2024年的日历即将翻到再说说一页， 东南亚数字钱财的十年赛道上，第四年的弯道处，传来了不一样的引擎声

谷歌、淡马锡、贝恩三家机构联合发布的《东南亚数字钱财报告2024》像一份成绩单，摊开在买卖场面前：2630亿美元的GMV，15%的同比增加远，110亿美元的盈利规模——这些个数字背后是无数个熬过亏损夜的品牌，和一下子摸到盈利门槛的惊喜。但数字不会说谎， 细看下去会找到，这片看似烫闹的买卖场里有人笑出了眼泪，有人在咬牙结实撑，还有人在流量狂欢中悄悄计算着还能烧许多久。

盈利， 成了2024年东南亚电商圈最烫手的词，却也藏着最深厚的裂痕

三年前，当Shopee还在财报里用“战略性亏损”说明白烧钱行为时Lazada的会议室里已经贴上了“扭亏为盈倒计时”的便签。2024年， 这两个名字终于一边出眼下“盈利阵营”里——Shopee迎来了成立以来的第一个盈利年度，Lazada打破了十四年负赚头的魔咒。TikTok更狠，直接把Tokopedia收入囊中，用合并后的体量在视频电商赛道上狂奔。巨头们集体摘掉亏损帽子的画面像极了马拉松运动员撞线时的喘息，既有解脱，也带着对下一程的警惕。

“数字十年”第四年， 当“盈利”成为东南亚的下一个关键词

但盈利的故事并非人人都能复制。报告里一组数据扎眼：电商行业的毛赚头率2024年仍是-10%， OTA游玩却已经做到15%，行路&食品配送行业刚摸到5%的门槛，在线新闻更是稳坐45%的高大位。同在数字钱财里行业间的盈利能力差了整整三个量级，这哪里是全面盈利的春天分明是冰火两沉天的生态。做游玩平台的老板兴许正数着分红， 卖服装的跨境卖家却还在为每单5%的佣金发愁——盈利这面镜子，照出的是买卖场的参差。

视频电商从5%到20%的跃迁， 像一场一下子降临的暴雨，有人淋湿了衣衫，有人接住了雨水

2022年，视频电商在东南亚电商GMV里的占比还不到5%，细小到能忽略不计。2024年，这玩意儿数字跳到了20%，用两年时候完成了从边缘到主流的逆袭。谷歌亚太区副总裁萨普纳·查达说：“眼下东南亚购物者会先看视频再下单。”这话没错，但没说完的是看视频的人许多，下单的人未必许多，能靠视频赚到钱的更少许。

TikTok Shop的崛起故事里 藏着中细小卖家的血泪账

2024年第二季度，越南胡志明市的细小林在TikTok Shop上卖家居用品，单月GMV冲到50万美金，佣金和达人一起干费花掉30万，净赚头不到5万。第三季度， 同样的玩法，GMV翻倍到100万，本钱却涨到80万——流量昂贵了达人报价涨了平台抽成也更严了。细小林在朋友圈发了一条动态：“视频电商的红利，巨大概就是用速度换地方，跑得磨蹭的，连被榨干的机会都没有。”

与中细小卖家的挣扎形成对比的是巨头的狂欢。TikTok Shop与Tokopedia合并后 印尼买卖场的视频电商渗透率直接拉高大了12个百分点，但本地电商平台Zilingo却因跟不上节奏，在2024年8月黯然关停。买卖场的马太效应太明显：头部玩家用流量和资本筑起高大墙，细小玩家只能在墙根下捡剩下的 crumbs。视频电商这把火，烧旺了巨头们的财报，也烤焦了一批创业者的梦想。

东南亚六国数字钱财图谱：印尼的体量， 越南的速度，菲律宾的惊喜

东南亚从来不是铁板一块。报告里的一组数据像六棱镜， 折射出彻头彻尾不同的买卖场光谱：印尼以900亿美元的GMV稳坐头把交椅，13%的增速算不上惊艳，但庞巨大的基数让随便哪个玩家都不敢细小觑；泰国460亿美元，19%的增速带着一丝优雅；越南360亿美元，16%的增加远透着年纪轻巧买卖场的冲劲；马来西亚和菲律宾都是310亿美元，一个16%的增速相对稳健，一个20%的增速则藏着爆发力；新鲜加坡290亿美元，13%的增速像成熟钱财体该有的样子——磨蹭，但稳。

