从泳装黑马到快时尚新势力：ZAFUL的逆袭密码

跨境电商的赛道上总不缺传奇， 当所有人都盯着SHEIN的爆款神话时另一个名字正悄悄崛起——ZAFUL。这家2014年才成立的快时尚品牌， 用短短八年时间在全球200多个国家站稳脚跟，注册用户超5400万，月活突破760万，甚至在《2021 BrandZ™中国全球化品牌50强》榜单中力压众多老牌选手，位列第43位。它凭什么能在巨头环伺的快时尚领域杀出重围？今天我们就来扒一扒ZAFUL的逆袭故事。

精准选品：用泳衣打开欧美市场的切口

很多跨境电商品牌起家时都踩过“大而全”的坑，ZAFUL却反其道而行之——死磕泳装。2014年欧美市场正流行“海滩度假文化”， 欧美女性每年花在泳衣上的消费远超想象，但当时市面上的泳装要么设计老气，要么价格高得离谱。ZAFUL团队敏锐捕捉到这个缺口，把目光投向了中国辽宁葫芦岛的泳装供应链。那里聚集了全国70%的泳装生产企业， 从面料到加工成本都压得极低，一件进价50元的泳装，ZAFUL敢直接标价29美元，还附赠免费配送。

媲美SHEIN，快时尚品牌ZAFUL如何成为另一匹黑马？

这种“高性价比+场景化设计”的策略很快见效。2015年夏天 ZAFUL的一款波点连体泳装在Instagram上被欧美博主疯传，单月销量突破10万件。供应链优势加上本土化设计， ZAFUL的泳装迅速在欧美年轻人中走红，甚至带动了酒店、沙滩派对等场景的穿搭风潮。要知道，泳装是个“体积小、利润高、更新快”的品类，运输成本低、库存周转快，完美契合快时尚的基因。

KOC矩阵：亲民营销下的圈层渗透

如果说选品是ZAFUL的“矛”，那KOC营销就是它的“盾”。2018年当SHEIN还在大肆砸钱请顶级KOL时 ZAFUL已经悄悄启动了“全球红人计划”，把80%的预算砸在了中小KOC身上。这些粉丝量只有几千到几万的“素人博主”， 单价不到KOL的十分之一，却能精准触达18-24岁的年轻女性群体——ZAFUL的核心用户。

更狠的是ZAFUL不满足于单纯合作，干脆下场培养自己的KOC。2018年推出的“校园大使计划”堪称教科书级操作：ZAFUL提供资金和时尚资源， 帮校园网红包装形象，这些“校园KOC”则通过宿舍分享、社团活动等方式渗透校园圈层。2019年6月， ZAFUL邀请25名校园大使和网红赴洛杉矶庆生，相关话题在TikTok上播放量破亿，直接带动当月美国市场销量增长47%。截至2021年， ZAFUL合作的KOL/KOC总数近10万，其中KOC占比80%，形成了一张覆盖欧美、澳洲年轻消费者的“毛细血管网络”。

供应链与物流：快时尚的生命线

快 fashion的本质是“快”，ZAFUL在这两点上做到了极致。上新速度方面 从设计到上架平均周期仅10-14天远快于行业平均的30天每日上新量稳定在50-100款。秘诀在于“买断式采购+自主研发”双轨并行：80%的款式由ZAFUL原创设计， 直接对接工厂生产；剩下的20%则买断中小供应商的库存，快速测试市场反应。这种模式让ZAFUL能快速响应流行趋势， 2020年东京奥运会期间，推出的“奥运风连体裤”7天内就售罄3万件。

物流方面 背靠母公司环球易购的物流体系，ZAFUL手握60多条专线和37个海外仓，覆盖20多个国家。数据显示， 其物流成本比行业平均低10%，时效快2-3天——美国用户下单后3天能收到货，欧洲市场也控制在7天内。这种“快且便宜”的体验，直接让ZAFUL的复购率比同行高出15个百分点。

