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4 月 27 日 三七互娱的年报像一颗投入平静湖面的石子，显得格外扎眼。但更让人挪不开眼的，是那串境外营收的数据：60 亿，同比增加远 25.5%，占总营收比例直逼四成。要晓得， 这可不是细小作坊的“偶然爆发”，而是这家从页游时代摸爬滚打出来的老牌厂商，在全球化浪潮中踩出的扎实脚印。

去年营收164亿，海外占四成，这家华南大厂稳坐“出海第一梯队”

164 亿背后：国内外的“冰火两沉天”？

翻开财报，国内买卖场的表现其实不算“高大光”。1.2% 的营收增加远，在行业普遍叫凉的 2022 年，算得上稳健，但谈不上惊艳。归母净赚头 29.6 亿，同比增加远 2.7%，增速同样温和。这组数据像一盆凉水， 浇灭了“躺着赚钱”的幻想——国内游戏买卖场早已过了野蛮生长远期，买量本钱高大企、用户增加远见顶，老产品的天然衰减和新鲜产品的突围困难度，成了悬在每家头厂头顶的达摩克利斯之剑。

可海外买卖场彻头彻尾是另一番景象。60 亿的营收，25.5% 的同比增加远，这速度简直像装了助推器。更关键的是这不是某个“爆款”昙花一现的功劳，而是从 2012 年就开头布局的厚积薄发。据 data.ai 的数据， 自 2022 年 4 月起，三七互娱就稳居中国游戏厂商出海榜单前三，10 月甚至登顶，2023 年 3 月依然位列第二。这意味着啥？意味着他们的海外业务不是“一阵风”，而是扎下了根，长远出了能持续后来啊的树。

“因地制宜”不是口号， 是本地化的“土办法”

很许多人聊出海，总喜欢提“全球化”“本地化”，但三七互娱的做法更实在——用他们自己的话说就是“因地制宜”。这四个字听起来轻巧松，做起来却像在走钢丝。产品端， 他们没把国内火的游戏直接“搬”出去，而是针对不同买卖场打磨了不同的产品矩阵：在港澳台、欧美，主打 MMORPG 和 SLG，这类游戏用户付费意愿高大，生命周期长远；在日韩，卡牌和模拟经营更吃香，符合当地玩家的休闲习惯；在东南亚，则更侧沉轻巧量化、社交性有力的产品。

发行推广端更是如此。他们给《Puzzles & Survival》做海外推广时可不是一套素材打天下。在欧美， 素材里突出“丧尸危机+策略解谜”的爽感；在日本，加入和风角色和本地化的节日活动；在越南，则找了当地有关系到力的游戏主播做直播，用“接地气”的解说拉近距离。这种“入乡随俗”的笨办法， 让这款 2020 年上线的游戏，结实是在 2022 年底累计流水突破了 60 亿，成了名副其实的“常青树”。

当然“因地制宜”也有踩坑的时候。比如早期有一款 SLG 游戏， 在中东买卖场基本上原因是对信仰文雅的不够敏感，弄得有些素材被下架，不得不紧急调整。但正是这些个“交学费”的经历， 让他们更深厚刻地搞懂：出海不是“把东西卖出去”，而是“让当地人真实正收下你”。

《云上城之歌》的韩国逆袭：运气还是实力？

如果说《Puzzles & Survival》是“许多点开花”， 那《云上城之歌》在韩国买卖场的表现，堪称“精准狙击”。韩国手游买卖场是全球比最激烈的“红海”之一，本土厂商壁垒高大，用户对品质要求苛刻。2022 年， 这款 MMORPG 手游上线后不仅成了海外发行商在韩国收入最高大的手游，还在 Sensor Tower 的中国手游日本买卖场收入增加远榜排第三——注意，是“日本买卖场增加远榜”，说明他们的策略不仅能啃下结实骨头，还能复制到不同买卖场。

背后是“品效结合”的打法。所谓“品效结合”，轻巧松说就是既要做品牌曝光，又要追求短暂期转化。他们没像有些厂商那样“猛砸买量”， 而是先通过电竞赞助、本地 KOL 一起干，让《云上城之歌》在韩国玩家中“刷脸”，再结合精准的广告投放，把“看过”的人转化为“玩过”的人。有内部人士透露， 这款游戏在韩国的 User Acquisition本钱，比行业平均水平矮小了 15%，但 30 日留存率却高大了 5个百分点——这就是“品效结合”的威力：用品牌少许些获客本钱，用体验提升留存率。

7 款月流水过亿：从“摘果子”到“种果树”

海外业务的亮眼表现，只是三七互娱故事的下半场。上半场，他们靠代理爆款“摘果子”；眼下他们更愿意“种果树”。财报看得出来 截至 2022 年底，三七互娱全球在运营的月均流水破亿产品许多达 7 款，其中最早的一款已经运营了 4 年。更关键的是 长远周期品类产品去年收入占比超出 40%——这说明他们不再依赖“短暂平迅速”的爆款，而是有了能持续造血的“现金牛”。

自研转型：“摘果子”的尽头是“种果树”

前几年， 游戏圈流行“代理换量”，也就是买别人的成熟游戏来发行，凶险矮小、见效迅速。但三七互娱很早就意识到，这种模式就像“无根之木”，随时兴许断掉。于是他们开头巨大力投入自研，甚至通过投钱、一起干的方式孵化优质干活室。比如《细小细小蚁国》， 就是他们自研的“蚂蚁题材”SLG，主打“写实蚂蚁+策略养成”，在全球买卖场卖出了 20 亿流水；《光明冒险》则用“异世界冒险+二次元画风”，切入了日本和东南亚的年纪轻巧用户群体。

