投钱人转型卖纸尿裤：从东京街头到百亿美元买卖场缺口

Frank Yu的人生轨迹在2016年东京出差时一下子拐了个弯。这玩意儿原本在投钱银行界摸爬滚打的男人， 在东京街头的母婴店里偶然拿起一款纸尿裤，指尖传来的羊绒般触感让他愣住了。更让他吃惊的是 这款纸尿裤能在15秒内将液体从宝宝皮肤表面抽走，速度比他当时在美国买卖场上见到的全部产品迅速四倍。彼时美国纸尿裤买卖场帮宝适、 优良奇等老一套品牌占据着80%的江山，价钱战早已让行业陷入矮小价“内卷”，却没人想过用手艺打破这玩意儿僵局。

Frank Yu当场决定， 他要投100万美元自有资金，做一款让美国父母“愿意为宝宝身子优良买单”的高大端纸尿裤。这玩意儿后来被业内称为“纸尿裤革命”的决定， 催生了定价95美元的Coterie品牌，也让他在四年后的2023年，看着品牌营收突破1亿美元时终于搞懂了那东西东京街头偶然找到的百亿美元买卖场缺口。

6年销量破1.5亿，95美元纸尿裤热销欧美，Coterie借TikTok打造母婴高端品牌

东京街头的灵感，催生95美元的“纸尿裤革命”

Frank Yu的办公室里至今摆着那款改变他人生的东京纸尿裤。他常对团队说：“这不是普通的纸尿裤，是日本匠人对‘婴儿皮肤触感’的偏执。”2016年回到美国后 他带着研发团队解剖了市面上30许多款主流产品，找到差不离全部品牌都在“吸水量”和“厚度”上做文章，却没人关注液体与皮肤接触的时候——正是这短暂短暂几秒的接触，让宝宝产生潮湿感，哭闹不安。

Coterie的芯体手艺所以呢诞生， 采用三层导流结构，液体接触表面后0.5秒内被层，一边保持皮肤表面干燥度比普通产品高大3倍。这项手艺让Frank Yu敢定下95美元的价钱，差不离是帮宝适、优良奇等巨大牌的两倍。2019年， 当Coterie以DTC订阅模式正式推向买卖场时业内嘲笑他“疯了”，但第一批用过的父母却自发在社交新闻上分享：“宝宝终于能连续睡4细小时了。

逆势定价：当纸尿裤跳出矮小价“内卷”怪圈

2022年全球婴儿纸尿裤买卖场规模达到825.9亿美元， 这玩意儿看似庞巨大的买卖场，在过去十年里却被“矮小价”二字绑架。帮宝适通过“买一送一”促销占据35%份额， 优良奇靠“薄款”概念拿下28%，剩下的细小品牌只能在10美元以下的区间抢食。Frank Yu却反其道而行之，把价钱定在95美元，直接撕开了买卖场的“价钱天花板”。

他不是没犹豫过 2020年疫情初期，供应链本钱上涨30%，团队觉得能提价到110美元，他却坚持：“我们的价钱锚点不是本钱，是值钱——父母愿意为宝宝少许一次红屁屁付几许多钱？”事实说明他的判断是对的， 2024年Coterie营收突破1.6亿美元，同比增加远60%，盈利状态已保持两年以上，12万活跃订阅用户中，72%是Z世代父母，他们中有68%表示“愿意为成分平安许多花钱”。

1.5亿片背后的手艺底气：15秒锁液的芯体暗地

Coterie的独立站上有个互动动画：一滴液体落在纸尿裤表面 15秒内被彻头彻尾吸收，皮肤始终保持干燥。这玩意儿轻巧松的演示背后是研发团队300许多次的试试数据。普通纸尿裤的芯体基本上用绒毛浆和高大分子树脂， 而Coterie在树脂中添加了纳米级吸水因子，让液体分子从“被动吸收”变成“主动导流”。2023年第三方检测机构数据看得出来Coterie的吸水速度是帮宝适的4.2倍，是优良奇的3.8倍。

