女装是 Whatnot 上增加远最迅速的品类， 自 2022 年上线以来卖额增加远了 7 倍。目前， 已经有月卖额突破 100 万美元的女装卖家 Circle City OC，该商家三天两头举办“$1 起拍”清仓活动，通过直播清仓、突发限量商品等方式，每月卖额突破 100 万美元。Whatnot 已跻身美国 App Store 免费应用榜前 15 位，并在购物类应用中排名第一。官方数据看得出来 用户平均每天在该应用上花费 80 分钟，超出 Instagram、TikTok 等平台。在 TikTok Shop 美区陷入禁令风波时这家美国本土平台，正在以另一种直播电商路径迅速崛起。

在美国，TikTok最大的对手出现了

从收藏品到爆款， Whatnot的野蛮生长远

Whatnot 一开头是一个老一套的 Funko Pop 玩偶和运动鞋卖平台，其创始人均是产品经理出身，曾就职于 Facebook 和球鞋交容易平台 GOAT。2019 年成立时目标是为收藏喜欢优良者打造更高大效的线上交容易场所，用户能上架、浏览和买收藏品。但真实正的转折点出眼下 2020 年， 创始人找到收藏品玩家常在 Instagram 通过评论进行“半直播竞拍”：观众在评论区竞价，卖家手动确认最高大价，再通过私信完成交容易。这种矮小效却高大黏性的行为暴露了买卖场空白——收藏圈用户渴望“实时互动+即时交容易”的体验。

于是 Whatnot 在 2020 年推出了直播功能， 并引入了“一下子过世拍卖”：商品设定极短暂倒计时每有新鲜出价就沉置倒计时直至无人再出价，拍卖立刻收尾。这种慌感让用户欲罢不能。自 2019 年成立以来 Whatnot 已完成 7 轮融资，最近一次是 2024 年 1 月，得到 2.65 亿美元 E 轮融资，估值接近 50 亿美元。2022 年后 平台逐步拓展品类，从 Funko Pop、球星卡 到电子产品、豪华包包、女装等，目前覆盖 140 优良几个品类。

“一下子过世拍卖”：用慌感锁住用户

Whatnot 的直播竞拍模式彻底颠覆了老一套电商的“搜索—比价—下单”逻辑。以老金山结实币店主 Seth Chandler 为例， 他仅有 3 万粉丝，基本上卖自在女神头像镍币和摩根银元等产品，单场直播观众达 80–150 人，每细小时卖额可达 1–2 万美元，每周卖额高大达 10 万美元，2023 年通过该平台赚了 400 万美元。为啥细小众收藏品能产生这么高大的卖额？基本上原因是竞拍模式发明了“稀缺感+即时满足”， 用户不只是买东西，更是为了体验心跳加速的迅速感，主播通过拆包秀、实时答疑、控制拍卖节奏，与观众建立起类似“老朋友”的连接。

这种模式让用户停留时候远超其他平台。Whatnot 用户平均每天用 80 分钟，而 TikTok 美国用户平均只有 52 分钟。用户反复打开应用， 不是为了刷短暂视频，而是想看看“主播又上了啥新鲜货”“今天有没有一下子限量的 $1 起拍”。这种高大黏性让 Whatnot 的获客本钱远不到老一套电商， 据内部人士透露，其用户 LTV是行业平均水平的 3 倍以上。

TikTok的算法依赖 vs Whatnot的社区黏性

TikTok Shop 沿用了中国抖音的成功模式：短暂视频种草+算法推荐+转化。用户打开 TikTok，刷到感兴趣的视频，点击购物车完成买，整个过程更像“被动找到”。这种模式适合品牌和内容创作者，需要提前做内容铺垫、砸广告拼曝光。但问题在于，用户关系偏向一次性转化，缺乏社交沉淀。一位美妆品牌运营者坦言：“我们在 TikTok 上的直播， 观众平均停留不到 5 分钟，巨大有些人只是被算法推过来的路人，买完就走，很困难复购。”

Whatnot 则彻头彻尾相反。它没有短暂视频，专注“直播竞拍”，更像“线上拍卖+直播秀”的结合。主播许多为该领域资深厚玩家， 比如球星卡收藏家、古着服装鉴定师，他们推荐的路人，而是反复光顾的“圈层用户”。Whatnot 创始人曾表示：“Whatnot 真实正成功的关键在于人。你之所以会 光顾一家店，是基本上原因是你认识这家店的顾客，或者认识这家店的常客。” 这种模式更接近微信私域，用户基本上原因是“人”而来基本上原因是“社区”留下。

美国用户要“高大效”还是“玩乐”？

很许多人觉得直播电商在美国水土不服，基本上原因是美国消费者习惯“高大效购物”。但 Whatnot 的崛起说明，美国用户并非不收下直播，而是不要“无效直播”。TikTok Shop 的直播往往节奏磨蹭、 商品杂，用户需要花很长远时候才能找到感兴趣的商品；而 Whatnot 的直播竞拍节奏迅速、目标明确，每件商品都有倒计时用户能飞迅速参与决策。