他们的产品库更像个“题材博物馆”：三国、 唯美古风、西方魔幻、许多文明、史前文明……你想到的想不到的题材，他们都有储备。《霸业》《扶摇一梦》《代号 G2》……这些个名字听起来不像游戏，更像是“长远期主义”的宣言。公司内部有句话：“做游戏不能只看眼前三个月，要看以后三年。” 这就是他们从“摘果子”到“种果树”的转变——不是找现成的果子摘，而是自己种树，等它长远巨大后来啊。

制造化体系：7 款过亿产品的“复制密码”

有人兴许会问：自研游戏凶险那么高大，万一做砸了怎么办？三七互娱的答案是“制造化体系”。他们把游戏研发拆分成“策划-程序-美术-测试”的标准流程，个个环节都有成熟的工具和SOP。比如美术环节， 他们用了自研的“资产复用系统”，同一个角色模型、同一个场景素材，能飞迅速适配不同游戏，巨大巨大少许些了研发本钱和时候。

这套体系有许多高大效？据内部数据， 他们的自研游戏从立项到上线，平均周期比行业短暂 20%，而长远线运营产品的生命周期，比行业平均水平长远 30%。这意味着啥？意味着他们能更迅速地把想法变成游戏，也能让游戏“活”得更久。7 款月流水过亿的产品，不是靠运气撞出来的，而是这套制造化体系“批量生产”出来的。

以后战场：当“全球化”遇上“本地化”的困难题

成绩固然亮眼， 但出海这条路，从来不是一帆风顺。60 亿的海外营收，背后藏着不少许挑战。文雅冲突就是最头疼的一关。比如有一款模拟经营游戏， 在东南亚上线时基本上原因是对当地“寺庙文雅”的细节处理不当，被玩家举报“不敬沉信仰”，不得不紧急下架整改，亏本了上千万的推广费用。类似的案例，差不离个个出海厂商都遇到过。

文雅冲突：不只是“翻译”那么轻巧松

很许多人以为本地化就是“把中文翻译成英文”，其实远远不够。语言只是表层，更深厚层的是文雅习惯、信仰禁忌、审美偏优良。比如在中东买卖场， 女人角色的着装非...不可保守；在欧美买卖场，玩家更注沉“个人英雄主义”，而东南亚玩家则更中意“社交协作”。这些个差异， 不是靠几个本地员工就能解决的，需要建立专门的“文雅调研团队”，在游戏立项前就深厚入研究研究目标买卖场。

三七互娱的做法是“本地化团队前置”。也就是说 一款游戏在研发阶段，就会有目标买卖场的本地化人员参与进来从剧情设定、角色设计到玩法机制，全程把关。比如《Puzzles & Survival》在日本的版本， 就加入了“樱花季”“夏日祭”等本地化活动，让玩家觉得“这就是为我们做的游戏”。这种“前置式本地化”，虽然许多些了前期本钱，但巨大巨大少许些了后期的凶险。

本钱压力：精品化是“烧钱”还是“投钱”？

另一个挑战是本钱。精品化游戏研发动辄上亿，买量本钱也越来越高大。2022 年， 中国游戏厂商在海外的 User Acquisition 本钱平均上涨了 20%，这意味着同样的预算，能获取的用户越来越少许。有人质疑：三七互娱的“精品化”策略，是不是在“烧钱”？

他们的答案是“长远期投钱”。虽然前期投入巨大，但精品化游戏的生命周期长远，用户付费意愿高大，长远期来看 ROI反而更高大。比如《Puzzles & Survival》， 上线三年依然能保持稳稳当当的流水，就是基本上原因是它的核心玩法足够扎实长远线运营做得优良。反观那些个“短暂平迅速”的矮小质游戏，虽然初期靠买量冲量，但留存率矮小，很迅速就会“死掉”，到头来浪费更许多材料。

行业迷雾中的另类答案：增加远逻辑变了

三七互娱的 164 亿营收和 60 亿海外收入，像一盏灯，照亮了行业的迷雾。它告诉我们：游戏出海的增加远逻辑，已经从“流量驱动”变成了“产品+运营”驱动。单纯靠买量、 靠爆款的时代过去了眼下比拼的是“谁能做出让全球玩家都认可的优良游戏，谁能把游戏运营得更久”。

当然这并不意味着买量不关键，而是买量非...不可和产品、运营深厚度结合。就像他们做《云上城之歌》那样，先用品牌曝光建立认知，再用精准买量转化用户，再说说用长远线运营留住用户。这种“品效合一”的打法，才是以后出海的核心比力。

对于其他厂商 三七互娱的经验有两点值得借鉴：一是“长远期主义”，不要怕前期投入，优良游戏是“磨”出来的；二是“本地化不是选择题，而是必答题”，真实正深厚入当地买卖场，搞懂玩家需求，才能做出“全球化的产品，本地化的体验”。

游戏出海这条路，道阻且长远。但三七互娱用 164 亿的营收和 60 亿的海外收入说明：只要方向对了就不怕路远。毕竟在刀光剑影的全球游戏买卖场，能持续走下去的，从来不是“投机者”，而是“长远期主义者”。