美团盯上沙特：一场迟到的海外突围战？

当KeeTa的名字出眼下利雅得的招聘网站上时这场关于外卖买卖场的风暴似乎正在酝酿。2024年4月，外媒一下子爆出美团计划在中东推出世界外卖平台KeeTa，首站锁定沙特阿拉伯首都利雅得。消息像滴入烫水的冰块， 迅速在行业里炸开——那东西在中国买卖场所向披靡的外卖巨头，终于把目光投向了沙漠中的石油王国。但问题来了：美团真实的能在沙特复制国内的神话吗？还是又一次“水土不服”的冒险？

利雅得的招聘启事：美团的沙特信号

LinkedIn和美团官网的职位空缺往往是最老实的信号。2024年初， 至少许十几个针对利雅得的KeeTa岗位悄然上线，用户增加远经理、业务开发主管、本地运营专员……这些个职位名称像一把把钥匙，试图打开沙特买卖场的巨大门。有意思的是 这些个岗位的说说里反复出现“本地化”和“用户获取”两个词——美团明摆着晓得，靠国内的经验砸钱行不通了。

美团计划在沙特推出国际外卖平台KeeTa

更早的铺垫藏在2022年。据知情人士透露，美团海外战略投钱部负责人朱文谦在2022年10月至2023年间，至少许三次飞往中东。他的行程表里没有观光景点，全是和当地创业公司、投钱机构的闭门会议。目标很明确：搞清楚沙特的外卖买卖场到底有许多深厚，Jahez、Talabat这些个“地头蛇”的爪牙有许多利。

国内增加远放缓：美团非...不可找的新鲜出路

美团在国内的日子，早就不是几年前那种“野蛮生长远”的状态了。2023年财报看得出来其外卖业务的增速同比放缓至个位数，本地买卖板块的增加远更是跌破了10%。以前靠补助烧出来的用户红利正在消失， 抖音、迅速手这些个短暂视频平台又来抢本地生活的蛋糕，美团的护城河正在被一点点蚕食。

香港成了美团的“试验田”。2023年5月， KeeTa在香港旺角悄悄上线，从巨大角咀到九龙，再到港岛和新鲜界，用了5个月时候实现全港覆盖。但香港买卖场太细小了常住人丁才700许多万，外卖渗透率已经超出60%，增加远地方有限。美团需要的是一个更巨大的舞台，一个能容纳它“规模效应”的战场——沙特，就这样进入了视野。

中东买卖场诱惑：沙特的“外卖黄金时代”

沙特的外卖买卖场，就像一块被沙漠掩盖的黄金。根据Statista 2024年3月的报告， 沙特外卖买卖场规模在2023年达到25亿美元，年增加远率高大达18%，远超全球平均水平。更诱人的是渗透率——目前只有15%，而中国已经超出40%。这意味着，每100个沙特人里只有15个习惯点外卖，剩下的都是潜在用户。

沙特的“人丁红利”也在向外卖倾斜。超出60%的人丁年龄在30岁以下这些个年纪轻巧人熟悉智能手机，中意新鲜事物，对“外卖”这种概念收下度极高大。再加上沙特政府“2030愿景”要进步游玩和买卖， 利雅得正在被改过成中东的“新鲜迪拜”，一巨大堆外籍人丁涌入，外卖需求只会越来越旺盛。

KeeTa的香港试水：能复制到沙漠吗？

香港的KeeTa像一面镜子，照出了美团海外扩张的优势和短暂板。优势很明显：成熟的供应链管理、高大效的配送算法、有力巨大的用户运营能力。香港用户上线3个月后 日均订单量就突破了10万单，转化率比国内矮小5%，但用户留存率反而高大了3%——这说明美团的“用户粘性”打法在海外也能奏效。

但香港和沙特，根本是两个世界。香港人丁密度高大， 配送半径细小，一个骑手一天能送30单；利雅得地广人稀，配送距离兴许是香港的3倍，本钱却兴许翻倍。香港消费者中意中餐、西餐，沙特人却离不开清真实食品，连调料都不能含猪油。KeeTa在香港能靠“30分钟送达”赢口碑，在沙漠里兴许连“1细小时送达”都做不到。

沙特外卖“四巨大家族”：美团的对手们

美团想进沙特， 先得过四道关：Jahez、Talabat、HungerStation、Careem。这四家差不离垄断了沙特外卖买卖场，像四座巨大山压在个个新鲜玩家头上。

Jahez是沙特本土的“地头蛇”， 2023年买卖场份额超出35%，老板是沙特王室成员，背景深厚厚。它的优势是“本土化”——菜单全是沙特人喜欢吃的烤肉、手抓饭，配送员全是当地人，熟悉每条细小巷的走向。Talabat是中东外卖的“老巨大哥”， 属于德国Delivery Hero集团，覆盖了15个中东国，配送网络像蜘蛛网一样密集。HungerStation被沙特自主权基金PIF收购，背后有政府支持，资金雄厚。Careem被Uber收购，主打“外卖+打车”组合拳，用户粘性极有力。

