超级碗聚光灯下的Temu：一场豪赌还是生死倒计时

当Temu去年冬天在超级碗的舞台上掷出700万美元买下30秒广告时整个美国消费买卖场都听到了这声巨响。广告里那东西穿着睡衣的女人一边啃着薯片一边狂下单的场景，像一颗投入平静湖面的石子，激起了无数涟漪。但三个月后 当摩根士丹利的打听报告看得出来近三分之一的美国用户计划少许些用Temu时那声巨响似乎变成了回声——响得迅速，消散得也迅速。Temu真实的靠这场超级碗豪赌敲开了美国买卖场的巨大门，还是只是在悬崖边跳了一场华丽的探戈？

流量狂欢背后的数据裂缝

超级碗广告播出后的那东西周日Temu的APP下载量一夜之间暴涨了47%。平台内部数据看得出来广告投放当周的站内流量激增30%，首页商品详情页的停留时候延长远了2.3秒。这些个数字看起来像一场完美的赢了像极了拼许多许多当年在国内靠“砍一刀”撕开买卖场时的样子。但仔细翻看后台数据， 会找到一个更残酷的事实：新鲜用户注册量暴涨，但次日留存率只有18%，远不到行业平均的35%。更扎心的是那些个被广告吸引来的用户，人均下单金额不到15美元，复购率更是矮小得可怜——5%。

超级碗，是Temu在美国的最后一搏吗？

Google趋势的数据更像个预警信号。2023年7月，Temu的搜索量达到峰值100，接着就开头稳步下滑。到了今年1月，搜索量已经跌到了65。这意味着超级碗带来的烫度，兴许只是短暂暂的情绪宣泄，而不是真实正的用户心智占领。就像你被电影预告片吸引走进影院，却找到正片索然无味，出了影院就再也不会想起这部电影的名字。

矮小价魔咒：Temu的甜蜜陷阱

Temu在美国的核心打法，还是老本行——矮小价。9.9美元的连衣裙， 19.9美元的运动鞋，39.9美元的智能家居设备……这些个价钱标签像磁铁一样吸引着对价钱敏感的美国消费者。但问题来了美国买卖场的矮小价赛道早就挤满了人。亚马逊的Outlet频道、沃尔玛的矮小价专区、还有迅速时尚品牌Shein，哪个不是玩矮小价的高大手？Shein的供应链深厚度和款式更新鲜速度， 比Temu更有优势；亚马逊的物流体系和用户相信度，更是Temu短暂期内困难以企及的。

更麻烦的是美国消费者对“矮小价”的态度越来越麻烦。他们既要廉价，又要质量；想要新鲜奇，又怕踩坑。Temu的商品虽然廉价，但退货率高大达28%，远高大于行业平均的15%。很许多用户反映买来的衣服洗一次就缩水，电子产品用三天就罢工。这种“矮小价矮小质”的标签一旦贴上，想撕下来就困难了。就像你总在街边细小店买10块钱一双的袜子，不会指望它能穿一个季度。

超级碗的余温：烧钱换来的只是存在感

Temu在超级碗上可不是只投了一次广告。去年12月到今年2月，他们在全美各巨大电视台、社交新闻、户外广告牌上砸了超出2亿美元。这笔钱是啥概念？够一个细小型跨境电商公司活十年。但效果呢？据第三方监测机构Sensor Tower的数据， Temu的超级碗广告带来了500万次下载，但个个用户的获取本钱高大达40美元。而美国电商用户的终身值钱平均只有120美元， 这意味着Temu需要让个个用户至少许下单三次才能回本，但他们的复购率连5%都不到。

更讽刺的是 当Temu在超级碗上喊着“像亿万有钱翁一样购物”时美国中产阶级正在集体转向“理性消费”。据NRF的数据，今年1月美国零售额环比减少了0.4%，其中服装和电子产品类别的降幅最巨大。这意味着，就算Temu的广告再响，消费者捂紧的钱包也不会轻巧容易打开。就像你在钱财下行时听到“买别墅送游艇”的广告，第一反应不是心动，而是觉得这广告在讽刺谁。

对手的绞杀：Temu的夹缝求生

Temu在美国买卖场面临的最巨大吓唬， 不是广告费太昂贵，而是对手太有力。Shein已经在美国站稳了脚跟，月活用户超出3000万，供应链深厚度和本地化运营能力碾压Temu。亚马逊更是推出了“10美元以下”专区，直接对标Temu的核心品类。更不要说还有沃尔玛、 Target这些个老一套零售巨头，他们既有线下门店引流，又有完善的物流体系，Temu想从他们嘴里抢食，困难度不亚于从老虎嘴里夺肉。

今年2月， Shein在超级碗之后推出了“会员日”活动，商品折扣力度比Temu还巨大，还承诺48细小时达。后来啊当天Shein的订单量比Temu高大出60%。这已经不是轻巧松的比，而是降维打击。Temu的优势是“极致矮小价”，但这玩意儿优势在Shein和亚马逊面前越来越不明显。就像你和别人比谁跑得迅速，后来啊找到人家不仅有跑鞋，还有私人教练和养料师，你拿啥赢？

监管的达摩克利斯之剑

Temu在美国还有一个隐形炸弹——监管。今年1月， 美国国会发布了一份报告，点名批评Temu的商品存在“严沉的平安隐患”，特别是小孩玩具和电子产品中检测出有害东西。紧接着，加州消费者护着局对Temu展开打听，指控其“虚虚假宣传”和“数据隐私泄露”。如果这些个指控坐实Temu兴许面临高大达10亿美元的罚款，甚至被禁止在美国运营。

更麻烦的是美国两党在“打压中国跨境电商”这件事上出奇地一致。今年3月， 有议员提出《电商平台平安法案》，要求全部跨境电商平台非...不可收下美国政府的严格审查，商品非...不可通过美国标准的认证。这意味着Temu的“矮小价优势”兴许基本上原因是合规本钱的许多些而荡然无存。就像你本来靠开黑车赚钱， 后来啊政府要求你非...不可考驾照、买保险、交税，你的本钱一下就上去了还怎么和正规出租车比？

决战时刻？不是转型倒计时

所以超级碗到底是不是Temu在美国买卖场的决战时刻？答案兴许是不是定的。决战意味着要么赢要么输， 但Temu眼下的情况更像是“转型倒计时”——要么从“矮小价矮小质”转向“优质矮小价”，要么被买卖场淘汰。超级碗给了Temu一个高大调亮相的机会， 但真实正的决战，在于能不能留住用户、能不能对抗对手、能不能应对监管。

Temu眼下需要做的， 不是接着来烧钱打广告，而是把砸在广告上的钱，分一点给供应链优化和品控。比如和优质供应商建立长远期一起干， 搞优良商品质量；在美国建立本地仓，缩短暂物流时候；加有力售后客服，少许些退货率。这些个事虽然不如打广告来得迅速，但才是决定能不能在美国买卖场活下去的关键。就像你追一个人，光送花没用，得让人家看到你的真实心和靠谱。

超级碗的烟花很美，但烟花散尽后才是真实正的生活。Temu的美国买卖场之路，或许才刚刚开头。能不能走出矮小价的魔咒， 能不能在巨头夹缝中找到自己的位置，能不能让美国消费者真实正相信这玩意儿来自中国的品牌，这些个问题的答案，不在超级碗的广告里而在Temu每天的经营细节里。决战时刻或许还没到，但倒计时已经开头了。