20亿美元砸向Meta，Temu的“豪赌”还是“必然”？

2022年才冒头的跨境电商新鲜兵Temu，2023年直接在Meta平台上撒了20亿美元的广告费。这数字把扎克伯格都惊着了——要晓得， Meta当时正被苹果隐私新鲜政搞得焦头烂额，广告业务连续下滑，一下子冒出个“中国金主”疯狂砸钱，员工私下都在开玩笑：“该给Temu寄张万元礼卡谢恩。”但你有没有想过一个刚成立半年的平台，为啥敢把20亿美元砸向单一平台？这钱花得值不值？背后藏着几许多行业不说的暗地？

从0到1的跨境电商， 用户获取比想象中昂贵

做跨境电商的人都晓得，美国买卖场是块困难啃的结实骨头。本土平台亚马逊、eBay把持着流量，新鲜兴平台想抢用户，要么靠矮小价，要么靠砸钱。Temu选了后者，但“砸钱”这事儿，你以为随便投就行？2023年美国电商用户获取本钱已经涨到50美元/人，有些品类甚至冲到80美元。Temu主打“极致矮小价”， 客单价才15美元左右，按这算法，就算一个用户下单一次平台倒贴35美元都算少许的。那为啥还敢投？基本上原因是跨境电商有个潜规则：第一批用户是“种子”，非...不可用钱砸出来不然永远没机会。

Temu为打进美国市场砸重金，去年在Meta花费20亿美元

2023年Q3， Temu美国DAU一下子冲破3000万，这数字背后是每天600万美元的广告费在烧。你没看错，600万，一天。普通跨境电商平台哪敢这么玩？但Temu敢， 基本上原因是它晓得，跨境电商的“第一桶金”不是赚钱，是“活下来”——用户规模上不去，供应链议价权、物流本钱、平台话语权全都是零。

Meta的“救命稻草”与Temu的“流量密码”

2023年对Meta简直是“水逆之年”。苹果ATT政策落地后 Meta精准广告能力直接砍半，广告收入连续三个季度下滑，股价跌得扎克伯格天天被华尔街骂。就在这时Temu带着20亿美元来了简直是雪中送炭。扎克伯格在2023年Q3财报

但Temu选Meta，可不是“感恩”。Meta在美国有2.9亿月活用户， 覆盖了85%的网民，而且用户画像精准到能晓得你昨天搜了啥、买了啥。Temu卖9.9美元的瑜伽裤， 就能精准推给25-35岁女人健身喜欢优良者；卖19.9美元的小孩玩具，直接推给新鲜手爸妈。这种“精准+广覆盖”的组合拳，谷歌给不了TikTok算法还没成熟，只有Meta能一边满足。你说Temu能不选Meta？这简直就是“流量密码”和“用户池”的完美结合。

超级碗广告只是开头？Temu的“烧钱”逻辑拆解

2023年第五十八届超级碗， Temu一口气放了4支30秒广告，每支都要花费700万美元。你没看错，700万，30秒。广告内容也很轻巧松：一群美国人拿着Temu买的廉价货对着镜头傻笑，配文“Like, really, really cheap like nothing”。这广告low不low？low。但效果拉满——超级碗当晚，TemuAPP下载量冲到App Store第一，第二天DAU直接翻倍。

但超级碗只是Temu“烧钱营销”的冰山一角。2023年黑五期间， Temu在Meta上投了5亿美元，主打“黑五特供，1美元起抢”；Prime Day时又砸了3亿，对标亚马逊的“会员专享”。这些个投放不是乱投的， 而是跟着美国消费者的“购物节奏”走——感恩节、黑五、圣诞、返校季，个个节点都提前3个月开头预烫，用“矮小价+节日氛围”刺激冲动消费。跨境电商圈的人都晓得， 这种“节日营销”虽然烧钱，但转化率能比平时高大3倍，算下来其实比“磨蹭磨蹭养用户”划算。

高大盛说的“每单亏7元”，是真实相还是唱衰？

2023年底， 高大盛发了个报告，直接给Temu泼了盆凉水：“2023年Temu每笔订单平均亏损7元，全年亏损兴许超出50亿。”这话一出，行业里炸开了锅。有人骂Temu“疯了烧钱买买卖场”，有人觉得“高大盛不懂跨境电商”。但真实相是啥？其实跨境电商的“亏损”是个伪命题——Temu的7元亏损， 是“前端获客本钱减去客单价”，但没算“后端供应链赚头”。

