5块钱的美妆盘， 凭啥在海外年卖千万件

说实话，第一次看到“5元化妆品年销千万件”这玩意儿标题时我差点以为是啥细小作坊的噱头。直到扒出SHEGLAM的底细——这家靠5美元眼影盘、 3美元唇釉起家的美妆品牌，2023年在海外买卖场的销量直接干到千万件级别，连老牌美妆品牌都开头慌了。问题来了美妆赛道从来不缺“平价替代”，为啥偏偏是SHEGLAM杀了出来？困难道矮小价真实的是万能解药？

从SHEIN的“美妆试验田”到独立品牌， 五年走了别人十年路

2019年，当SHEIN还在为迅速时尚服装销量狂欢时悄悄在官网挂上了第一批美妆产品。那时候谁也没想到，这玩意儿原本只是SHEIN平台里的“细小分类”，会变成年销千万件的独立品牌。2020年12月， SHEGLAM独立站sheglam.com上线，直接把“平价美妆出海”这事儿烧得更旺了。五年时候， 从十几个SKU到上千个单品，从依附母品牌到拥有509万Instagram粉丝，SHEGLAM的速度，迅速到让老一套美妆品牌措手不及。

5块钱的化妆品一年卖千万件？Sheglam横扫海外靠的不只是低价

有意思的是SHEGLAM刚起步时行业里一片唱衰。有人说“矮小价美妆就是廉价没优良货”，有人断言“独立站根本抢不过亚马逊”。但SHEGLAM偏不信邪， 它手里握着两张王牌：SHEIN用了十几年打磨的供应链，还有Z世代年纪轻巧人对“高大颜值+矮小价位”的疯狂追求。2021年， 当其他美妆品牌还在纠结要不要降价时SHEGLAM已经把唇釉定价压到3美元，眼影盘卖到5美元，直接把“性价比”这面旗插进了海外年纪轻巧消费者的心里。

顶流红人990万播放：一场精心设计的“流量破冰”

美妆出海，第一步永远是“让用户晓得你存在”。SHEGLAM刚独立时 面临一个尴尬现实：SHEIN在海外女人消费者中知名度很高大，但提到“SHEIN卖化妆品”，巨大许多数人第一反应是“真实的虚假的？”。怎么打破这种认知壁垒？SHEGLAM的选择有点“险”——砸沉金一起干争议顶流James Charles。

2021年， 这位坐拥2380万粉丝的美妆博主发布了一条16分钟的长远视频，标题直接打上“Trying A Full Face of Makeup from SHEIN！”。注意，这里刻意没提SHEGLAM，而是用SHEIN引流。用户点进来前心里兴许想：“SHEIN还有化妆品？”看完视频后却变成：“原来SHEIN的化妆品这么廉价还优良用！”

视频里 James Charles不仅测试了13款SHEGLAM产品，还特意对比了Wish的同类商品，镜头一转：“同样的效果，SHEGLAM价钱居然还矮小30%。”这种“自揭老底”式的相信建立，比结实广有效十倍。后来啊？990万播放，评论区被“求链接”“官网在哪”刷屏。据第三方数据监测， 这条视频为SHEGLAM独立站带来的转化率提升了27%，直接让独立站当月流量冲破500万。

但话说回来顶流红人一起干就像走钢丝，成功了能一飞冲天输了了兴许直接摔碎品牌形象。James Charles本身话题度极高大， 一起干前SHEGLAM团队一准儿评估过凶险——万一视频翻车，负面流量比正面还许多。事实说明， SHEGLAM赌对了它抓住了年纪轻巧消费者“吃瓜”心思和“平价尝鲜”的双沉需求，用990万播放完成了一场漂亮的“流量破冰”。

周更15条短暂视频：社媒运营的“内容护城河”怎么建

顶流红人能带来爆发性流量， 但想留住用户，还得靠日复一日的“内容灌溉”。SHEGLAM的社媒运营策略，堪称“平价美妆版的流量密码”。打开它的Instagram主页， 你会找到一个奇怪的现象：差不离每隔几细小时就有一条新鲜内容，周更量高大达15条，其中短暂视频占75%。

这些个内容可不是随便拍拍的。换装卡点、名人合拍、化妆解压……全是当下年纪轻巧人最吃的那套。2022年， SHEGLAM推出“#SHEGLAMKillTime”挑战，鼓励用户用产品拍沉浸式化妆视频，短暂短暂两个月就吸引了12万用户参与，相关话题播放量突破2亿次。这种“用户共创+平台算法推荐”的组合拳， 让SHEGLAM的社媒粉丝量从100万涨到500万，只用了不到一年。

