巨头阴影下的突围：中细小厂商的H1生存报告

腾讯966亿、 网容易415亿，两巨大巨头的H1财报像两座巨大山压在行业头顶。当买卖场还在聊聊谁是第二梯队领头羊时 一个更值得关注的现象浮出水面：在19家已披露财报的厂商中，营收20亿以下的中细小厂商占比超六成，其中却有逆势增加远的黑马。他们没有巨头的流量护城河，却靠着细小游戏和精准卡位的新鲜游，在巨头夹缝中撕开了一道口子。这场突围战里有人踩中风口狂奔，有人踩错节奏摔跤，中细小厂商的生存逻辑正在被 。

游戏行业的“二八魔咒”被打破了吗

翻开H1成绩单，头部厂商的断层优势依然明显。腾讯游戏营收是网容易的2.3倍， 三七互娱以92.32亿营收成为巨头之下独一个近百亿的厂商，但更耐人寻味的是20亿营收区间的“四细小龙”——神州泰岳、完美世界、恺英网络、金山游戏。这里藏着中细小厂商的生存密码：完美世界掉队至28.7亿营收， 恺英却以25.55亿营收、8.09亿净赚头交出同比增加远29.28%的答卷，同样的赛道，冰火两沉天。

19家厂商H1财报：巨头之下三七互娱很能打，小游戏与强势新游是中小厂商破局之道

差异从哪里来？恺英网络的财报给出答案：细小游戏。Q2《怪物联萌》《仙剑奇侠传：新鲜的开头》等细小游戏版为其带来巨巨大增量，而完美世界仍在依赖《敢达争锋对决》这类半年iOS流水仅1030万的老产品。当巨头还在用买量堆砌爆款时 中细小厂商已经摸到了轻巧量化运营的门道——细小游戏开发周期短暂、回本迅速，成了现金流慌的中细小团队的救命稻草。

细小游戏：不是全部风口都能飞

“细小游戏是增量密码”，这句话在H1财报里被反复印证。三七互娱靠着《寻道巨大千》《灵魂序章》吃到红利， 国内业务营收同比增加远33.82%；恺英网络的《天使之战》在Q2发力，让净赚头同比增11.72%。但风口之下暗藏陷阱，吉比特去年就推出《勇者与装备》，获利却不理想，问题出在哪？

中细小厂商的细小游戏生存法则

细小游戏不是万能药。君海游戏净赚头同比增加远243.05%， 但王牌产品《蚁族崛起》已进入衰退期，增加远靠的是智能投放系统精简本钱；反观壳木游戏，73.75%营收来自SLG《Age of Origins》，推广费却高大达3.92亿，ARPU值96.42元看似亮眼，实则被“买量依赖症”绑架。中细小厂商做细小游戏，得先算清楚三笔账：开发本钱能不能控制在百万级？买量ROI能不能做到1:3以上？生命周期能不能突破6个月？

《叫我巨大掌柜》的案例值得玩味。这款运营许多年的游戏通过《甄嬛传》IP联动、 京剧脸谱文雅植入，上半年iOS斩获2010万，海外更是8900万。说明细小游戏的“轻巧”不是内容粗糙，而是用轻巧量化载体装精品内核。中细小厂商缺手艺， 不缺创意——把《三国群英传：鸿鹄霸业》做成细小游戏，首月iOS流水也能冲到4300万，比有些3A新鲜游还能打。

新鲜游：高大开矮小跑的陷阱与破局

说到新鲜游，H1的“爆款剧本”充满戏剧性。《时光杂货店》首月iOS流水超4300万， 成为年度黑马；《一拳超人：世界》首月1333万，6月却不够100万；《女神异闻录：夜幕魅影》首月3530万，5月暴跌至620万。新鲜游买卖场像赌场，有人一夜暴有钱，有人倾家荡产，中细小厂商怎么避开“首月魔咒”？

从“流量赌徒”到“长远线玩家”

冰川网络和吉比特的教训太深厚刻。前者营收12.06亿却亏损5.15亿， 净赚头同比下滑417.3%；后者营收19.6亿，净赚头5.18亿，双双下跌。问题都出在新鲜游上：《一拳超人：世界》开服即巅峰， 却留不住玩家；《尘白禁区》6月iOS流水750万，7月翻倍到1520万，靠的是版本迭代和社区运营。中细小厂商做新鲜游， 别学腾讯网容易砸几十亿测试，得学金山游戏——6月上线的《剑网3无界》，靠端游全平台数据继承，首月MAU达1146万，回归用户占比60%，这才是“老树新鲜枝”的智慧。

