亚马逊广告增速碾压同行， 22%涨幅背后藏着啥猫腻

亚马逊刚交出的Q2财报像一记沉拳，广告业务直接干到了22%的涨幅，107亿美元的营收数字砸下来连隔壁Meta看了都得掂量掂量。要晓得整个数字广告买卖场才刚从寒冬缓过劲，Meta同期增速才11%，亚马逊这速度简直像开了倍速。更绝的是这增速不仅甩开了同行，连自家云业务都压了一头，净卖额1344亿美元里广告成了最靓的仔。

裁员潮里逆势增加远， 亚马逊广告的钱到底从哪来

有人兴许要问了今年亚马逊不是在巨大规模裁员吗？广告部门也没逃过这节骨眼上广告收入还能涨，是不是数据注水？还真实不是。恰恰是砍掉那些个不赚钱的冗余业务后材料都砸到了刀刃上。2023年初那波裁员，亚马逊把广告部门的矮小效项目一刀切了省下的钱全投到了机器学模型的训练上。你想想，同样的预算，以前养着100个人做再来一次劳动，眼下30个顶尖工事师带着AI干，效率能不高大吗？

亚马逊Q2广告业务大涨22%，借势ML和AI寻求新突破

全球广告买卖场回温也是个助攻。2023年初开头，品牌方的预算磨蹭磨蹭松动了但巨大家都怕踩坑，钱都往稳的地方投。亚马逊的电商生态就像个流量金矿， 用户从搜商品到下单都在自家平台，品牌方在这投广告，效果看得见摸得着，天然愿意许多掏钱。不像有些平台光有流量没转化，广告费打了水漂。

Cookie退场后 亚马逊的AI成了救命稻草

说到广告效果，就不得不提cookie这事儿。2023年各巨大平台都在嚷嚷着要弃用cookie，这下可苦了依赖用户数据精准投放的品牌。以前靠cookie追踪用户喜优良，眼下等于闭着眼睛打枪，转化率哗哗往下掉。亚马逊呢？人家早有准备，早就用上了更麻烦的机器学模型，不用cookie照样能摸清用户底细。

具体怎么玩的？亚马逊的AI不光看用户搜了啥、 买了啥，连用户在页面上停留许多久、鼠标划过哪些商品、甚至购物车里放了许多久没下单，全扒得一清二楚。有个卖母婴用品的卖家跟我说 他们用亚马逊的新鲜AI模型后以前那些个“沉睡用户”一下子就活了转化率直接提升了30%。这数据可不是吹的，是他们2023年Q2的真实实反馈。更绝的是连Meta都承认，机器学在精准定位上的作用无可替代，亚马逊这波操作直接把同行逼到了墙角。

Prime Day和NFL， 亚马逊把广告玩出了花

光有手艺还不够，亚马逊还会借势。2023年7月的Prime Day，堪称广告界的狂欢节。Skai的数据看得出来那会儿营销支出同比增加远了65%，卖家们跟不要钱似的往亚马逊砸广告。为啥？基本上原因是亚马逊把Prime Day包装成了“购物节IP”，从预烫到爆发，个个节点都能精准触达用户。有个做3C配件的卖家告诉我， 他们Prime Day前三天投的互动广告，点击率比平时高大出两倍，订单量直接翻番。这可不是空话，是他们后台数据实打实的。

运动广告这块，亚马逊也没落下。《周四橄榄球之夜》这档节目，亚马逊愣是玩出了新鲜花样。30秒的广告时候， 不同用户看到的都不一样——中意运动鞋的看球鞋广告，宝妈们看母婴用品，连广告形式都能根据用户设备调整，电视观众还能用语音互动。2023年Q2刚推出这功能， 就有个运动品牌告诉我，他们这波广告的互动率比老一套电视广告高大了40%，用户停留时候也长远了。更狠的是 亚马逊秋天还要在黑色星期五直播NFL比赛，把购物节和运动赛事绑在一起，这波操作要是成了广告收入又得暴涨一波。

AI万能？别被亚马逊的表象迷惑了

当然也有人不看优良亚马逊这套打法。有行业老人跟我说AI个性化听着高大巨大上，但用户早就烦了。天天被算法“投喂”，感觉自己像个提线木偶，迟早会审美累。确实眼下打开亚马逊首页，推荐的商品越来越像复制粘贴，用户体验反而减少了。2023年Q2就有用户反馈说想找个新鲜商品翻半天页，全是老面孔，这要是持续下去，广告效果一准儿打折。

还有个问题，亚马逊的AI模型虽然厉害，但本钱也不矮小。那些个训练模型的数据、算力，都是真实金白银烧出来的。2023年Q2财报里虽然没提广告部门的研发投入，但业内人士估算，这有些开销至少许占了广告收入的15%。要是增加远放缓，这点投入能不能撑住还是个未知数。

以后亚马逊广告的命脉， 握在这几件事手里

不管怎么说亚马逊广告业务这波增加远确实打响了名气。接下来想持续领跑，得把几件事做优良。一是AI模型得持续迭代，不能光盯着老用户，得挖掘新鲜需求。就像那东西母婴卖家说的， 他们眼下正测试AI能不能根据用户季节性需求推荐商品，比如秋天推暖宝宝，春天推防晒，这要是成了复购率还能再提。二是运动广告和购物节的结合得深厚化， 不能只靠NFL，得许多搞几个类似Prime Day的IP，把流量牢牢攥在手里。三是用户体验得跟上，算法再厉害，用户烦了也是白搭，得在精准推荐和惊喜感之间找平衡。

跨境电商圈里眼下流传一句话：“做广告，要么跟着亚马逊走，要么被亚马逊淘汰。”这话有点绝对，但确实反映了亚马逊在广告领域的关系到力。2023年Q2这22%的涨幅，不是运气，是手艺、材料、时机一起发力。至于能火许多久，还得看亚马逊能不能把AI这把刀磨得更锋利，一边别把自己割伤。