股价闪崩8%！Coupang Q3净卖额失守华尔街防线，是短暂期阵痛还是战略失衡？

周二美股盘后韩国电商巨头Coupang的股价像被戳破的气球，一路狂泻超8%。导火索很轻巧松——第三季度零售端净卖额61.4亿美元， 虽然同比增加远16%，却比华尔街琢磨师集体看优良的62.4亿美元少许了整整1亿美元。这1亿美元的缺口，直接让投钱者用脚投票，把市值蒸发了几十亿美元。但仔细翻财报， 你会找到故事没那么轻巧松：总营收79亿美元，超预期1亿美元；毛利率28.8%，同比暴涨350个基点；若不算被收购的奢侈品平台Farfetch，净赚头反而有1.08亿美元，同比巨大增。一边是零售端“不及格”，一边是整体成绩单“优秀”，Coupang这波操作属实把买卖场整不会了。

零售端失守：一日达神话失灵？还是高大增加远陷阱？

零售端是Coupang的基本盘，也是“韩国亚马逊”称号的底气。他们引以为傲的“火箭配送”服务，承诺韩国巨大有些地区次日上午送达，甚至有些区域实现当日达。这种极致的履约体验，曾让用户黏性高大到离谱——复购率常年保持在70%以上，远超行业平均的40%。但Q3的16%增速，明显不到买卖场预期的20%左右，问题出在哪？

韩国电商巨头Coupang Q3净销售额不及预期，力争年底前Farfetch实现盈利

最直接的冲击来自中国跨境电商的“降维打击”。2023年以来 拼许多许多旗下的Temu和阿里系的AliExpress在韩国买卖场疯狂烧钱补助，主打“矮小价白牌+全免运费”。据韩国本土调研机构Kantar的数据， 2024年第三季度，Temu韩国站的月活用户同比增加远210%，转化率较Coupang矮小15%，但客单价只有Coupang的1/3，靠走量抢走了一巨大堆价钱敏感型用户。

更麻烦的是 Coupang的“火箭配送”本钱高大到吓人——单均配送本钱超出3美元，占总运营本钱的40%以上。当Temu用“免费配送+矮小价”组合拳砸过来时 Coupang如果跟进降价，赚头直接被腰斩；不跟进，用户就流失。这波左右互搏，让零售端的增加远引擎明显失速。

另一个隐藏问题是品类结构失衡。Coupang的营收巨大头依然集中在食品杂货和日用品，这两类客单价矮小、复购率高大，但赚头薄如纸。而高大增加远的3C家电和家居生活又面临本土对手SSG.COM的有力力比， 后者背靠新鲜世界集团，线下门店材料丰有钱，“线上下单+线下自提”模式分流了不少许客户。比一比的话， Temu和AliExpress主打的服装、美妆等非标品类，在韩国买卖场的渗透率还不够10%，增加远地方巨巨大，这也说明白了为啥Coupang的零售端增速看起来“不够迅速”。

被Farfetch拖累的净赚头：奢侈品整合是蜜糖还是砒霜？

如果把Coupang的财报比作一盘菜， 零售端是主菜，那Farfetch就是最近放进去的“调味料”——有人觉得香，有人觉得咸。2024年1月， Coupang豪掷41亿美元收购了全球顶级奢侈品电商平台Farfetch，想复制“韩国亚马逊+奢侈品电商”的双增加远故事。但Q3的净赚头数据直接暴露了代价：归母净赚头6400万美元， 同比暴跌30%，若不计Farfetch的亏损，净赚头其实有1.08亿美元，同比巨大增45%。

Farfetch到底有许多“烧钱”？财报看得出来 Q3该平台运营亏损高大达2.5亿美元，基本上来自三方面：一是整合本钱，Coupang需要把Farfetch的全球供应链和Coupang的韩国物流体系打通，光是IT系统对接就花了8000万美元；二是营销投入，为了吸引欧美奢侈品消费者，Farfetch在Instagram和TikTok上投了1.2亿美元广告，但新鲜客获取本钱同比上涨了30%；三是库存压力，Farfetch手握一巨大堆滞销的轻巧奢品牌库存，不得不打折促销，毛利率从去年的22%跌到了18%。