品牌活动：从线上到线下的时尚造势

单纯卖货成不了品牌，ZAFUL深谙此道。2020年2月， ZAFUL登陆伦敦时装周，与On|Off合作推出10套“浪潮下Gen-Z生活态度”主题服装，把街头文化、环保理念融入设计，被《Vogue》称为“快时尚的破圈之作”。线下活动更敢砸钱：2018年12月， ZAFUL包下墨西哥图卢姆海滩，邀请首批合作KOC和粉丝举办“see you in tulum”派对，晒出照片的KOC们带动话题#ZAFULBeachStyle在Instagram上浏览量破5000万。

可持续时尚也是ZAFUL的加分项。2019年10月， ZAFUL举办“GreenerFashion”环保沙龙，联合设计师推出可回收材料泳装，慈善义卖所得全部捐给海洋保护组织。这些活动不仅提升了品牌调性，更让ZAFUL在Z世代中积累了“有态度”的口碑。

危机与重组：低谷期的破局之道

2021年，ZAFUL遭遇生死考验。母公司环球易购申请破产， ZAFUL被剥离出来成立独立公司“深圳市飒芙商业有限公司”，全年营收6.08亿元，净亏损高达4.29亿元。网站数据全线下跌，供应链一度濒临断裂。“那时候各个业务线都举步维艰，连上新都成了问题。”ZAFUL资深运营总监查庆雯回忆道。

但ZAFUL没趴下。用户积累成为救命稻草。“5400万注册用户不是数字，是信任。”创始人王成斌说。通过老用户召回活动和社群运营， ZAFUL在2022年Q1就止住了下滑势头，订单量恢复至危机前的80%。

未来布局：不止于快时尚的野心

经历过危机的ZAFUL，反而更清晰了方向。CEO林绪超透露， 未来将重点拓展美妆、童装、大码女装三大品类，这些领域要么是Z世代的新消费热点，要么是市场空白点。区域上， 在巩固欧美基本盘的一边，加大中东、墨西哥、东南亚的投入——2022年中东斋月期间，ZAFUL推出的“长款泳袍”系列在当地销售额同比增长120%。

有人说ZAFUL是“小版SHEIN”， 但仔细看你会发现它的差异化路径：SHEIN靠全品类爆款打天下ZAFUL则用“场景化+圈层化”深耕年轻女性；SHEIN依赖算法驱动供应链，ZAFUL更擅长用KOC矩阵建立情感连接。这种“小而美”的策略，或许能让ZAFUL在快时尚的红海中走出自己的路。

争议与挑战：ZAFUL的“黑马”之路能走多远

当然ZAFUL的逆袭并非没有争议。有行业分析师指出， 其过度依赖KOC营销存在隐患——中小博主的专业度参差不齐，一旦出现质量问题，口碑反噬可能来得更快。再说一个，低价策略虽能打开市场，但因为原材料和物流成本上涨，利润空间正被不断挤压。2021年ZAFUL的净亏损就暴露了这个问题。

与SHEIN的直接对抗也是绕不开的坎。数据显示，SHEIN在美国市场的月活用户是ZAFUL的8倍，2021年下载量突破3200万次。ZAFUL要想真正“继SHEIN之后”，必须在差异化上做足文章。目前看来 它在“年轻女性专属场景”的定位上有机会，比如正流行的“多巴胺穿搭”“小众设计”等，ZAFUL的原创设计占比80%，本就有足够的灵活性。

快 fashion的本质是“快”，但快也要有底线。ZAFUL在2020年推出的环保系列获得好评， 未来若能将可持续发展融入品牌基因，或许能在ESG成为消费主流的趋势中抢占先机。毕竟年轻消费者不仅买衣服，更买品牌的价值观。

八年时间， ZAFUL从一个小众泳装品牌成长为快时尚新势力，靠的是精准的眼光、灵活的策略和敢拼的劲头。但跨境电商的赛道永远在变， ZAFUL能否真的成为“黑马”，还要看它能否在保持速度的一边，守住品质和初心。毕竟时尚圈从来不缺神话，缺的是能把神话写下去的人。