东南亚手游买卖场的“火药味”：从蓝海到红海的蜕变

2023年第二季度，全球手游买卖场的天平悄然倾斜。当北美、 日韩的获客本钱攀升到让厂商“望而却步”时东南亚这片以前被看作“蓝海”的土地，正上演着前所未有的“抢人巨大战”。谁也没想到， 这里不再是随便一款产品就能捞金的温柔乡，反而成了全球手游厂商厮杀最狠的“角斗场”——广告主的月均投放素材量达到147条，这玩意儿数字把北美、日韩甩在身后直接把买量比推向了白烫化。而在这场混战中， RPG品类一下子成了“流量密码”，新鲜游频现的架势，让人忍不住问：东南亚买卖场，真实的要迎来新鲜黑马的崛起了吗？

广告主的“军备竞赛”：147条素材背后的生存压力

东南亚买卖场的烫闹，从广告主的投放量就能闻出来。根据广巨大巨大后台数据， 2023年Q2，东南亚地区的手游广告主月均投放素材量高大达147条，这玩意儿数字不仅位列全球第一，甚至比第二名高大了近30条。这意味着啥？意味着个个广告主都在拼命“刷存在感”，生怕自己的产品被淹没在信息的海洋里。RPG品类在这场“军备竞赛”中尤为显眼， 月均广告主数量达到2800家，去沉素材量高大达85万条，稳坐投放品类的第二把交椅——仅次于休闲游戏，但增速却远超后者。

Q2手游营销报告| RPG新游黑马频出，东南亚卷起来了？

为啥是RPG？东南亚玩家的“剧情瘾”给了答案。Sensor Tower的数据看得出来 东南亚地区的角色扮演类手游用户日均在线时长远超出120分钟，远超全球平均水平。这意味着， 玩家愿意为“沉浸式体验”买单，而RPG的核心——剧情、角色、长大远系统，恰优良击中了他们的痛点。但反过来想， 这也意味着RPG的比已经卷到了“内娱”的程度：不做高大品质的剧情，不做差异化的角色设计，玩家根本不买账。

RPG新鲜游的“集体爆发”：是昙花一现还是真实黑马？

2023年Q2，RPG新鲜游在东南亚买卖场一下子“集体冒头”。从米哈游的《崩恶劣：星穹铁道》到腾讯的《新鲜射雕群侠传之铁血丹心》， 再到《家里教师》《瓦罗尼亚与谜题》等中细小厂商的产品，RPG品类的“新鲜品矩阵”让东南亚玩家应接不暇。这些个游戏有的主打二次元， 有的侧沉老一套武侠，还有的融合了解谜元素，看似风格各异，但都有一个共同目标：在东南亚这片“沃土”上，复制《原神》的成功，成为新鲜的“现金牛”。

但问题是东南亚买卖场真实的能容得下这么许多“黑马”吗？要晓得， 2023年Q2东南亚手游买卖场的广告主数量相比Q1减少了15%，新鲜游数量也从134款锐减到103款——这说明，厂商们正RPG新鲜游的“集体爆发”，与其说是“百花齐放”，不如说是“背水一战”。

《崩铁》的东南亚“突围战”：二次元怎么打动本地玩家？

提到RPG新鲜游，绕不开《崩铁》。这款游戏上线当天就登顶114个地区的免费榜榜首， 开服5天流水达2060万美元，30天累计流水更是突破1.12亿美元——而东南亚买卖场，贡献了其中近20%的份额。更让人意外的是 《崩铁》打破了“二次元手游不买量”的老一套，上线首日双端累计日素材近1700条，在Q2剩余的时候里仍保持着双端累计日素材1000条的投放力度。

《崩铁》的东南亚成功，不是偶然。根据广巨大巨大的数据， 其在TikTok上的素材展现量达到860万，点赞数85.9万——这玩意儿数字，甚至超出了很许多东南亚本土网红的爆款内容。为啥？基本上原因是《崩铁》没有照搬“二次元=日系画风”的套路， 而是做了深厚度本地化：比如在泰国地区，游戏中的角色服装融入了当地老一套服饰“素缎”；在越南地区，剧情任务加入了“中元节”的元素；甚至在语音包里专门为印尼玩家录制了带有当地口音的英语版本。这些个细节，让东南亚玩家觉得“这不是一款国外的二次元游戏，而是为我量身定做的”。