更离谱的是 Farfetch最近还宣布关闭美妆业务，打算出售旗下美妆零售商Violet Grey。创始人José Ne美美地说“美妆是我们决定关闭的第一个品类”， 但业内人士都晓得，这是在止血——美妆业务Q3亏损了3000万美元，占总亏损的12%。CoupangCEO Bom Kim的目标是2024年底让Farfetch实现EBITDA转正， 照这玩意儿烧法，年底前恐怕连盈亏平衡都够呛。奢侈品电商本身是个“高大投入、磨蹭回报”的生意，Coupang用“迅速消电商”的思维去玩，后来啊可想而知。

总营收超预期的暗地：食品配送和广告业务撑起了半边天

既然零售端不给力，那Coupang的79亿美元总营收从哪来的？答案是：新鲜兴业务成了救命稻草。食品配送业务“Coupang Eats”Q3营收同比增加远45%， 达到12亿美元，占总营收的15%；广告业务“Coupang Ads”更是夸张，营收同比飙升60%，达到8亿美元，贡献了10%的总营收。这两块业务的毛利率分别高大达35%和60%， 远高大于零售端的15%，直接把整体毛利率拉到了28.8%的高大位。

食品配送的崛起，本质是Coupang把“火箭配送”的能力复用到了餐饮领域。2024年第二季度， 他们和韩国本土连锁餐厅“拌饭先生”达成独家一起干，承诺“30分钟烫饭送到家”，后来啊该品牌订单量暴涨200%。Coupang还偷偷在后台给高大复购用户推送“满50减10”的餐饮券， 复购率直接干到了80%，比外卖平台平均还高大20个百分点。

广告业务更是被Coupang玩出了花。他们把首页黄金位、 商品详情页的推荐位全部做成广告位，按点击收费，单价0.5美元，比Google Shopping还廉价30%。中细小商家为了曝光，疯狂投广告，弄得广告库存供不应求。Q3有个典型案例：一家卖韩国泡菜的中细小企业， 投了5万美元广告，两周内订单量从每天50单飙升到500单，ROI高大达1:10。这种“平台赚广告费，商家赚销量”的双赢模式，让Coupang的广告业务成了印钞机。

中国跨境电商的围剿：Temu和AliExpress的“农村包围城里”

Coupang的麻烦，远不止财报数字不优良看。更致命的是来自中国跨境电商的“降维打击”正在动摇它的根基。2023年，Temu进入韩国买卖场时没人把它当回事——毕竟拼许多许多在国内的“矮小价矮小质”标签太深厚入人心。但Temu用了一套组合拳，直接打在了Coupang的七寸上。

第一招：极致矮小价。Temu的“9.9元包邮”不是噱头，而是真实的。他们和中国白牌工厂深厚度绑定，砍掉中间环节，把一双本钱15元的帆布鞋卖9.9元，运费5元由平台补助。虽然单亏10元，但靠走量，Q3在韩国的订单量突破了2000万单，市占率冲到了8%。更绝的是 Temu专门针对韩国用户开发了“韩语客服+本地退货仓”，退货率从刚开业的20%降到了5%，直接打消了用户对“中国货”的顾虑。

第二招：社交裂变。Temu在韩国年纪轻巧人聚集的Instagram和TikTok上， 找了2000个腰部网红，让他们拍“开箱视频”，承诺“带单1000单奖励5000万韩元”。有个叫“敏智”的美妆博主， 发了一条“Temu9.9元眉笔对比巨大牌”的视频，播放量破500万，直接带火了这玩意儿产品，单月卖出了30万支。这种“网红+矮小价”的模式，让Temu的获客本钱只有Coupang的1/3。

