Wish卖身Qoo10， 跨境电商格局再洗牌

2024年2月12日Wish官网那封简短暂的收购声明像一颗炸弹，炸得跨境电商圈外焦里嫩。以前和亚马逊、 eBay齐名的全球四巨大购物网站之一，如今以1.73亿美元的价钱“卖身”给新鲜加坡电商平台Qoo10，这玩意儿价钱连它2020年IPO时140亿美元估值的零头都够不着。要晓得，2015年Wish估值还高大达30亿美元，十年间从云端跌落尘埃，这剧情比随便哪个狗血剧都来得刺激。

当美国观众还在吐槽超级碗中场歇着时被TEMU广告“洗脑”到头疼， 一家以前靠着“9.9包邮”横扫北美中矮小收入人群的平台，已经悄悄换了主人。Wish的落幕，与其说是被TEMU和SHEIN“围剿”的必然不如说是它自己给自己挖的坑太深厚。Qoo10接手这玩意儿“烂摊子”，到底是捡了个廉价，还是跳了个火坑？TEMU又该怎么应对这玩意儿一下子冒出来的“新鲜对手”？这些个问题，眼下没人能给出标准答案。

Wish卖身Qoo10，TEMU迎来新对手

从“全球四巨大”到“骨折价卖身”， Wish到底做错了啥

2010上年纪金山诞生的Wish，靠着中国工厂几美元的商品一路冲进全球四巨大购物网站，它的APP界面像个巨大杂烩，全是“1美元手机壳”“5美元连衣裙”，这种“矮小价+算法推荐”的模式精准戳中了美国蓝领和年纪轻巧人的钱包。那时候， Wish的日活用户能冲到3000万，创始人Peter Szulczewski放话：“用户愿意等一个月迅速递，只要够廉价。”

可眼下回头看，这句话成了Wish的“紧箍咒”。当TEMU在2022年杀入美国买卖场， 直接喊出“0元购”“全场包邮”时Wish那套“磨蹭迅速递+矮小价”的优势瞬间被碾碎。TEMU的母公司拼许多许多有真实金白银砸钱， 2023年前9个月广告支出就烧了6-14亿美元，超级碗30秒广告700万美元，连Facebook和Instagram都被它刷屏。反观Wish， 2023年第三季度营收只有5600万美元，同比暴跌55.2%，净亏损8000万美元，连广告费都抠抠搜搜，哪还敢在超级碗露脸？

Wish不是没挣扎过。它推过MMS商户托管服务， 搞过Wish Standards试图提升商品质量，甚至搞注册邀请制想筛选优质用户，但这些个都是“治标不治本”。用户打开WishAPP， 还是那些个老掉牙的矮小价商品，物流还是磨蹭得像蜗牛，对比TEMU动辄“次日达”的本土化物流，Wish的用户留存率矮小得可怜。2023年数据看得出来Wish美国用户的复购率只有8%，而TEMU已经冲到了23%。

更致命的是Wish的“算法推荐”早就过时了。TEMU用AI算法猜你中意， 还能根据你的浏览记录实时调整折扣；Wish的算法却像个老古董，总给你推那些个卖了几年的库存货。卖家也用脚投票， 2023年Wish平台卖家数量同比少许些40%，很许多优质商家都跑去了TEMU和SHEIN。Wish就像一辆破车，发动机恶劣了轮胎也磨平了Qoo10这时候把它买走，图啥？

Qoo10的野心：北美买卖场还是全球棋局？

Qoo10这家新鲜加坡电商平台， 在亚洲圈子里还算细小有名气，业务覆盖新鲜加坡、印尼、马来西亚、日本，甚至中国香港。2018年eBay以5.73亿美元收购了它日本站点的经营权，但其他站点一直牢牢攥在自己手里。网上传“eBay是Qoo10收购Wish的幕后推手”， 纯属瞎猜——eBay连Qoo10日本站都还没彻头彻尾吃透，哪有精力管北美的事？

Qoo10这些个年一直在“买买买”， 2022年吃下韩国Tmon，2023年吞并日本interpark，但它的势力范围始终没跨出亚洲。这次一下子收购Wish，明摆着是想借道北美。Wish在美国还有1000万月活用户，虽然比巅峰时少许了三分之二，但底子还在。Qoo10CEO Young Bae Ku说要把Wish打造成“全球跨境电商平台”， 这话听着挺唬人，可Qoo10自己连亚洲物流都没打通，2023年新鲜加坡用户投诉物流延迟的投诉量同比涨了37%，这时候接手Wish的北美买卖场，不是自找麻烦？

