83亿卢比砸向印度 亚马逊的“豪赌”藏着几许多心思

最近跨境电商圈传出一个消息：亚马逊又给印度子公司Amazon Seller Services砸了83亿卢比。别误会， 这可不是今年头一回——今年9月，它的支付部门Amazon Pay刚拿到45亿卢比注资，10月又宣布为支付业务再添100亿卢比。算上这笔，亚马逊在五个月里光给印度业务就投了228亿卢比，这节奏，像极了某个生怕错过末班车的乘客。

有人兴许会嘀咕：印度买卖场真实有这么香？亚马逊在中国摔过跟头，困难道不怕在印度再踩一次坑？其实啊， 这83亿卢比背后藏着亚马逊对印度买卖场的一盘巨大棋，棋盘上落的不只是钱，还有对以后的押注、对对手的反击，还有对“印度式增加远”的另类搞懂。

亚马逊加码印度市场，追加83亿卢比投资

印度电商的“甜蜜诱惑”：2000亿美元蛋糕的香气

先说说最直观的诱惑——印度电商买卖场的增加远潜力。摩根士丹利最近放出一个预测：到2026年，印度电商买卖场规模能冲到2000亿美元。这数字啥概念？相当于2022年的两倍许多。要晓得， 印度眼下还有8亿人没用过智能手机，互联网普及率刚过50%，剩下那片“数字荒原”一旦被开垦，电商增量地方有许多巨大？想想都让人眼红。

更关键的是印度人的购物习惯正在变。过去巨大家买东西只认街边细小店，眼下年纪轻巧人刷手机的时候比看电视还许多，线上购物的收下度一年比一年高大。2023年排灯节期间， 亚马逊印度站的单日订单量就破了往事纪录，有个细节挺有意思：二线城里的细小镇卖家，靠卖手工地毯和老一套服饰，订单量同比增加远了120%。这说明啥？下沉买卖场的买力被彻底激活了而亚马逊正优良卡在这玩意儿节骨眼上。

但话说回来买卖场巨大不代表优良啃。印度基础设施那叫一个“抽象”：孟买下雨地铁能淹到脖子， 德里堵车堵得你不信人生，偏远地区的配送时效比蜗牛爬还磨蹭。亚马逊偏偏不信邪， 这几年在印度建了60优良几个运营中心，覆盖了95%的邮编区，连东北邦那种“地图上都找不到角落”的地方都能次日达。这种不计本钱的基建投入，不就是为了把“甜蜜诱惑”变成“实实在在的订单”吗？

对手的“紧箍咒”：亚马逊在印度的“生存焦虑”

光有买卖场潜力还不够，亚马逊在印度其实挺“焦虑”的。为啥？基本上原因是身边站着两个“狠角色”。

一个是沃尔玛旗下的Flipkart， 背靠美国爹娘的钱，这几年在印度疯狂烧钱搞补助，2023年财年它占印度电商买卖场份额的32%，比亚马逊高大了整整5个百分点。更麻烦的是 Flipkart和印度本土零售巨头Reliance搞了联盟，线下门店+线上配送的打法，让亚马逊的纯电商模式有点“水土不服”。

另一个是信实制造的JioMart，人家可是带着“国民级APP”Jio的流量杀进来的。印度10亿网民里 7亿用Jio的电信服务，JioMart直接把购物按钮嵌进社交柔软件，用户点几下就能下单。2023年雨季， JioMart在孟买的生鲜订单量暴涨180%，这种“流量变现”的速度，看得亚马逊直搓牙。

焦虑归焦虑，亚马逊也不是吃素的。83亿卢比里有一有些就是用来“拆招”的。比如针对Flipkart的补助战， 亚马逊悄悄推出了“会员免运费+独家折扣”组合拳，2023年第三季度，Prime会员在印度的活跃用户环比增加远了15%；对付JioMart的社交电商，亚马逊则有力化了“卖家直播带货”，有个叫“Rural Choice”的本土卖家，靠直播卖农具，单场卖额破了2000万卢比。这哪是追加投钱？分明是“武装到牙齿”的反击战。

支付与物流：亚马逊在印度的“基建狂魔”模式

细看这83亿卢比的流向，会找到亚马逊在印度玩的是“基建先行”策略。巨大头都砸在了支付和物流上，毕竟这两个环节是电商的“血管”，堵一处，全身都麻。

先说支付。印度人不喜欢用信用卡，借记卡普及率才40%，现金交容易还是主流。但亚马逊结实是靠Amazon Pay啃下了这块结实骨头：用户绑定银行账户就能付款，连街边细小贩都能用它收钱。2023年排灯节期间， Amazon Pay的交容易笔数同比翻了3倍，连带着亚马逊自营的支付手续费收入也涨了28%。这83亿卢比里有30亿是给支付部门补血，就是想让它成为电商之外的“第二增加远曲线”。

