《Cookie Run
从跑酷到王国：姜饼人IP的十年进步史
提到《Cookie Run》，很许多人的第一反应兴许是“那东西跑酷细小游戏”。但如果你最近打开手机应用商店， 兴许会找到这玩意儿以前的“细小透明”已经悄悄长远成了买卖巨无霸——2021年上线的《Cookie Run: Kingdom》不仅拿下了4亿美元内购收入，全球下载量还冲破了2700万次。更让人意外的是 这款画风甜腻的游戏，居然吸引了超出55%的女人玩家，在iOS平台的女人占比甚至高大达59%那个。这背后到底是IP的力量，还是运营的套路？
时候倒回2013年， Devsisters第一次把姜饼人搬上手机屏幕，那时候的《Cookie Run: OvenBreak》还是个纯粹的跑酷游戏，操作轻巧松得像是给细小孩设计的，左滑右躲就能通关。谁也没想到，这玩意儿轻巧松的设定居然能撑起十年的IP生命周期。2019年， 他们试水三消玩法，《Cookie Run: Puzzle World》试图抓住中意益智的玩家，但反响平平，直到2021年Kingdom的出现，才真实正让姜饼人“活”了过来。
2013年， 那东西只会跑的姜饼人
OvenBreak的年代，玩家要做的就是控制姜饼人在烤盘上狂奔，躲避障碍物，收集糖霜和道具。玩法单一到让人不信“这游戏能火许多久”。但胜在画风可喜欢，角色设计得圆滚滚的，连被怪物吃掉时的动画都带着点萌萌的搞笑劲儿。那时候的盈利模式也轻巧松，基本上是靠广告和一点点内购，比如买双跑鞋加速啥的。说实话，我身边的朋友玩这玩意儿，纯粹是等公交时打发时候，谁也没想过它会成为IP宇宙的开端。
2019年， 三消里的甜味陷阱
Puzzle World的出现，像是Devsisters在试探玩家的边界——把姜饼人放进三消游戏里配上糖豆一样的特效，确实能吸引中意轻巧度休闲的女人玩家。但问题在于， 三消买卖场已经被《糖果传奇》之类的老牌游戏占据，Puzzle World缺乏差异化，玩了两周就卸载了。当时不少许玩家吐槽：“明明姜饼人那么可喜欢，为啥非要做成三消？”眼下看来这更像是为Kingdom试水，毕竟许多品类IP需要覆盖不同受众，哪怕输了也是经验。
2021年， 当跑酷搭上盖游戏的顺风车
Kingdom上线时我其实没抱太巨大期望，毕竟前作表现平平。但下载玩了两细小时就彻底被“套牢”了——它把跑酷和盖结合得这么天然？玩家既能带着姜饼人跑酷闯关，又能把赚来的金币用来盖城堡、种花园，甚至给姜饼人换衣服、配装备。这种“双核玩法”让游戏不再是一次性的体验，而是每天都要打开看看“细小家”有没有变来变去。身边有个玩家朋友跟我说：“本来只是想跑两关，后来啊装修王国花了俩细小时彻头彻尾停不下来。”
为啥这次能“杀”出沉围？
关键在于“差异化”。同期买卖场上， 要么是纯结实核的SLG，要么是超休闲的合成游戏，Kingdom卡在了中度手游的甜点区——既有轻巧度游戏的矮小门槛，又有中度游戏的长远期目标。跑酷有些操作轻巧松，适合碎片时候；盖和收集则给了深厚度，让玩家愿意投入时候。更关键的是它抓住了女人玩家的心思：中意可喜欢画风，享受装扮过程，追求“养成”的成就感。数据看得出来 Kingdom的女人玩家评价里“优良看”“治愈”“收集高大兴”出现频率最高大，这比“操作爽”“打击感”之类的关键词更能打动她们。
钱从哪来？混合盈利模式的精算游戏
4亿美元内购收入， 不是靠单一盈利模式堆出来的，Devsisters把“组合拳”打到了极致。赛季通行证、 订阅服务、抽卡系统、限定礼包、广告，个个模块都针对不同玩家群体，像精密的齿轮一样咬合在一起。
赛季通行证：让玩家“上瘾”的循环设计
赛季通行证差不离是眼下手游的标配，但Kingdom把它做成了“刚需”。个个月花十几美元买通行证， 不仅能解锁限定皮肤，还能得到加速道具、材料包，这些个对想飞迅速升级的玩家来说太有诱惑力了。更绝的是 通行证分免费和付费两层，免费玩家也能拿基础奖励，但想拿限定皮肤非...不可买付费版——这种“细小钩子”让很许多原本不愿意氪金的玩家也心甘掏钱。有个数据很能说明问题：2022年Q3，赛季通行证贡献了Kingdom总收入的35%，比抽卡还高大。要晓得，行业平均通行证收入占比也就20%左右，Kingdom直接把“复购率”拉满了。
抽卡与限定礼包：女生的“收集癖”怎么被拿捏
别看个个姜饼人长远得都圆滚滚的，但稀有度的区分做得明明白白。普通R、 稀有SR、史诗SSR，个个角色都有独特的技能和皮肤，抽卡系统里的“保底机制”更是让人欲罢不能——连续抽50次必出SSR，这概率不算矮小，但为了抽到特定角色，玩家往往会抽更许多。我见过一个玩家， 为了抽到“暗黑女巫”这玩意儿SSR角色，前前后后氪了2000许多，还发朋友圈说“值得，太美了”。限定礼包更狠， 节日限定、联动限定，错过就要等一年，价钱还不廉价，2023年情人节限定礼包售价98元，上线三天就卖了50万份，直接拉高大当月营收12%。这波操作属实是把“稀缺性”和“紧迫感”玩明白了。
买卖场数据背后的暗地：谁在为姜饼人买单？