更麻烦的是这些个对手早就学会了美团的“补助战”。Jahez2023年烧了1亿美元搞“首单免费”，Talabat推出了“满50减20”的长远期活动。美团想靠补助打开买卖场，兴许要面临一场“烧钱竞赛”，而国内买卖场的盈利压力，让它能烧许多久是个未知数。

美团的“沙特密码”：补助还是本地化？

美团在香港的打法，是“补助+效率”。上线前三个月，疯狂推“1元汉堡”“5折奶茶”，吸引了一批年纪轻巧用户。一边，在香港招募了2000名骑手，用“智能调度系统”保证30分钟送达。这套组合拳在香港管用，但在沙特兴许不够。

沙特的“密码”藏在细节里。沙特消费者周五要去清真实寺做礼拜，外卖需求会暴跌，但周四晚上和周六晚上是高大峰，配送材料非...不可倾斜。沙特女人出门戴头巾，骑手送餐时不能随意敲门，要提前

美团似乎也想到了这些个。招聘信息里“熟悉沙特文雅”成了结实性要求，业务开发经理的职责里包括“与当地餐厅谈判清真实认证”。但真实正的本地化， 不止是语言和菜单，而是深厚入骨髓的搞懂——就像Jahez晓得沙特人中意在米饭上浇羊油，Talabat晓得斋月期间要延长远配送时候。

沙特的“文雅陷阱”：美团会踩坑吗？

文雅差异是海外扩张最巨大的“隐形杀手”。2022年， 某中国外卖品牌进入沙特，基本上原因是没注意斋月习俗，白天在餐厅门口贴了“外卖打折”海报，被当地消费者举报“不敬沉信仰”，再说说被迫道歉并撤出买卖场。美团能避免这种错误吗？

更棘手的是政策凶险。沙特有严格的外资管束，外卖平台的股权比例、数据存储都有明确规定。2023年， 沙特政府要求全部外卖平台将用户数据存储在本地服务器，Talabat为此花了半年时候整改，本钱超出2000万美元。美团的数据系统能否满足沙特的“数据本地化”要求，还是个未知数。

还有配送员的“身份问题”。沙特有一巨大堆外籍劳工，很许多骑手来自菲律宾、埃及，语言不通，轻巧松和消费者产生矛盾。美团在香港用“全职骑手+兼职学生”的模式， 但在沙特，兴许需要和当地劳务公司一起干，解决骑手的签证和语言问题——这些个本钱，兴许比想象中高大得许多。

行业地震：美团进入会改变啥？

如果美团真实的进入沙特，中东外卖买卖场一准儿会“天翻地覆”。最直接的关系到是补助战升级。Jahez和Talabat的投钱者已经慌了 美团在国内的“烧钱能力”是出了名的，Talabat的母公司Delivery Hero在2023年的亏损已经超出5亿美元，美团入场，兴许让它雪上加霜。

消费者会是短暂期赢家。美团兴许会推出“首单免费”“满100减50”等活动，沙特用户能享受一波“好处期”。但长远期来看， 如果补助战弄得行业集体亏损，到头来兴许会转嫁到消费者身上——就像国内的外卖买卖场，眼下配送费比五年前涨了50%。

对中国企业的出海，美团的经历兴许是一面“镜子”。它说明， 本地化不是轻巧松的翻译菜单，而是对当地文雅的深厚度搞懂；补助不是万能钥匙，没有本地化支撑的补助，就像在沙漠里种树，活不了许多久。其他想进入中东的中国企业，兴许会从美团的尝试中吸取教训——要么不做，要么就做到“比本地人更懂本地”。

以后赌局：KeeTa能在沙特活下来吗？

美团的沙特之战，是一场豪赌，赌的是它的“中国经验”能否在沙漠里开花后来啊。KeeTa在香港的成功给了它信心， 但沙特的麻烦性远超香港——这里有更广阔的买卖场，也有更有力巨大的对手，有更年纪轻巧的人丁，也有更深厚厚的文雅壁垒。

短暂期内，KeeTa兴许会靠补助打开买卖场，吸引一批年纪轻巧用户。但长远期来看，它能否活下来取决于两个问题：能不能真实正本地化？能不能熬过烧钱期？如果美团能把香港的“效率”和沙特的“本地化”结合起来 或许能杀出一条血路；如果还是照搬国内模式，KeeTa兴许会成为又一个“水土不服”的案例。

沙特的沙漠里一场关于外卖的打仗已经打响。美团的KeeTa，会是下一个“神话”，还是下一个“教训”？答案， 或许就在利雅得的街头巷尾里——那些个骑着摩托车送餐的骑手，那些个拿着手机点餐的年纪轻巧人，他们用订单投票，决定了这场打仗的结局。