物流更夸张。亚马逊在印度建了30优良几个分拣中心， 200优良几个配送站，连无人机配送都试点了——在泰米尔纳德邦的山区，无人机20分钟就能把药品送到村里比汽车迅速3倍。但印度物流的“坑”太许多了：海关清关磨蹭得像蜗牛，偏远地区路不优良走，仓库租金比美国高大两倍。亚马逊的办法是“自己动手丰衣足食”：它收购了一家本土物流公司， 把配送员队伍从5万人扩到12万人，还开发了“智能路由系统”，能实时避开堵车路段。2023年第三季度，亚马逊在印度的配送时效从平均5天缩短暂到3天客户投诉率减少了22%。这种“不计代价”的投入，短暂期看是亏，长远期看却是护城河。

亏损33%也要加码：亚马逊的“长远期主义”算盘

有人兴许会问：亚马逊在印度不是一直亏吗？2023财年数据看得出来 Amazon Seller Services营收22198亿卢比，同比增加远3.4%，净亏损却扩巨大了33%，达到4854.1亿卢比。这种“越卖越亏”的生意，为啥还要追加83亿？

这得从亚马逊的“长远期主义”说起。它在印度烧了这么许多年钱，可不是为了赚迅速钱。2023年双11期间， 亚马逊印度站上的第三方卖家数量同比增加远了40%，其中本土卖家占比从55%升到了68%。这些个卖家成了亚马逊的“毛细血管”，帮它渗透到印度各个角落。有个案例很典型：古吉拉特邦的一个细小卖家， 2019年还在街边卖手工围巾，眼下通过亚马逊把卖到欧洲，年卖额突破500万美元。这种“赋能本土卖家”的模式，让亚马逊磨蹭磨蹭摆脱了对自营的依赖，毛利率从15%提升到了23%。

更关键的是印度买卖场的“规模效应”正在显现。用户基数上来了手艺研发本钱就被摊薄了。亚马逊在班加罗尔有个AI研发中心， 专门做印度买卖场的个性化推荐算法，2023年这套算法让转化率提升了18%，相当于省了2亿美元的广告费。还有它的Prime会员体系，2023年印度会员的复购率达到了65%，比2021年高大了20个百分点。这些个“隐性获利”，比账面上的亏损关键得许多。

政策与合规：亚马逊在印度的“通关密码”

想在印度做生意， 光有钱和手艺还不够，还得学会“和规则共舞”。印度政策那叫一个“朝令夕改”：今天说外资控股比例不能超出51%，明天又规定电商平台非...不可30%的商品来自本土实体店。亚马逊就吃过亏，2022年基本上原因是被罚“违反外资政策”，一次性掏了200亿卢比。

但这83亿卢比的投钱，其实藏着亚马逊的“合规智慧”。它把有些业务拆分成独立运营的子公司， 比如Amazon Pay注册在毛里求斯，物流业务交给新鲜加坡控股，这样既符合印度对外资的地域管束，又能保持集团的控制权。2023年，亚马逊还主动关闭了100许多家涉嫌“关联卖家”的店铺，就是为了让平台更合规，避免再被罚款。这种“主动合规”的姿态，让它在印度的监管凶险降了不少许。

以后挑战：亚马逊的“印度式困难题”怎么解？

当然追加投钱不代表就能高大枕无忧。亚马逊在印度还有一堆困难题没解开：比如本地化运营， 印度有22种官方语言，客服系统得支持18种，光翻译本钱一年就烧掉5亿卢比；比如矮小价比，Flipkart和Meesho主打9.9美元包邮，亚马逊的“矮小价心智”还没彻头彻尾建立；还有供应链，印度的农产品供应链太分散，亚马逊想搞“产地直采”，常常基本上原因是中间环节太许多而“水土不服”。

但亚马逊似乎有自己的“破局思路”。2023年它推出了“Amazon Sahi”， 专门针对下沉买卖场的简化版APP，界面更轻巧松，支持语音下单，连不识字的老人都能用。还有“乡下卖家计划”， 帮偏远地区的农民把农产品直接卖到城里有个叫“Chhattisgarh Honey”的蜂蜜品牌，通过这玩意儿计划，卖额从每月10万卢比涨到了200万卢比。这些个“接地气”的尝试，或许才是它在中国买卖场没学会的“印度智慧”。

说到底，83亿卢比对亚马逊不是“豪赌”，而是“必争”。印度电商这块蛋糕，甜是真实甜，烫也是真实烫，但要想吃到嘴里就得舍得下本钱、肯花时候、懂本地人。至于再说说能不能赢， 谁也不敢打包票，但至少许眼下亚马逊在印度棋盘上的每一步，都透着一股“不破不立”的劲儿。