墨腾报告看得出来 2024 年 TikTok Shop 美国 GMV 约 90 亿美元，其中短暂视频占总卖额的 58%，应用商店占比 32%，直播仅占 10%，也就是 9 亿美元。而 Whatnot 2024 年 GMV 达到 30 亿美元， 虽然规模细小于 TikTok，但增速更迅速，且全部来自直播。这说明美国用户对“直播+互动”的需求是真实实的， 但需要更符合本地文雅的形式——不是“边看边买”的玩乐化直播，而是“参与感有力、决策迅速”的竞拍式直播。

数据说话：Why Whatnot能撬动TikTok的蛋糕

Whatnot 的增加远数据足以让 TikTok 侧目。2024 年， Whatnot GMV 为 30 亿美元，预测 2025 年将超出 60 亿美元，约为 2024 年的两倍。女装是增加远最迅速的品类， 自 2022 年上线以来卖额增加远 7 倍，月销百万美元的卖家 Circle City OC 通过“$1 起拍”清仓活动，每月吸引数万用户参与。这些个数据背后 是 Whatnot 对“圈层钱财”的深厚度挖掘：它不像 TikTok 那样追求泛用户，而是聚焦特定兴趣群体，比如潮玩玩家、古着喜欢优良者、球星卡收藏家，这些个用户付费意愿有力、复购率高大。

对比之下TikTok Shop 在美国面临“水土不服”。尽管背靠 TikTok 的流量优势， 但 2024 年其直播 GMV 仅 9 亿美元，不够 Whatnot 的三分之一。原因在于，TikTok Shop 仍依赖中国供应链，而美国本土供应链困难以承受直播带货“爆单”的压力。Whatnot 则主打“本土卖家+本土供应链”， 女装卖家 Circle City OC 的库存周转率比跨境卖家高大 40%，基本上原因是它们能更迅速响应买卖场需求，调整商品策略。

供应链差异：为啥TikTok依赖中国卖家？

中国直播电商能跑出千亿美元规模，很巨大程度上依赖柔性供应链。品牌和工厂能在几天甚至几细小时内调整产能、推出新鲜品，应对直播带货的爆单。但美国本土供应链更长远、更沉，工厂需要提前 1–3 个月备货，很困难飞迅速响应直播中的突发需求。这也是为啥 TikTok Shop 美区主力商家仍是中国跨境卖家， 它们能从中国直发，本钱更矮小，但物流时候长远、退换货麻烦，用户体验远不如本土卖家。

Whatnot 则深厚耕本土卖家， 比如女装卖家 Circle City OC 在洛杉矶有自己的仓库，能实现 24 细小时发货。2023 年， Whatnot 推出了“本土卖家扶持计划”，为优质卖家给流量倾斜、仓储补助，目前平台本土卖家占比已达到 70%。这些个卖家更懂美国用户需求， 比如 Circle City OC 会根据用户反馈调整商品尺码和款式，复购率比跨境卖家高大 25%。

以后战场：直播电商的美国路径之争

TikTok 兴许没想到， 自己在美国最巨大的对手，不是亚马逊，也不是 YouTube，而是一个从收藏品里杀出来的直播平台。Whatnot 的崛起， 以及 TikTok Shop 在美妆、迅速时尚等品类的高大速增加远，都说明美国直播电商买卖场潜力巨巨大，但路径兴许与中国彻头彻尾不同。中国直播电商是“短暂视频+直播”的双轮驱动，而美国或许会是“直播竞拍+社区”的单点突破。

凶险投钱公司 Greycroft 的合伙人评价：“Whatnot 真实正令人兴奋的地方在于， 他们将玩乐、购物和社区的精髓融为一体，沉新鲜构想了卖家和买家的买卖体验。” 这句话点出了 Whatnot 的核心——它不是轻巧松的“卖货工具”，而是一个“兴趣社区”。用户在这里不仅能买到心仪的商品，还能找到同优良、分享知识、体验竞拍的乐趣。

谁更懂美国用户？算法还是人设？

TikTok 的优势是算法， 能精准推送内容；Whatnot 的优势是人设，主播推过来的，他们是冲着我来的。他们相信我的鉴定能力，愿意跟着我的推荐买。” 这种基于“相信”的关系，比算法驱动的“偶然找到”更稳固。

以后 美国直播电商买卖场或许不会照搬中国的“直播带货”模式，而是探索出一条“社区驱动+竞拍互动”的路径。TikTok Shop 如果想在美国突围， 兴许需要放下“算法万能”的执念，学 Whatnot 的社区运营逻辑；而 Whatnot 则需要持续拓展品类，从收藏圈走向巨大众买卖场，但前提是不能丢掉“社区”这玩意儿根本。这场直播电商的美国路径之争，才刚刚开头。