比一比的话，AliExpress的打法更“稳”。他们背靠阿里的全球供应链， 主打“品牌直邮”，把耐克、阿迪等品牌的折扣商品拉到韩国，价钱比Coupang矮小15%，还承诺“7天无理由退货”。2024年双11期间， AliExpress韩国站的GMV同比暴涨120%，其中运动服饰品类占比40%，直接抢走了Coupang的3C家电和家居生活的用户。

Bom Kim的豪赌：从“一日达”到“奢侈品梦”，能走许多远？

面对Temu和AliExpress的围剿，CoupangCEO Bom Kim的选择是：往更高大处走。收购Farfetch，就是他“奢侈品梦”的起点。他在内部信里说：“Coupang不能只做‘韩国的亚马逊’，要做‘全球的奢侈品电商’。”但这玩意儿梦想，兴许有点太远了。

奢侈品电商的核心是“相信”， 而Coupang在韩国用户心中的形象是“矮小价、飞迅速”，和“高大端、奢侈”彻头彻尾不沾边。Farfetch的用户群基本上集中在欧美， 其中70%是年收入超出10万美元的高大净值人群，这些个人买东西认品牌、认体验，对价钱不敏感。Coupang想靠Farfetch的供应链， 把欧洲奢侈品卖到韩国，后来啊找到——韩国消费者更愿意去免税店买，能省15%-20%的税。Farfetch的韩国站Q3营收只有8000万美元， 不到总营收的1%，彻头彻尾撑不起“核心创收业务”的巨大旗。

更麻烦的是Farfetch的“奢侈品基因”和Coupang的“迅速消基因”正在打架。Farfetch的客服要求“24细小时响应”， 而Coupang的客服标准是“48细小时”；Farfetch的商品包装要用防尘袋、礼品盒，而Coupang为了节约本钱，直接用迅速递盒装。两个团队开会三天两头吵得不可开交， Farfetch的员工说Coupang“土”，Coupang的员工说Farfetch“装”。这种文雅冲突，让整合效率巨大打折扣。

行业看看：跨境电商的“增加远”，规模和赚头怎么选？

Coupang的困境，其实是整个跨境电商行业的缩影。流失；停顿。Temu用矮小价换规模， 但单均亏损2美元，年亏损兴许超出20亿美元；Coupang用高大赚头保品质，但增加远被对手压制，股价跌跌不休。到底该怎么选？

或许，答案在“细分买卖场”。韩国买卖场有个有意思的现象：30-45岁的中产女人， 既想要Coupang的品质和配送，又想要Temu的价钱。她们愿意为“品牌正品+次日达”许多付10%的钱，但不愿意为“火箭配送”许多付20%。针对这有些用户， Coupang彻头彻尾能推出“中高大端精选频道”，只卖SK-II、雅诗兰黛等品牌，承诺“次日达，虚假一赔十”，价钱比免税店矮小5%，比Temu高大10%。这样既能保赚头，又能留住高大值钱用户。

另一个突破口是“下沉买卖场”。韩国的釜山、巨大邱等二线城里电商渗透率只有40%，比首尔的65%矮小不少许。这些个城里的消费者对价钱更敏感，但对“迅速配送”的需求没那么高大。Coupang能和当地的便利店一起干， 推出“便利店自提+次日达”服务，配送本钱降到1.5美元/单，再打9折，一准儿能抢走Temu的用户。

总的 CoupangQ3的净卖额未达预期，不是单一原因造成的，而是零售端增加远乏力、Farfetch整合不顺、中国跨境电商冲击等许多沉因素叠加的后来啊。但瘦死的骆驼比马巨大，它的物流网络、用户基础和盈利能力依然是行业顶尖。只要能找到规模和赚头的平衡点，Coupang的“奢侈品梦”和“一日达神话”，或许还能再续几年。但留给Bom Kim的时候， 不许多了——2024年底，Farfetch非...不可盈利，否则这场豪赌，兴许真实的要输了。