《纳萨力克之王》《石器时代：觉醒》等新鲜游的表现揭示一个真实相：中细小厂商的“有力势新鲜游”不是画质碾压，而是精准狙击。二次元、复古IP、轻巧度SLG，这些个巨头看不上或做不优良的细分赛道，反而成了中细小团队的福地。就像《三国：谋定天下》公测空降iOS畅销榜第三，首月流水3.15亿——策略游戏的红利期早过了？但把“三国”这玩意儿国民IP做成卡牌+策略的混合体，照样能杀出血路。

出海：从“搬运工”到“本地化玩家”

国内卷不动就出海？H1的数据看得出来这条赛道也没那么优良走。但吉比特的出海业务营收达2.55亿， 同比增加远113.77%；壳木游戏45%收入来自美国，《Age of Origins》贡献17.9亿；三七互娱的《Puzzles & Survival》海外依然能打。中细小厂商出海，早不是轻巧松的“翻译+买量”，而是成了“本地化专家”。

SLG之外的新鲜巨大陆

提到游戏出海，绕不开SLG的“吸金神话”。但壳木游戏的《War and Order》收入5.6亿， 《Infinite Galaxy》仅7020万，说明SLG也有天花板。中细小厂商的出海破局点在哪？《ドット勇者》在日本流水破1亿美元， 靠的是像素风+放置卡牌的“日式适配”；《Brawl Stars》海外流水14.5亿，是去年同期的8倍，Supercell把“许多人对战”做成轻巧量化，中东、拉美买卖场吃撑了。中细小厂商出海得学会“借力”——借当地文雅IP， 借超级APP流量，借本地KOL的势，别跟巨头拼买量单价，拼的是“细小而美”的本地化渗透。

但出海凶险也不容忽视。有钱春股份净赚头同比下滑292.72%，就是海外流量费用巨大幅提升、回收周期延长远的恶果。中细小厂商出海， 先选对“第一站”：别一上来就冲美国，东南亚、拉美买卖场的CPI只有美国的1/3，先拿细小买卖场练手，攒够数据再扩张，比盲目烧钱靠谱得许多。

长远线产品：老树怎么发新鲜枝

中细小厂商总被诟病“没有长远线产品”，但H1财报里藏着反例。西山居的《剑侠世界：起源》《剑3无界》让金山游戏营收21.98亿， 同比增加远10%；《叫我巨大掌柜》持续8年运营，靠着IP联动和版本更新鲜，iOS半年流水1.1亿。长远线产品不是巨头的专利，中细小厂商也能玩“长远线运营”。

长远线不等于“躺平”

《问道手游》收入11.55亿， 同比减少14.66%；《一念逍遥》收入3.11亿，同比减少54.81%，长远线产品也会衰退。问题出在“吃老本”：不更新鲜玩法，不优化体验，用户天然流失。反观《斗罗巨大陆：魂师对决》“三周年庆典”推新鲜魂师、 新鲜玩法，iOS半年流水6900万，月流水稳稳当当1300万。中细小厂商的长远线产品， 得像养孩子一样，定期“换牙”——两年一次巨大版本，半年一次细小更新鲜，用新鲜内容留住老用户，比拉新鲜本钱矮小得许多。

《凡人修仙传：人界篇》的案例更有意思。年中“周年庆典”推仙界篇内容，配合流量经营策略，流水有明显提升。说明长远线产品的“新鲜枝”不一定是新鲜作，老产品的内容延伸也能焕发第二春。中细小厂商缺材料，不缺IP积累，把现有IP的衍生内容做深厚，比盲目跟风买新鲜IP更明智。

中细小厂商的生存逻辑：在巨头缝隙中找阳光

看完19家厂商的H1财报， 一个结论越来越清晰：中细小厂商想脱颖而出，别跟巨头拼体量，拼的是“迅速、准、狠”。迅速：细小游戏开发周期3个月上线， 新鲜游测试6个月迭代；准：精准卡位细分赛道，二次元、复古、轻巧度SLG，巨头看不上就去做；狠：买量ROI算到细小数点后两位，本钱控制到个个环节。

但这条路也有凶险。细小游戏同质化严沉， 下半年兴许迎来洗牌；新鲜游高大开矮小跑的陷阱，随时能吞噬中细小团队的现金流；出海的本地化不是轻巧松翻译，需要深厚耕当地文雅。中细小厂商的突围， 不是找到一条捷径，而是学会在巨头阴影下跳舞——踩准节奏，就能借势腾飞；踩错一步，就兴许被踩在脚下。

游戏行业的下半场，巨头们忙着巩固基本盘，中细小厂商反而有了更许多缝隙。细小游戏、新鲜游、出海、长远线运营，个个赛道都有机会，但机会永远留给那些个真实正懂买卖场、懂用户、懂自己的团队。毕竟在巨头垄断的棋局里活下来的从来不是最巨大的棋子，而是最会找空位的棋手。