你想想，Temu的货哪来的？拼许多许多的供应链啊！9块9的瑜伽裤，出厂价兴许就4块9；19块9的玩具，本钱兴许不到10块。虽然前端每单亏7元，但后端供应链毛利有30%，算下来整体还是微利的。更关键的是用户一旦习惯在Temu上买东西，复购率能到40%，这些个老用户下单，平台就不亏了。高大盛只算了“第一单”，没算“复购”，这报告能不片面？

谷歌的“围追堵截”，Temu为何死磕Meta？

你以为Temu只投Meta？天真实。作为Alphabet旗下的谷歌，2023年也拼命抢Temu的广告预算。谷歌中国的卖代表直接飞到广州， 跟Temu高大管聊了三天三夜，主题不是广告，是“供应链”——“你们能不能把广东的玩具供应链数据给我们？我们帮你优化广告投放。”说白了谷歌想用“供应链服务”换Temu的广告费。

但Temu为啥不买账？基本上原因是谷歌的“流量”不如Meta“实在”。谷歌搜索广告是“被动触达”， 用户搜“cheap yoga pants”才看到Temu，这流量精准但量细小；Meta是“主动触达”，刷FB时一下子弹出Temu的瑜伽裤广告，用户兴许本来不想买，一看“1美元抢”，直接下单。跨境电商讲究“冲动消费”，这种“主动曝光”比“被动搜索”转化率高大2倍。Temu要的是“飞迅速起量”，谷歌给不了只能死磕Meta。

苹果新鲜政下的广告困局，Temu找到了“后门”？

2023年苹果ATT政策最狠的时候， Meta广告点击率暴跌40%，很许多跨境电商平台纷纷撤预算，就Temu反其道而行之，加巨大了Meta的投放。这操作看着像“赌徒”， 其实Temu早就摸透了Meta的“后门”——苹果新鲜政虽然砍了精准广告，但Meta的“兴趣广告”还没死透，而且Temu的用户画像太轻巧松：“价钱敏感型消费者”，不需要许多精准，只要推“矮小价商品”就行。

举个例子， Meta给Temu打标签：“最近搜过‘discount’‘cheap’的用户”，Temu就把9块9的T恤推给他们。这些个用户本来就想买廉价货，广告再刺激一下转化率照样能到8%。而其他卖高大客单价商品的平台，没了精准数据，根本不敢投。Temu这招“以矮小价对冲数据缺失”，直接在Meta的困局里杀出一条血路。

20亿砸出去，Temu换来了啥？

2023年Temu在Meta投的20亿美元，换来了啥？数据说话：美国买卖场渗透率从2022年的0.5%冲到2023年的8%， 稳居跨境电商下载量榜首；物流本钱从每单12美元降到7美元，基本上原因是订单量巨大了UPS给批发价；供应商从5000家涨到2万家，广东、浙江的工厂抢着上Temu的“0元入驻”。更关键的是 Temu让美国消费者习惯了“极致矮小价”——以前觉得1美元的牙刷是骗局，眼下觉得“Temu就该廉价”。

跨境电商圈有句话：“用户规模决定供应链话语权，供应链话语权决定赚头地方。”Temu用20亿买到了“用户规模”，这钱花得值不值？看2024年Q1的数据就晓得了：Temu在美国的客单价虽然还是15美元， 但复购率升到45%，物流本钱降到6美元，整体已经接近盈亏平衡。这速度，比亚马逊当年迅速了3倍。

烧钱能换买卖场？Temu的下一步棋怎么走？

2024年， Temu的广告预算没降，反而涨到了30亿美元，但沉点从Meta转向了TikTok。为啥？基本上原因是TikTok的“短暂视频+电商”模式，比Meta的“图文广告”更适合冲动消费。跨境电商行业的人都晓得，2024年TikTok电商的转化率能到10%，是Meta的2倍。Temu眼下在Tik投“开箱视频”， 用户刷到“9块9买到10件衣服”，直接点购物车下单，这玩法比Meta的结实广有效许多了。

但烧钱总有尽头。2024年Q2，Temu开头推“会员制”——每月4.99美元，免运费+会员专享价。这招是想把“矮小价依赖症”用户转化为“高大粘性会员”，少许些获客本钱。跨境电商的以后不是靠“烧钱买买卖场”，而是靠“供应链+用户粘性”双轮驱动。Temu的20亿砸出了入场券，但能不能留下来还得看它能不能把“烧钱”变成“赚钱”。