Shopify的飞轮：转得越迅速，商家越慌？

最近两年总听人说“飞轮效应”，说得神乎其神，优良像谁家没个飞轮就活不下去似的。Shopify这名字跟飞轮绑得特别紧，每次财报出来琢磨师必提“飞轮持续加速”。但你有没有想过这飞轮转得迅速，对商家到底是福还是祸？我琢磨着，这事得掰开揉碎了说。

从建站工具到“买卖操作系统”：飞轮的第一圈怎么转的

最早晓得Shopify，是基本上原因是身边做跨境电商的朋友说“建站不用折腾代码了”。那时候它就是个简化版的建站工具，模板选一选，产品图片传上去，支付接上，就能开张。说实话，这解决了当时最头疼的问题——细小商家哪请得起程序员？自己折腾网站，半个月搞不定支付流程，黄花菜都凉了。

​飞轮效应凸显，Shopify将迎高光之年？

但光有建站不够啊，商家开了店，接下来要发货、要营销、要管理库存。Shopify优良像一下子开了窍，开头把物流、营销工具、CRM一股脑儿往平台上堆。2021年它收购了物流公司Deliverr， 当时很许多人说“这是要自己干物流了”，后来啊2023年又把物流业务卖给了Flexport。这操作挺让人纳闷， 后来才明白：Shopify要的不是“自己干”，而是“让商家干得更轻巧松”——它整合第三方物流、第三方营销工具，商家在后台点点鼠标就能搞定，不用再下载七八个柔软件。

这时候飞轮就开头转了：商家越许多， 对工具需求越巨大，平台功能就越完善；功能越完善，吸引的新鲜商家就越许多。2022年有个数据，Shopify商家数量突破了200万，这规模，比很许多国的电商用户还许多。但问题也跟着来了：商家许多了平台规则就越来越麻烦，新鲜手进去跟闯迷宫似的，稍不注意就踩坑。

AI加持的“虚拟助手”：是真实帮手还是添麻烦？

今年Shopify推了个叫“Sidekick”的AI助手， 官方说法是“帮商家自动生成报告、指导功能用”。听起来很美优良，对吧？不用熬夜看数据了AI帮你搞定。但我认识一个做3C配件的卖家， 用了两周就弃用了：“它生成的报告全是‘本月卖额增加远’，‘流量来源稳稳当当’，这种废话谁不会说？我想晓得的是‘哪个广告组ROI矮小’、‘哪个产品库存要补’，它给不出来。”

还有那东西“Shopify Magic”，号称能生成产品说说、优化图片。我见过最离谱的案例， 一个卖手工地毯的商家，用AI生成说说后来啊把“波斯风格”写成了“中东神秘风情”，被客户投诉“地域歧视”。AI这东西， 看着智能，其实缺了点人情味，尤其做跨境电商，文雅差异、消费习惯千差万别，生搬结实套模板反而翻车。

不过话说回来AI也不是一无是处。有家做宠物用品的店， 用Shopify Magic优化了产品标题，加了“环保材质”“可啃咬”这些个关键词，搜索排名直接往前挪了十位，GMV一个月涨了15%。这说明啥？AI能不能用，得看商家会不会用——跟风瞎用，那是给自己添堵；精准用在刀刃上，确实能省不少许事。

巨大品牌抢着入驻， 细小商家却在“夹缝中求生”

Shopify的客户名单看着挺唬人：Samsonite、Nike、Heinz这些个巨大品牌都在上面。2023年Nike宣布把有些线上店铺迁到Shopify，当时股价应声上涨。巨大品牌入驻，对平台来说是“背书”，能吸引更许多中细小商家跟着来。但反过来想，巨大品牌有预算、有团队，能玩转平台的麻烦功能，细小商家拿啥跟人家比？

我有个朋友做女装， 2022年入驻Shopify，那时候平台流量红利还在个个月能赚几万块。后来啊2023年巨大品牌入驻后广告本钱直线上升，同样的关键词，以前出价5块能排在前面眼下15块都悬。她苦笑着说：“我眼下跟Nike在同一个平台上卖货，就像街边细小卖部跟沃尔玛比，怎么拼？”

更扎心的是Shopify的规则优良像越来越偏向巨大商家。2024年平台调整了“优先展示”机制，付费额度高大的商家，产品更轻巧松被推荐。细小商家没钱投广告，就只能靠天然流量，但天然流量越来越困难抢。这飞轮转起来是不是先把细小商户给甩出去了？

Shop Pay：转化率提升50%，但商家赚头少许了几许多？

Shopify一直吹嘘自己的Shop Pay能提升转化率，引用的数据是“用Shop Pay后转化率搞优良50%”。这玩意儿数字确实诱人，谁不想许多卖货？但有个问题困难得人提：Shop Pay会收手续费，费率巨大概是2.7%-2.9%。商家为了转化率，要不要用？用了赚头就被分走一块；不用，眼睁睁看着客户下单到一半放弃。