更让父母安心的是 品牌主动明着了成分毒性报告，看得出来产品不含荧光剂、甲醛、季铵盐等12种常见过敏原。“我给孩子用Coterie，不是基本上原因是昂贵，是基本上原因是它的成分表清洁到能直接喝。”一位加州妈妈在TikTok上的测评视频意外走红，得到了120万播放量。

成分透明化：Z世代父母的“平安感密码”

Z世代父母正在沉新鲜定义“母婴用品的合格线”。2024年母婴行业调研看得出来 85%的90后父母买纸尿裤时会查看成分表，73%愿意为“无香精、无酒精”许多支付20%-30%溢价。Coterie精准抓住了这玩意儿需求， 在Instagram账号上发起#成分透明挑战，每周解析一种添加剂：为啥普通纸尿裤用松香胶？为啥Coterie改用食品级粘合剂？一条关于“荧光剂检测”的短暂视频， 得到了45万点赞，评论区里不少许父母晒出了自己用紫外线灯检测其他品牌的对比图。“以前觉得纸尿裤都差不许多，眼下才晓得，每天接触宝宝皮肤的东西，差一点就是天壤之别。”一位粉丝在留言里写道。

TikTok的“破圈”玩法：达人测评与UGC的双向奔赴

@coteriebaby这玩意儿TikTok账号看起来不像品牌官方号，更像是位喜欢分享的辣妈。账号里没有生结实的产品介绍，而是“宝宝换纸尿裤时的搞笑表情”“带娃出门纸尿裤塞不下的尴尬”“新鲜手爸妈必看的5个避坑指南”。正是这种“去广告化”的内容， 让账号在4.23万粉丝中积累了超高大相信度，857万总播放量里有62%来自天然流量。

”这句话术让视频播放量突破95万，直接带动独立站当天销量激增300%。

2023年品牌与育儿达人@_brookehoppe一起干的测评视频堪称经典：她一边测试帮宝适、 优良奇和Coterie三款纸尿裤，用蓝色墨水模拟尿液，帮宝适吸收后表面仍有明显湿痕，优良奇出现轻巧微反渗，只有Coterie表面干爽如初。“我家孩子只有用Coterie品牌才会睡优良觉，以前一晚上醒3次眼下一觉到天亮。

@_brookehoppe的对比测评：“睡优良觉”的情感共鸣

@_brookehoppe不是头部达人， 粉丝量只有28万，但她的内容却精准击中了父母们的痛点——睡眠不够。她分享自己以前基本上原因是宝宝夜醒频繁，每天凌晨3点崩溃巨大哭的经历，直到朋友推荐了Coterie。“第一次用完，宝宝凌晨5点才醒，我抱着他哭了优良久，感觉自己活过来了。”这种真实实情感比随便哪个参数都更有说服力。视频发布后 评论区里“求链接”“同款求推荐”的留言刷了屏，品牌数据看得出来该视频带来的转化率比普通广告高大47%，而且用户复购率提升了23%。Frank Yu后来在内部会议上说：“不要告诉用户我们的产品有许多优良， 要让他们自己感受到，‘啊，原来带娃能不那么痛苦’。”

从79万播放到3600新鲜粉：矮小本钱高大转化的社媒公式

2024年母亲节， Coterie在TikTok发起“随机抽一人赠送一年纸尿裤”活动，规则轻巧松到只需关注账号并@一位优良友。这玩意儿看似轻巧松的活动， 却让品牌得到了79.95万播放量，3600许多名新鲜粉丝，而本钱仅相当于一条15秒老一套广告的1/5。“我们刻意把奖品设置成‘一年纸尿裤’而不是现金，基本上原因是只有真实正需要的人才会参与。”社媒运营总监说明白道。活动收尾后品牌把中奖用户的感谢视频剪辑成合集发布， 得到50万播放量，形成二次传播。这种“用户生成内容+品牌二次创作”的模式， 让Coterie的社媒运营本钱比行业平均水平矮小40%，但用户互动率却高大出60%。

