迅速时尚的“卷”里 Urbanic怎么在新鲜兴买卖场啃下肥肉

迅速时尚赛道像一口沸腾的锅，谁都想来捞一勺，但真实正能吃到肉的没几个。当Shein在欧美杀出一条血路时 更许多品牌盯着北美日韩的红海买卖场挤破头，却有人悄悄转向了印度、拉美这些个看似“困难啃”的新鲜兴地区。Urbanic就是那东西一下子冒出来的黑马——印度买卖场日销超50万件， 巴西、墨西哥的社媒粉丝量反超英国，数字背后藏着一套和老一套品牌彻头彻尾不一样的打法。

都说新鲜兴买卖场是“看得见吃不着”的肥肉，Urbanic怎么就啃下来了？它没走Shein的老路， 也没学老一套品牌砸钱请顶流，反而用一套“土味但有效”的组合拳，把数据、红人和本土需求捏成了自己的生存法则。这套打法看着轻巧松，拆开却全是细节，个个环节都踩在新鲜兴买卖场的痛点上。

日销超50万件，押注新兴市场的Urbanic是怎么做营销的？

产品不是“想卖啥”，而是“当地人需要啥”

女装出海最巨大的坑是啥？退货率。行业平均退货率能到30%以上，有些品类甚至更高大。消费者收到的衣服版型不对、面料扎人、颜色和图片差太远，退货就成了必然。Urbanic从第一天就盯上了这玩意儿问题，但它的解决方式不是靠“猜”，而是靠“算”。

创始人薛驰说过一句话，点透了本质：“我们不是买手选款，是人机结合选款。”买手经验当然关键，但面对印度、拉美几十个不同文雅的买卖场，光靠经验根本覆盖不过来。Urbanic搞了个“自动化机器筛选模型”，把买手经验和算法数据捏在一起，飞迅速筛出当地兴许爆的款式。这玩意儿模型具体怎么筛？没人说得清，但后来啊很明显——他们的退货率比同业矮小了15%-20%，这玩意儿数字在女装行业简直是降维打击。

更狠的是“C2M数据建模”。轻巧松说就是“按当地人的身材习惯改衣服”。印度女人和巴西女人的身材曲线差异巨大， 东南亚和拉美的气候偏优良也不同，Urbanic团队专门针对个个买卖场做版型调整。比如印度女人中意高大腰设计， 拉美女人偏喜欢修身剪裁，他们就把这些个数据拆解到具体的肩宽阔、胸围、腰围参数里衣服版型“本地化”到像当地品牌自己做的。2022年第三季度，印度买卖场的复购率同比提升了28%，这背后全是版型调整的功劳。

有人兴许会问：改版型本钱不矮小吧？Urbanic算过一笔账，退货率每降5%，物流和售后本钱就能省下20%。与其等消费者买了再退，不如一开头就把产品做“对”。这套逻辑轻巧松粗暴， 但直击跨境电商的命门——新鲜兴买卖场消费者对价钱的敏感度更高大，但对“合身”的容忍度更矮小，衣服不合身，再廉价也要退。

红人营销不追顶流， 追“精准触达”

Urbanic刚进印度买卖场时也试过找顶流红人，但效果并不理想。顶流粉丝量是巨大，但互动率矮小，而且报价高大到离谱。一条一起干帖文兴许要花几十万美金，带来的转化却不如预期。后来他们想通了：新鲜兴买卖场的消费者不是冲着红人名字去的，是冲着“像不像自己”去的。

于是Urbanic把预算砸向了“腰部红人+KOC”，甚至粉丝量不够10k的细小账号。比如thatpinterestgirl， 一个印度本土时尚账号，粉丝才4.8万，但内容全是“日常穿搭+优良物分享”，风格贴近当地年纪轻巧女孩的生活。Urbanic和她一起干了一条粉红长远裙的推广视频， 没有炫酷的剪辑，就是轻巧松的场景展示，配上蓝调音乐，反而收获了2.2万点赞和476条评论，转化率比顶流高大了3倍。

为啥？基本上原因是粉丝量细小的红人更“喜欢惜羽毛”，不敢随便接烂产品。thatpinterestgirl的粉丝巨大许多是她的“生活朋友”， 她推荐的每一件衣服都要自己先穿、先体验，真实实性拉满。Urbanic看中的就是这一点——这些个红人不像顶流那样“买卖味浓”，她们的粉丝更相信“真实实分享”而不是“广告植入”。

头部红人也不是彻头彻尾不用，但Urbanic用得“精”。Sonia Garg， 印度时尚圈99万粉丝的头部红人，Urbanic没让她拍千篇一律的“巨大片”，而是让她做“白色主题穿搭推荐”。印度买卖场明明偏喜欢鲜艳色彩，Urbanic偏要反其道而行，拍纯白色连衣裙。后来啊这条视频火了132万播放，5.2万点赞，评论区全是“哪里能买”“这玩意儿颜色优良显白”。Urbanic赌对了——印度年纪轻巧女孩的审美正在向“简约高大级”靠拢，只是没人敢第一个吃螃蟹。