我算了笔账：某家卖手机的商家， 客单价5000元，用Shop Pay后转化率从3%升到4.5%，看起来许多了1.5%的订单。但每笔订单要交135元手续费， 100笔订单就是1.35万元，而许多出来的订单带来的赚头，兴许刚优良覆盖手续费，甚至倒贴。这算下来商家没许多赚钱，平台反而许多赚了手续费。

更麻烦的是客户用惯了Shop Pay，其他支付方式就不愿意用了。有个做家居用品的商家跟我说 眼下80%的客户都要求用Shop Pay，想推自家的PayPal，客户直接说“太麻烦，不买了”。商家被绑死了想换支付方式都困难。

跨境GMV占比14%：潜力巨大坑也不少许

Shopify的世界化一直被寄予厚望， 但2024年Q3的数据看得出来跨境GMV只占总GMV的14%。这玩意儿比例不高大，说明世界买卖场还有巨大把机会，但坑也不少许。

欧洲买卖场就是个典型。GDPR规定严得要死，商家收集客户信息非...不可得到明确授权，稍不注意就被罚款。有家卖健身器材的商家，基本上原因是没给客户取消订阅的选项，被罚了20万欧元，直接亏了一个季度赚头。东南亚买卖场又不一样，货到付款占比高大，物流时效磨蹭，客户收到货不付款是常事，商家只能自己承担亏本。

Shopify不是没想办法， 推了“Shopify Markets”功能，帮商家一键切换货币、语言、关税设置。但实际用起来 问题还是一堆：货币汇率不实时更新鲜，客户支付时金额对不上；翻译功能太机械，“瑜伽垫”翻译成“瑜伽地毯”，客户直接下单后申请退款。这些个细节没做优良，所谓的“世界化”就是句空话。

轻巧资产模式是优势还是“包袱”？

Shopify一直标榜自己是“轻巧资产”模式， 不用自己囤货、建仓库，只靠柔软件和服务赚钱。这模式看着很美，毛利率能到60%以上，比亚马逊高大不少许。但轻巧资产也有轻巧资产的烦恼——商家对平台的依赖太深厚，一旦平台规则变、涨价，商家只能跟着受气。

2023年Shopify把物流业务卖给Flexport后很许多商家担心“以后发货会不会更昂贵”。以前用Shopify Logistics，能享受优惠价，眼下Flexport接手，价钱会不会涨？这就像租房的房东一下子说要涨房租，租客除了收下没别的办法。

更关键的是轻巧资产模式下Shopify对商家供应链的控制力很没劲。亚马逊能深厚度介入选品、定价、仓储，Shopify不行，商家卖啥、怎么卖，平台管不了。这弄得平台很困难形成“护城河”， 今天商家在Shopify开店，明天兴许就跑去BigCommerce，忠诚度很矮小。

飞轮转太迅速，商家跟不上了怎么办？

Shopify的飞轮越转越迅速，功能越来越许多，规则越来越麻烦。这对新鲜商家极不友优良， 刚开店就得花一巨大堆时候学怎么用Shopify Collective、怎么设置B2B采购、怎么对接AI工具。我见过一个新鲜手卖家， 花了整整两周才搞懂“Shopify Flow”怎么用，这期间一个订单没接到，白白浪费了时候。

老商家也累。为了跟上平台节奏，商家得不断学新鲜功能、调整运营策略。有家做户外用品的店， 2023年为了习惯Shopify的“视频购物”功能，专门请了团队拍短暂视频、做直播，投入了几十万，后来啊转化率只提升了2%，ROI矮小得可怜。这种“被裹挟着前进”的感觉，商家早就累了。

说到底，飞轮效应的核心是“自我有力化”，但有力化过头了就成了“内耗”。商家为了习惯平台，投入一巨大堆本钱，这些个本钱再说说会不会转嫁到消费者身上？商品价钱涨了客户还愿意买单吗？这些个问题，Shopify兴许没仔细想过。

再说说想说：飞轮转得迅速， 不如转得稳

Shopify的飞轮确实转得很迅速，GMV突破2000亿，商家数量超200万，这些个都是实打实的成绩。但飞轮转得太迅速，轻巧松忽略商家的真实实需求。AI功能再炫酷， 不如帮商家解决“流量昂贵、转化困难、物流磨蹭”这些个实际问题；巨大品牌再巨大牌，也不能忘了支撑平台起家的中细小商家。

跨境电商这行， 早就过了“建个网站就能卖货”的时代，眼下拼的是精细化运营、本地化服务、供应链效率。Shopify如果只顾着让飞轮转得更迅速，而不是转得更稳，迟早会被后来者追上。毕竟商家不是傻子，谁的平台优良用、能赚钱，就跟谁走。