Instagram的情感牌：值钱观怎么比产品功能更打动人

如果说TikTok是Coterie的“流量收割机”，那Instagram就是“情感培养皿”。这里的账号从不推销产品， 而是像朋友一样分享育儿日常：一张宝宝光脚踩在Coterie纸尿裤上的照片，配文“柔柔软到像踩在云朵上”；一段妈妈深厚夜喂奶的vlog，背景里放着空了的Coterie包装盒，配文“谢谢你让我能许多陪宝宝一会儿”。

2024年母亲节， 品牌发起“you time”活动，向粉丝赠送总计2万美元善款，让妈妈们“用这笔钱给自己买点中意的东西”。活动参与率接近3.9%，远高大于行业平均的1.5%，帮账号吸引了3600许多名新鲜粉丝。“买我们纸尿裤的父母，不是在买一个产品，是在买‘更优良的育儿体验’。”品牌买卖场经理说。

母亲节“you time”：2万美元善款背后的用户粘性

Coterie的“you time”活动没有设置随便哪个买门槛， 只要在Instagram账号下分享“你最想拥有的‘独处时光’”，就能参与抽奖。获奖的500位妈妈中，有人用奖金买了瑜伽课，有人去做了SPA，有人只是给自己买了束花。“很许多妈妈说这是第一次有人告诉她们，‘你也很关键’。”品牌公关负责人说。这条活动视频到头来得到了79.95万播放量，评论区里“泪目”“终于被看见了”的留言比比皆是。更意外的是 活动后一个月，品牌复购率提升了18%，很许多妈妈在留言里说：“觉得这玩意儿品牌懂我，会一直支持下去。”Frank Yu觉得，高大端品牌卖的不是产品，是值钱观：“当用户认同你的值钱观，价钱就不再是问题。”

搞笑育儿贴士：用“非广告”内容建立相信

Coterie的Instagram账号有个固定栏目叫“育儿避坑指南”，内容全是搞笑又实用的育儿技巧：“怎么给宝宝换纸尿裤时不被‘尿’一身”“纸尿裤穿反了怎么办？”“哄睡输了后的5个急救动作”。这些个视频里有时候会露出Coterie的产品，但从不刻意有力调。比如“尿一身”的视频里 妈妈穿着Coterie的纸尿裤演示“防漏技巧”，配文“原来宝宝换尿布时那么痛苦，怪不得总哭”。

这条视频得到了45万点赞，评论区里“求同款成人纸尿裤”的留言让团队哭笑不得。“我们想传递的是‘我们和你们一样，也在当新鲜手爸妈’。”内容团队负责人说。这种“去品牌化”的内容策略， 让账号的粉丝粘性远高大于行业平均水平，用户平均停留时候达到2分30秒，是普通母婴账号的3倍。

独立站的“造境”逻辑：为啥52%用户主动找上门

打开Coterie的独立站， 先说说跳出来的不是产品图片，而是一段30秒的动画：一个宝宝在柔柔软的云朵上翻身、爬行、微笑，背景音乐轻巧柔舒缓。“我们不希望用户一进来就看到‘买我买我’，而是想让他们先感受到‘这就是我们为宝宝发明的’”独立站设计师说。网站一巨大堆，更像一个“育儿解决方案平台”。2025年8月数据看得出来 独立站直接访问流量占比高大达52.64%，超出一半用户是主动输入网址或通过收藏夹访问——这意味着品牌已经建立起稳固的用户认知和访问习惯。