Qoo10的算盘打得精：用Wish的北美用户群，反哺自家亚洲商品的出海。它想在WishAPP上卖新鲜加坡的化妆品、日本的零食，靠Wish的矮小价基因吸引美国用户。可问题来了美国用户眼下认的是TEMU和SHEIN，谁会跑到一个刚被收购的“二流平台”上买新鲜加坡货？Qoo10兴许矮小估了北美买卖场的“品牌惯性”，也高大估了自己整合材料的能力。

更关键的是钱从哪来？收购Wish花了1.73亿美元，后续整合还得烧钱。Qoo102023年全年营收才8.2亿美元， 净赚头不到5000万，哪有TEMU母拼许多许多那样“烧钱不管不顾”的底气？要是2024年Qoo10也学TEMU在超级碗投广告， 30秒700万美元，它得卖几许多新鲜加坡海鲜面才能赚回来？

TEMU的“柔软肋”：烧钱换来的增加远能撑许多久？

说Qoo10是TEMU的“新鲜对手”，其实有点抬举它。TEMU眼下在美国跨境电商买卖场，简直就是“卷王”代名词。2023年TEMU美国月活用户冲到7000万， 超出亚马逊成为下载量最高大的购物APP，靠的就是“矮小价+补助”三板斧：商品比亚马逊廉价30%，首单免邮，用户拉新鲜能拿100元无门槛券。这种“不计本钱”的打法，让同行根本没法玩。

但TEMU的“赢了”是有代价的。2023年第三季度，TEMU在美国的获客本钱已经涨到28美元，比年初翻了一倍。这意味着TEMU每拉一个新鲜用户，就得花28美元补助，这生意能长远久吗？更麻烦的是 TEMU的矮小价模式得罪了太许多美国本土商家，2023年美国中细小企业联名抗议TEMU“倾销”，要求政府加征关税。TEMU赶紧推出“半托管”模式， 让有些商家自己负责物流和关税，试图“本土化”，但效果甚微——美国用户要的就是极致矮小价，谁管你是不是本土公司？

TEMU的另一个隐患是“过度依赖广告”。它靠超级碗广告、TikTok网红带货撑起流量，但用户留存率却矮小得吓人。数据看得出来TEMU新鲜用户下单后70%的人再也没打开过APP。这说明啥？说明TEMU的用户都是“薅羊毛党”，羊毛薅完就走，根本不是忠实用户。一旦TEMU少许些广告投放，用户增加远立马会断崖式下跌。

Wish被Qoo10收购， 对TEMU短暂期看是“少许了个对手”，长远期看兴许“许多了个麻烦”。Qoo10要是真实舍得砸钱， 把Wish的矮小价商品和TEMU拼价钱，再拿Wish的北美用户群当“试验田”，搞本土化运营，TEMU的“矮小价护城河”说不定会被挖出个缺口。毕竟 美国消费者对“矮小价”的容忍度是有极限的，TEMU眼下烧钱换增加远，就像走钢丝，稍有不慎就会摔下去。

跨境电商的“三国杀”：Qoo10、TEMU、SHEIN谁能笑到再说说？

眼下的跨境电商买卖场， 已经成了“三国杀”局面：TEMU主打“全托管矮小价”，SHEIN靠“迅速时尚+柔性供应链”，Qoo10接手Wish后想走“矮小价+区域特色”路线。三者打法不同，但目标一致：抢占北美用户钱包份额。

TEMU的优势是“钱许多+流量猛”，但它就像个“莽夫”，只会用矮小价砸，不懂精细化运营。SHEIN机灵许多了它在美国推“自有品牌”服装，靠社交新闻种草，用户粘性比TEMU有力得许多。Qoo10呢？它想走“中间路线”， 用Wish的矮小价吸引用户，再用Qoo10的亚洲特色商品留住用户，这条路听起来合理，但操作起来困难度极巨大——用户凭啥要在你的平台买两种风格彻头彻尾不同的东西？

2024年第二季度，Qoo10正式接管Wish后一准儿会有一波“骚操作”。说不定它会学TEMU搞“超级碗广告”， 学SHEIN推网红带货，甚至兴许把Wish的APP改头换面换个“新鲜面孔”沉新鲜上线。但问题是用户买不买账？跨境电商的比， 早已经不是“谁廉价谁赢”的时代了物流、客服、商品质量、用户体验，个个环节都得做到极致。TEMU眼下输在“用户体验”，Qoo10要是连“用户体验”都做不优良，收购Wish就是“花钱买罪受”。

说到底，Wish的衰落是个警示：没有永远的平台，只有永远的用户。TEMU眼下风光无限，但别忘了2019年的Wish也曾是“行业宠儿”。跨境电商这场游戏，比的不是谁烧钱许多，而是谁更懂用户。Qoo10想靠Wish逆袭， TEMU想靠矮小价称霸，SHEIN想靠时尚长远青，谁能笑到再说说还得看谁先把“用户”这两个字刻进DNA里。