译，还要融入文雅元素、社交习惯——才是打开这些个买卖场的钥匙。比如某厂商在中东买卖场推出的“伊斯兰节日主题活动”，让游戏流水在活动期间暴涨了80%。

对巨大厂而言，“手艺壁垒”和“生态构建”是护城河。AI手艺的应用，比如用AI生成个性化剧情、优化买量投放，能巨大幅提升效率。FunPlus已经在测试AI驱动的系统，让玩家的游戏体验更贴合个人习惯。而构建“游戏+社交+电商”的生态， 比如《原神》的IP联动和周边开发，则能延长远产品的生命周期，发明更许多收入。

服务商也在“进步”。归因平台Adjust推出了“跨平台数据追踪”工具， 帮厂商在DMA周围下解决数据断层问题；广告平台Mintegral开发了“场景化广告”产品，根据用户的用场景推荐不同的广告内容。这些个新鲜工具，正在为出海厂商给更灵活的解决方案。

动荡是常态，习惯即生存

游戏出海的十年，是一部“折腾史”。从端游突围到手游出海，从“野蛮生长远”到“精耕细作”，每一次动荡，都倒逼行业进步。DMA法案、T1买卖场内卷、用户需求升级……这些个变来变去看似凶险，实则是筛选“有力者”的筛子。

没有一成不变的买卖场，只有不愿改变的人。中细小厂商不必焦虑巨头碾压， 找到细分赛道，深厚耕本地化，一样能活得精彩；巨大厂也别得意忘形，手艺壁垒和生态构建需要持续投入，否则随时会被新鲜玩家颠覆。服务商的机遇在于，谁能更迅速解决行业痛点，谁就能赢得买卖场。

动荡不会打住变革才刚刚开头。对于游戏出海人关键的不是预测以后而是拥抱变来变去——在变来变去中找机会，在动荡中求生存。毕竟这玩意儿行业的法则从来都是：适者生存，剩者为王。