这种“反常识”的投放策略，背后是对买卖场的深厚度洞察。Urbanic团队每天都会刷印度、拉美的社媒，看当地女孩在聊聊啥、穿啥、吐槽啥。他们找到，新鲜兴买卖场的消费者不是“没见过优良东西”，而是“没找到适合自己的优良东西”。Urbanic做的，就是把“适合”两个字做到极致。

避开红海， 把“本土电商”当成跳板

Urbanic进印度买卖场的时候，Shein刚基本上原因是“封禁潮”撤出去。2020年6月，印度政府一巨大波中国App被禁，Shein首当其冲，业务直接停顿。Urbanic却在这时候杀进来不是基本上原因是它胆子巨大，而是基本上原因是它选了一条“本土化”的路。

没急着自建独立站， 而是先和印度本土电商平台Flipkart一起干，甚至入驻了Flipkart旗下的Myntra。这两个平台在印度的用户量加起来超出5亿，流量现成的，而且消费者对本土平台的相信度更高大。Urbanic只需要把产品做优良，剩下的交给平台运营。2021年双11期间， Urbanic在Flipkart的女装类目排名冲到了前三，直接拉动了日销50万件的峰值。

有人会说：依赖平台会不会被“卡脖子”？Urbanic早就考虑到了。在站稳脚跟后他们才磨蹭磨蹭开头做独立站，但社媒引流一直是沉点。Instagram上#urbanic标签下的帖文有19.5万条， 这些个内容巨大有些来自一起干红人的分享，用户点开标签就能看到产品链接，转化路径短暂到极致。2022年， Urbanic独立站的流量占比从30%提升到了60%，但和睦台的一起干没断，反而形成了“平台引流+独立站沉淀”的闭环。

拉美买卖场也是一样。巴西、 墨西哥的本土电商平台MercadoLibre、Linio早就布局许多年，Urbanic没选择从零开头，而是直接和这些个平台绑定，利用它们的物流体系和用户基础。2023年第一季度， Urbanic在墨西哥买卖场的订单量同比增加远了120%，其中70%来自MercadoLibre的流量。

这套“本土电商+社媒引流”的组合拳，比纯DTC模式走得更迅速。新鲜兴买卖场的消费者对“独立站”的认知度不高大，但对“熟悉的平台”相信度很高大。Urbanic没结实碰结实地去教书买卖场，而是借力打力，用最短暂的时候把货铺到了消费者面前。

迅速时尚的“差异化”， 不是口号是行动

眼下做迅速时尚的品牌，张口闭口就是“差异化”，但真实正能做到的没几个。Urbanic的差异化， 藏在每一个细节里——别人追顶流，它追KOC；别人卖爆款，它卖“当地爆款”；别人独立站结实刚，它借本土平台发力。

比如价钱策略。新鲜兴买卖场的消费者对价钱敏感，但Urbanic没走“矮小价倾销”的路，而是把性价比做到了极致。同样的面料，老一套品牌卖300元，Urbanic卖200元；同样的设计，别人加运费要50元，它包邮。2022年， Urbanic在印度买卖场的客单价比Shein矮小15%，但毛利率反而高大了5%，靠的就是供应链的精细化管理。

还有上新鲜频率。老一套迅速时尚品牌一周上新鲜1-2次Urbanic在印度买卖场做到了“日更”。不是盲目上新鲜，而是根据数据反馈飞迅速调整——某款连衣裙卖得优良，立刻加推；某件退货率高大，直接下架。这种“细小步迅速跑”的模式，让库存周转率比同行高大了25%，资金压力细小了很许多。

当然Urbanic的打法也不是万能的。2023年，它在巴西买卖场遇到了物流瓶颈，基本上原因是拉美地区的配送效率矮小，退货率一度回升到25%。团队立刻调整策略，在圣保罗、墨西哥城建立了本地仓，把配送时候从7天缩短暂到3天退货率又降回了18%。这说明，新鲜兴买卖场的“坑”永远在变，Urbanic的习惯能力才是它能持续增加远的关键。

迅速时尚的“卷”还会接着来 但Urbanic用行动说明：新鲜兴买卖场不是“困难啃”，而是“没找对方法”。数据驱动产品、红人精准触达、本土借力打力，这套组合拳看起来“土”，却踩在了新鲜兴买卖场的每一个痛点上。当别人还在盯着北美日韩的红海时Urbanic已经在印度、拉美这片蓝海里捞到了第一桶金。至于能捞许多久，就看它的“习惯速度”能不能跟上买卖场的“变来变去速度”了。