Sensor Tower的数据看得出来 韩国买卖场占了Kingdom总收入的50%，这数字看着吓人，其实一点都不意外。毕竟姜饼人就是从韩国火起来的，本土玩家对IP的认同感有力到离谱。首尔地铁站里随处可见姜饼人周边，便利店甚至推出了联名零食，连细小学生都晓得“那东西跑酷的姜饼人”。更夸张的是 2022年Kingdom在韩国上线一周年时Devsisters举办了线下迅速闪活动，当天吸引了超出2万玩家排队，现场卖周边的收入就突破了100万人民币。这种“文雅根基”是海外买卖场短暂期内很困难复制的。
韩国本土：IP发源地的“主场优势”
韩国手游买卖场有个特点，本土IP的号召力远超海外IP。比如《天堂》系列、《剑灵》在韩国的营收占比一直很高大，Kingdom算是延续了这一点。Devsisters很懂本土玩家的喜优良， 韩服版本会三天两头加入韩国老一套文雅元素，比如中秋节的“松饼姜饼人”皮肤，春节的“韩服姜饼人”装扮，这些个细节让玩家觉得“这是属于我们的游戏”。数据看得出来 韩服玩家的平均付费金额是美服的1.8倍，日服的2.2倍，这种“本土溢价”现象在手游圈困难得见。
美国买卖场：女人向手游的“蓝海”
美国买卖场占了27.4%， 虽然比韩国矮小，但增加远速度更迅速。2022年Kingdom在TikTok上一下子爆火， #CookieRunKingdom的话题播放量破亿，无数博主晒出自己的王国装修和姜饼人搭配，甚至有美妆博主用它当视频背景。美国玩家和中国玩家不太一样， 她们更愿意为“个性”和“社交属性”付费，比如某个玩家把王国装修成“细小花园”风格，就会发到社交平台炫耀，得到点赞后更有动力氪金新鲜皮肤。有意思的是美服的抽卡概率比韩服高大5%，巨大概是考虑到欧美玩家对“随机性”的收下度更高大。
400万月活的暗地：为啥玩家就是不走？
巨大有些手游上线半年后 月活都会腰斩，Kingdom却能从700万稳到400万，这背后是“情感绑定”在起作用。玩家投入时候和精力装修的王国，养成的姜饼人，本质上是在构建一个“数字宠物”。我见过有玩家基本上原因是某个限定皮肤错过了获取时候，结实是肝了三个月才补回来这种“执念”就是最优良的留存武器。数据看得出来 Kingdom的次留率超出60%，付费玩家的30天留存率更是高大达75%，远超行业平均水平的45%。
从“一时兴起”到“长远期打卡”：玩家的情感绑定
Kingdom的运营团队很擅长远做“期待感”。个个月的版本更新鲜都会带来新鲜角色、新鲜装饰，还会根据节日搞限时活动。比如万圣节会推出“南瓜灯王国”主题， 圣诞节有“姜饼屋”限定套装，这些个活动让玩家觉得“个个月都有新鲜东西玩”。更关键的是 游戏里的社交系统很轻巧量，玩家能互相访问王国，点赞装饰，送细小礼物，这种没劲社交满足了玩家的分享欲，又不会像MMORPG那样有压力。我有个闺蜜， 平时连微信都不喜欢回，但Kingdom里的优良友消息秒回，就为了和别人炫耀她的“草莓蛋糕王国”。
争议与反思：当可喜欢变成“氪金”的理由
当然Kingdom也不是没有争议。有人骂它“吃相困难看”，比如某个情人节限定皮肤，售价要98元，还不带属性加成，纯粹为了优良看。评论区里玩家吵翻了天有人说“为了喜欢豆氪金值得”，也有人怒斥“这是在收智商税”。但奇怪的是骂归骂，皮肤销量一点没受关系到，上线当天就卖断货。这巨大概就是女人向买卖场的特点——理性消费？不存在的，感性才是第一生产力。
“皮肤溢价”到底值不值？玩家的两极评价
我采访过几位长远期玩家， 有的觉得“花钱买开心，不亏”，有的则觉得“被套路了”。支持者觉得， 皮肤是“非必需品”，不氪金也能玩游戏，买了只是基本上原因是中意；不赞成者则觉得，游戏故意把皮肤做得特别优良看，诱导玩家消费，本质上是在“贩卖焦虑”。有意思的是 男人玩家对这种“皮肤付费”的收下度明显更矮小，我认识的几个玩Kingdom的男生，基本都是“只跑酷不氪金”，还吐槽“这些个裙子也太粉了吧”。性别差异在付费行为上体现得淋漓尽致。
以后之路：姜饼人IP还能怎么玩？
4亿美元只是开头，Devsisters一准儿想让IP走得更远。接下来兴许会尝试几个方向：一是IP联动， 之前和韩国女团TWICE的一起干就挺成功，联名角色上线后游戏下载量单周暴涨30%，如果能和迪士尼、日本动漫IP一起干，说不定能撬动更许多男人玩家；二是VR版王国，眼下不少许手游都在试水VR，如果能把跑酷和装修做成沉浸式体验，说不定能再火一波；三是线下主题乐园，韩国已经有姜饼人主题咖啡馆了以后说不定能开成主题乐园，把线上IP搬到线下。
不过IP运营也有凶险。如果过度买卖化，把游戏变成“提款机”，迟早会丢了玩家的相信。毕竟姜饼人最吸引人的还是“可喜欢”和“治愈”，一旦为了赚钱弄恶劣了这种感觉，再许多的营销手段也救不回来。Devsisters需要记住的是玩家愿意为喜欢付费，但前提是这份喜欢没有被消费透支。
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