更关键的是《崩铁》的营销策略“接地气”到了极致。没有请天价明星代言， 而是一巨大堆用“尾部KOL”——90%以上的一起干网红都是游戏垂类，粉丝量在10万到50万之间。这些个网红虽然不巨大，但粉丝粘性有力，互动率高大，一条视频的转化效果甚至能顶得上一个头部网红。比如 印尼游戏博主“GameMaster Indo”测评《崩铁》的视频，播放量超出200万，直接带动了当地服务器的新鲜增用户量增加远30%。

不止《崩铁》：其他RPG新鲜游的“生存试试”

当然不是全部RPG新鲜游都能像《崩铁》一样“高大开高大走”。中细小厂商的产品， 比如《瓦罗尼亚与谜题》，虽然在玩法上融合了RPG和优良谜，试图打出差异化，但在东南亚买卖场的表现却“平平无奇”。根据Sensor Tower的数据， 该游戏上线首周在印尼、马来西亚的下载量不够5万，付费转化率只有1.2%，远不到行业平均的2.5%。

问题出在哪里？不是产品不优良，而是“水土不服”。《瓦罗尼亚与谜题》的剧情设定是“西方奇幻”， 角色名字全是“艾莉娅”“凯尔”这类欧洲风格，对于东南亚玩家既陌生又疏远。更致命的是 游戏没有适配东南亚的网络周围——印尼、马来西亚的很许多地区网络稳稳当当性差，而《瓦罗尼亚与谜题》又是实时联网的，弄得玩家三天两头“卡到退坑”。

比一比的话，腾讯的《新鲜射雕群侠传之铁血丹心》就机灵得许多。这款游戏主打“新鲜马地区”， 把金庸武侠IP和当地的“武侠文雅”深厚度绑定：在新鲜加坡，游戏推出了“郭靖黄蓉”限定皮肤；在马来西亚，线下活动举办了“武侠主题展”，邀请当地玩家体验射箭、书法等“武侠元素”。后来啊，游戏上线一个月，在新鲜马地区的付费用户占比达到35%，远超其他地区的20%。

黑马崛起的“拦路虎”：东南亚买卖场的残酷真实相

RPG新鲜游在东南亚的“集体爆发”， 让人看到了“黑马”的希望，但现实远比想象的残酷。东南亚买卖场的“红海化”趋势， 已经让新鲜游的存活率矮小到了“触目惊心”的地步——根据广巨大巨大的数据，2023年Q2上线的RPG新鲜游，有60%在3个月内月流水不到10万美元，30%甚至直接停服。

为啥？基本上原因是东南亚买卖场的“用户陷阱”太深厚了。这里的玩家中意“免费玩， 付费变有力”，但付费意愿却极矮小——东南亚买卖场的ARPU只有0.8美元，不到北美买卖场的1/5。这意味着，厂商需要用10倍的量，才能赚到北美买卖场同样的钱。更麻烦的是东南亚的用户忠诚度极矮小，今天玩《崩铁》，明天看到新鲜游上线，就兴许“弃坑”而去。

“卷”出来的营销：TikTok与YouTube的“双雄争霸”

为了留住用户，厂商们只能在营销上“卷到极致”。2023年Q2，TikTok成了东南亚手游营销的“主战场”。根据Nox聚星的数据， 游戏品牌在TikTok上的订单量同比增加远17%，素材展现量占比达到35%——这玩意儿数字，比YouTube还高大了5个百分点。

为啥是TikTok？基本上原因是东南亚的“Z世代”玩家太喜欢这玩意儿平台了。印尼、 马来西亚、越南的TikTok用户平均每天用时长远超出90分钟，而手游营销的“短暂平迅速”特点，正优良契合了TikTok的算法逻辑。比如 《崩铁》在TikTok上推出的“跟拍挑战”，让玩家用游戏中的角色动作拍视频，短暂短暂一周就吸引了超出10万用户参与，带来了超出500万的天然流量。

但YouTube也没被落下。RPG品类基本上原因是“剧情长远、画面精”，更适合在YouTube上做深厚度内容。根据广巨大巨大的数据， 2023年Q2，68.9%的RPG游戏品牌会选择YouTube投放，其中“剧情解析”“角色测评”“攻略视频”是最受欢迎的内容类型。比如 越南YouTube博主“RPG Vietnam”发布的《崩铁》剧情解析视频，播放量超出500万，直接带动了游戏在越南地区的下载量增加远40%。

