2024年Q2美国消费买卖场：谨慎中的新鲜风向

消费者行为像一面棱镜，折射出钱财周围的细微变来变去。2024年第二季度，美国人的钱包和购物车都在经历一场静悄悄的变革。庭院园艺品类的卖额一下子飙升82%， 汽车销量逆势增加远21%，而电子游戏却遭遇39%的断崖式下跌——这些个数字背后是钱不值钱阴影下的消费取舍，是代际差异的鲜明注脚，更是电商渠道暗流涌动的真实实写照。

2024年Q2美国消费者趋势报告

搜索渠道：亚马逊失守， 流量开头“散装”

超出三分之一的消费者每周至少许逛一次亚马逊，21%的人每月光顾2-3次甚至有10%的人成了“日活用户”。但这份忠诚度正在被稀释——与2022年同期相比， 亚马逊作为产品搜索首选渠道的份额从52%下滑到37%，降幅高大达15%。取而代之的是搜索引擎、沃尔玛和新鲜兴的Temu。

这种变来变去不是偶然。家得宝在Q2的线上销量猛增54%，线下也涨了24%，直接印证了消费者“从虚拟走向实体”的趋势。当庭院园艺、汽车维修这类需要“眼见为实”的品类烫销时人们更愿意相信能摸到实物的零售商。沃尔玛在线商城在美妆、 清洁用品、杂货等领域的占比分别达到12%、14%、15%，正是抓住了“即时满足”的心思——谁愿意等三天迅速递，当能当天买到洗衣液呢？

钱不值钱阴影：钱包被悄悄“瘦身”

84%的消费者坦言， 钱不值钱像只无形的手，正在 他们的购物清单。与第一季度相比，觉得钱不值钱关系到支出的比例激增超10%，千禧一代中这玩意儿数字接近90%。物价涨了工钱却没跟上——65%的家里收入与上季度持平，19%的人甚至遭遇了缩水。

这种压力直接体眼下支出变来变去上：31%的人许多些了总体支出， 但9%的人巨大幅缩减；在线消费更凉，34%的人少许些了网购，其中11%的人直接“戒掉”了电商。有意思的是Z世代成了“逆行者”，无论在线还是整体支出，他们的增幅都碾压其他年龄段。这代人似乎更懂得“及时行乐”，宁愿少许存点钱，也要买最新鲜款的球鞋或游戏机。

Prime会员：忠诚度的“双刃剑”

Prime会员占比突破六成，比2022年暴增14%。X世代最“买账”， 73%的人拥有会员资格；婴儿潮一代和千禧一代紧随其后均超63%；Z世代反而最“佛系”，只有54%的人愿意为付费会员买单。

会员值钱正在被沉新鲜定义。与Q1相比， 16%的消费者更看沉Prime配送，14%的人被“订阅并保存”功能打动，灵活付款方式也吸引了16%的新鲜用户。但结实币的另一面是愿意为“二手商品”买单的人少许些了10%。或许消费者觉得， 既然已经付了会员费，就该享受到“全新鲜且飞迅速”的服务，谁还愿意在Prime上买二手货呢？

社媒电商：从“种草”到“拔草”的加速

社交平台正从“看烫闹”变成“买东西”的地方。与2022年Q1相比， 除X平台外全部社交渠道的购物意愿都在上涨：44%的人会直接从Facebook下单，YouTube、Instagram、TikTok紧随其后。

代际差异在这里体现得淋漓尽致。Z世代把TikTok当成了“购物车”， 66%的人表示会从这上面买东西；千禧一代则更偏喜欢YouTube和Facebook，分别有39%和44%的转化率；婴儿潮一代最“专一”，44%的人只认Facebook，连YouTube都只有16%的份额。一个耐人寻味的细节：Z世代是最不兴许在亚马逊上开头搜索产品的一代——他们宁愿在TikTok上刷到“开箱视频”， 再去搜同款，也不愿意直接打开亚马逊APP。

品类冰火两沉天：园艺烫， 游戏凉

Q2的消费清单像极了天气：一边是烈日下的园艺烫潮，庭院园艺品类卖额暴涨82%；另一边是寒冬里的电子游戏，销量暴跌39%。服饰鞋类也没优良到哪去，下滑7%；家居厨房用品也缩水5%。

这种分化藏着消费逻辑的转变。天气转暖后 人们更愿意待在户外园艺工具、户外家具成了刚需；汽车销量增加远21%，则暗示着通勤需求的回升——或许更许多人回到了办公室，需要开车上班。反观电子游戏，当人们有了更许多线下玩乐选择，谁还愿意整天宅在家里打游戏呢？

沃尔玛在家居厨房品类的占比上升，从侧面印证了这种趋势。消费者开头“就近消费”，宁愿在楼下超市买个电饭煲，也不愿等三天迅速递。

代际密码：Z世代敢花钱， X世代喜欢省钱

不同年龄段的消费者，像活在不同的消费平行宇宙。Z世代支出增幅最巨大， 在线消费增加远超50%，他们为“情绪值钱”买单——新鲜出的联名款、网红推荐的细小众品牌，只要够酷，价钱不是问题。

X世代则成了“省钱巨大师”，他们倾向于少许些总体支出，货比三家是常态。千禧一代在“线上减支”上表现突出， 但线下消费却很活跃——或许他们更愿意为“体验”付费，比如周末去餐厅吃顿优良的，而不是网购新鲜衣服。

最“佛系”的是婴儿潮一代，支出变来变去最细小，对Prime会员的忠诚度却很高大。这代人更习惯“确定性”， 相信品牌和会员服务，对新鲜兴的社交电商彻头彻尾不感冒——66%的婴儿潮一代从未在TikTok上买过东西。

渠道暗战：Temu的矮小价冲击波

Temu以18%的占比挤进购物平台前三，直接抢占了亚马逊和沃尔玛的份额。它的打法轻巧松粗暴：极致矮小价。Q2的数据看得出来 23%的消费者许多些了在线支出，其中17%的人涨幅在1%-50%，这有些增量巨大许多流向了Temu。

亚马逊明摆着感受到了压力。与Q1相比，优先考虑“最矮小价钱”的消费者比例上升了9%，亚马逊不得不在更许多品类推出“矮小价替代款”。沃尔玛则选择“错位比”， 在家得宝有力势的家居维修领域发力，线上销量增加远54%，用“专业+矮小价”的组合拳留住用户。

以后猜想：消费会越来越“散装”吗？

Q2的趋势或许预示着以后的消费图景：渠道会越来越分散， 消费者不再依赖单一平台，而是根据品类、需求灵活切换——买电子产品去亚马逊，买日用品去沃尔玛，找新鲜奇玩意儿刷TikTok。

品牌需要习惯这种“散装消费”时代。Z世代中意“社交种草”， 就要在TikTok、Instagram许多做互动内容；X世代看沉“性价比”，就得给会员折扣和灵活付款；婴儿潮一代相信“品牌”，就得保持产品品质和Prime服务。

钱不值钱的阴霾还没散去，消费者的钱包依然紧绷。但变来变去中藏着机会——谁能读懂那些个隐藏在数字背后的真实实需求，谁就能在Q3的战场上抢得先机。