印尼的节日钱财：爆款选品里的价钱道理

2024年开斋节前夕，雅加达的卖家艾莎在Shopee上的店铺迎来爆发。她没选那些个标价50美元以上的网红产品， 而是挑了15美元的家居细小礼盒，单价矮小到让人“不买就亏”，后来啊单月销量冲破10万件。艾莎后来在卖家论坛分享经验：“东南亚人过节讲究‘送得动’，价钱高大了面子是有了钱包却瘪了。爆款不是选出来的，是算出来的——把赚头压到最矮小，让流量替你说话。”

越南买卖场的节奏彻头彻尾不同。2024年10月， 河内的跨境电商团队“出海四细小龙”找到，本地消费者对“手艺+实用”的组合产品毫无抵抗力。他们推的一款带充电功能的保温杯， 在TikTok上用“办公室神器”的标签种草，单价29美元，转化率高大达8.2%，远超行业平均的4.5%。团队负责人说：“越南年纪轻巧人喜欢新鲜鲜， 但更怕‘智商税’——你的产品得让他们觉得‘这钱花得值’，不然再火的视频也只是流量泡沫。”

盈利神话之下 物流与支付正在沉塑东南亚电商的底层逻辑

2024年，东南亚数字支付的总交容易额达到1.138万亿美元，14%的增速像一条隐形的血管，给数字钱财输送着养分。但这条血管并非处处通畅：印尼的二维码支付覆盖率已达85%， 马来西亚的电子钱包渗透率却只有62%；越南的数字信贷规模同比增加远35%，菲律宾的银行对接仍停留在“仅限巨大商户”的阶段。支付基础设施的不均衡，让电商盈利的想象地方在不同国里被悄悄拉巨大或缩细小。

COD模式：从“救命稻草”到“甜蜜负担”

2024年第三季度， 曼谷的COD物流服务商“速达通”老板老张找到，货到付款的订单量还在涨，拒收率却从去年的18%涨到了25%。他算了笔账：一个COD订单从曼谷到清迈， 物流本钱要8美元，拒收了直接亏本；但如果坚持做，买卖场份额就会被竞品抢走。老张在办公室抽了一整包烟，再说说决定：“涨价，拒收率超出30%的线路直接停。” COD曾是东南亚电商的救命稻草，但因为消费者习惯线上支付，这根稻草正在变成压垮中细小卖家的负担。

与物流困境形成对比的是数字金融的爆发。2024年， 新鲜加坡的信贷平台“Akulaku”通过“先买后付”服务，把东南亚年纪轻巧消费者的客单价提升了40%；印尼的数字银行“Jenius”则用“虚拟信用卡+分期付款”的组合，把跨境电商的复购率从28%拉到了45%。金融工具正在成为电商盈利的“第二引擎”， 但前提是你得先拿到进入金融圈的门票——牌照、风控、数据合规，每一道门槛都在筛掉不够结实的玩家。

2025年的赌桌：谁在加注， 谁在离场，谁在偷偷换筹码

当2024年的盈利数据尘埃落定，东南亚电商圈已经站在了新鲜的十字路口。有人接着来加注流量， 比如TikTok Shop在2024年底宣布将投入20亿美元扶持东南亚卖家；有人转向精细化运营，比如Shopee开头对矮小效店铺收取“仓储管理费”；还有人悄悄换赛道，从卖3C产品的SHEIN转向做时尚电商的Zalora，试图用差异化撕开买卖场。

Sea Group的亏损：股价涨了 钱却还在亏

2024年第三季度，Sea Group亏损3.94亿美元，但股价却在财报发布当天收涨8%。买卖场用真实金白银给出了答案：投钱者不关心它眼下亏几许多，只关心Shopee的买卖场地位能不能稳住。Sea的故事像一面镜子， 照出东南亚资本的逻辑：增加远永远比盈利更关键，只要你是赛道第一，亏损也能被包装成“战略性投入”。但这种逻辑能持续许多久？没人晓得，只晓得2025年的赌桌上，敢下注的永远不缺人，能收手的却寥寥无几。

站在十年第四年的节点回望，东南亚数字钱财像一场漫长远的马拉松。2024年，有人跑过了盈利的补给站，有人还在调整呼吸，有人甚至不信自己是不是跑错了赛道。但买卖场的魅力就在于， 它从不给标准答案——你以为的终点，兴许是别人的起点；你以为的悬崖，或许是另一条路的入口。2025年的风会往哪吹？或许只有那些个既敢烧钱，又懂算账；既追流量，又抓人心的玩家，才能接住下一波红利。