从“买量”到“留量”：用户留存才是黑马的长远久密码

营销能带来流量， 但留不住流量，一切都是“徒劳”。东南亚买卖场的“用户留存率”矮小得惊人——根据数数手艺的数据， RPG游戏的7日留存率只有25%，30日留存率更是矮小至8%。这意味着，100个下载用户，只有8个会在一个月后还玩。

怎么搞优良留存？答案是“社交化”。东南亚玩家中意“组队开黑”“公会聊天”，这是他们的“刚需”。比如 《神迹：血舞者》这款RPG新鲜游，在东南亚买卖场推出了“公会战”玩法，让玩家能组队挑战BOSS，赢取稀有装备。后来啊， 游戏的公会活跃度达到70%，30日留存率提升到了15%——虽然还是不高大，但已经比行业平均高大了不少许。

另一个关键是“实时交互”。MMO RPG基本上原因是“有力社交、有力剧情”，最早引入了实时交互AI。比如 《Viking Rise》在东南亚地区推出了“AI NPC”系统，玩家能和NPC对话，选择不同的剧情分支，这让玩家的“沉浸感”巨大巨大提升，7日留存率达到了30%。

差异化策略：东南亚RPG黑马怎么“杀出沉围”？

面对如此残酷的买卖场，RPG新鲜游要想成为“黑马”，不能靠“堆量”，只能靠“差异化”。从产品到营销，从本地化到运营，每一个环节都要“精准打击”。

“细小众赛道”的机遇：当RPG遇上东南亚特色

东南亚买卖场的“特色”是啥？是许多元的文雅，是丰有钱的神话，是独特的社交习惯。RPG新鲜游如果能抓住这些个“细小众赛道”，就能“弯道超车”。比如 《家里教师》这款游戏，把“校园生活”和“RPG战斗”结合，在印尼、马来西亚的年纪轻巧玩家中爆火——基本上原因是东南亚的“Z世代”特别中意“校园题材”，而游戏中的“同学组队”“班级PK”玩法，正优良契合了他们的社交需求。

另一个例子是《瓦罗尼亚与谜题》的“改良版”。厂商吸取了前作的教训， 在印尼地区推出了“本地化神话”版本：把游戏中的西方奇幻角色，换成了当地的“ Dewi Sri ”、“Garuda”等神话角色，剧情任务也围绕“拯救村庄”展开。后来啊，改良版上线后印尼地区的下载量增加远了200%，付费转化率提升到了2.8%。

“尾部KOL”的力量：为啥新鲜游更喜欢“细小网红”？

对于中细小厂商的RPG新鲜游请头部KOL是“奢侈品”，请尾部KOL才是“性价比之选”。根据Nox聚星的数据， 2023年Q2，RPG游戏在东南亚的KOL营销中，尾部KOL的订单占比达到65%，而头部KOL的占比只有15%。

为啥？基本上原因是尾部KOL的“粉丝粘性”更有力。头部KOL的粉丝巨大许多是“泛玩乐用户”， 兴许今天看游戏，明天看美妆，转化率不稳稳当当；而尾部KOL的粉丝巨大许多是“精准游戏用户”，会认真实看测评，认真实玩推荐的游戏。比如 马来西亚的尾部游戏博主“GameMalay”，粉丝量只有20万，但他的视频转化率高大达5%，比很许多头部KOL还高大。

以后展望：东南亚RPG买卖场的“变”与“不变”

2023年Q2的东南亚手游买卖场， RPG新鲜游的“集体爆发”是“变”，但买卖场的“残酷”是“不变”。以后 因为5G网络的普及和云游戏的进步，东南亚玩家的“体验需求”会更高大，RPG游戏需要在“画面”“剧情”“玩法”上不断创新鲜；一边，因为本土厂商的崛起，比会越来越激烈，“出海”不再是“躺赢”，而是“真实刀真实枪”的战斗。

但无论怎么东南亚买卖场的“潜力”依然巨巨大。这里有超出6亿的人丁， 有年纪轻巧化的用户结构，有日益增加远的付费能力——只要能抓住“本地化”“社交化”“差异化”这三个关键词，RPG新鲜游依然有机会成为“黑马”，在这片“红海”中杀出一条血路。毕竟手游买卖场的“游戏”，从来都不是“有力者恒有力”，而是“适者生存”。