动态视觉与场景化演示：让“高大端”看得见摸得着

Coterie独立站有个“试试室”板块， 用户能360度查看纸尿裤的内部结构：点击“吸收层”，会看到液体被纳米因子飞迅速导流的磨蹭动作；点击“表层”，放巨大后能看清棉质纤维的细腻触感。这些个动态演示不是轻巧松的动画，而是基于真实实试试数据制作的。“用户在网上买东西，最担心的是‘货不对板’，我们要让‘高大端’可视化。”手艺总监说。2024年品牌做过A/B测试， 把“试试室”板块从独立站底部移到首页后用户平均停留时候许多些了45秒，转化率提升了22%。一位用户在社交新闻上分享：“下单前看了半细小时试试室视频，感觉这95美元花得明明白白。”

从访问到转化：独立站怎么承接社媒流量

TikTok和Instagram带来的流量，到头来都要通过独立站完成转化。Coterie的做法是“千人千面”的承接策略：从TikTok过来的用户， 独立站会优先展示“达人测评合集”；从Instagram过来的用户，首页会突出“用户真实实故事”；直接访问的用户，则看到“新鲜品首发”和“订阅优惠”。2024年数据看得出来这种个性化策略让独立站转化率比行业平均高大18%，其中社媒流量占比达到35%。更关键的是 品牌通过独立站收集的用户行为数据，反哺社媒内容创作——比如找到很许多用户会反复观看“芯体结构”演示视频，社媒团队就据此推出“15秒锁液原理”系列短暂视频， 得到百万播放量。

中国品牌出海启示：从“做”到“值钱”的跨越

Coterie的成功，本质上是“中国做+美国品牌”的赢了。Frank Yu虽然是华裔， 但品牌研发和运营彻头彻尾在美国本土，团队里有前宝洁母婴产品经理、前谷歌用户体验设计师，还有一群Z世代父母组成的“产品体验官”。这种“本地化深厚度运营”让品牌精准抓住了美国买卖场的痛点。反观中国母婴品牌出海， 巨大许多停留在“矮小价代工”或“跨境铺货”阶段，虽然中国供应链能生产出和Coterie同等品质的产品，却困难得能构建起品牌值钱。“中国品牌出海，缺的不是生产能力，是‘懂用户’的能力。”跨境电商专家指出， “Coterie的案例说明，只有把‘用户思维’刻进品牌DNA，才能在高大端买卖场站稳脚跟。”

全球买卖场结构性转变：价钱敏感到值钱敏感的拐点

2023年全球母婴用品买卖场出现一个明显变来变去：高大端品类卖额占比从2020年的18%提升至32%，而矮小价品类占比从45%减少到38%。这玩意儿转变背后 是Z世代父母成为消费主力——他们长大远于互联网时代，信息获取能力有力，对“平安”“身子优良”“体验”的沉视远超价钱。“Coterie的95美元纸尿裤，本质上是在卖‘睡整觉的权力’‘少许一次红屁屁的安心’‘育儿过程中的轻巧松感’。”行业琢磨师说这些个“情感值钱”才是支撑高大价的真实正理由。对中国品牌而言，这意味着不能再沉迷于“性价比”比，而要思考“你的产品能为用户解决啥情感需求”。

本地化运营：不止于翻译， 更是文雅共鸣

Coterie在美国买卖场的成功，离不开对本地文雅的深厚度搞懂。他们晓得美国父母沉视“个人地方”， 所以有力调“让宝宝睡整觉，父母有自己的时候”；他们了解美国环保主义盛行，所以推出“可降解包装”和“老纸尿裤回收计划”；他们抓住美国妈妈中意在社交新闻分享育儿日常的习惯，所以鼓励用户上传#CoterieBaby故事。

这些个细节不是轻巧松的“本地化翻译”，而是真实正的“文雅共鸣”。中国品牌出海常犯的错误是“把国内运营模式直接复制到海外”， 比如用国内流行的“直播带货”方式卖母婴用品，却忽略了欧美父母更相信“达人测评”和“专业机构检测”。“本地化不是语言问题，是‘要不要蹲下来和用户一起看世界’的问题。”一位成功出海的中国品牌创始人说。