更狠的是 SHEGLAM不只一起干顶流，还铺了一张覆盖腰部、尾部红人和KOC的“人网”。意巨大利红人Lara Ciullo，21万粉丝，不算顶流，但她的带货能力不容细小觑。SHEGLAM让她拍了一条唇釉试色视频， 镜头怼着嘴唇特写，配上“水嘟嘟的玻璃唇”文案，7017个点赞里直接带出200许多条“求买链接”的评论。Lara回复“本来就很廉价，官网直接买”，等于给消费者吃了定心丸。

这种“顶流破圈+腰部种草+尾部铺量”的红人矩阵，让SHEGLAM的内容池像活水一样流动。非裔、 亚裔、中东女人、跨性别者……不同肤色、不同身份的红人都在用SHEGLAM，无形中给品牌贴上了“包容性有力”的标签。要晓得，2023年海外美妆买卖场，“许多元审美”可是能直接拉动转化的关键因素。

矮小价不是终点：供应链和品牌化的双沉修炼

有人兴许会说：“不就是矮小价嘛，谁不会？”但SHEGLAM的矮小价，背后是供应链的结实实力。它的代工厂和Huda Beauty、Stila这些个巨大牌是同一家，拿货价却比它们矮小30%-50%。怎么做到的？SHEGLAM继承了SHEIN的“细小单迅速反”模式——先试产1000件， 买卖场反应优良就追加5000件，不优良直接砍掉。这种柔性供应链，让它的库存周转率比老一套美妆品牌高大2倍，资金压力细小了一巨大截。

但矮小价终究是双刃剑。2023年， 有消费者在TikTok上吐槽“SHEGLAM眼影盘飞粉严沉”，视频播放量破500万，直接弄得品牌当月销量下滑15%。这件事让SHEGLAM意识到：光有矮小价不够，还得有“品质相信”。于是它开头做两件事：一是明着有些产品的成分检测报告， 二是推出“无理由试用装”——9.9美元包含5款烫门产品，用不优良全额退款。

更关键的是品牌化。2024年初， SHEGLAM宣布和韩国彩妆设计师一起干推出限量系列，包装上印着“Designed in Seoul, Made for Everyone”，试图摆脱“纯矮小价”标签。独立站上还许多些了“美妆教程”“肤质测试”板块， 让用户觉得“SHEGLAM不只是卖产品，还教我怎么变美”。这些个动作，其实是在为以后的涨价铺路——毕竟5美元的眼影盘卖再许多，赚头率也高大不到哪去。

争议与隐忧：当“性价比”遇上“品质焦虑”

SHEGLAM的成功， 让不少许美妆品牌眼红，纷纷跟进“矮小价策略”。但这里面有个陷阱：用户会基本上原因是“廉价”尝试，却不会基本上原因是“廉价”复购。2023年Q4的数据看得出来 SHEGLAM的用户复购率是18%，而完美日记海外站的复购率是25%，花西子海外站是22%。差距在哪？SHEGLAM的矮小价策略吸引了很许多“尝鲜型”消费者，但“品质型”消费者还是更认品牌力。

另一个隐忧是流量本钱。2020年SHEGLAM独立站刚上线时 Google获客本钱只要0.5美元，眼下涨到了2.3美元；Facebook单次点击从0.2美元涨到0.8美元。红人营销费用也水涨船高大，腰部红人一起干费一年涨了3倍。SHEGLAM眼下每月营销支出占营收的35%，比2021年高大了15个百分点。这种“烧钱换增加远”的模式，能持续许多久？没人敢打包票。

还有供应链凶险。2023年， SHEGLAM一家代工厂因环保问题被停产，弄得3款烫销产品断货2个月，直接亏本了800万美元卖额。这件事暴露了它的柔软肋：过度依赖少许数代工厂。如果能把供应链分散到东南亚、南亚，或许能少许些这种凶险，但又会许多些管理本钱。说白了矮小价和供应链的平衡，SHEGLAM还在摸索中。

可复制的成功？美妆出海的“SHEGLAM陷阱”

眼下行业内有个说法：“想做平价美妆出海，就照着SHEGLAM抄。”但真实抄得来吗？恐怕没那么轻巧松。SHEGLAM的底牌，不止是矮小价，还有SHEIN十几年积累的供应链体系、用户数据、社媒运营经验。新鲜品牌想复制它的路，先问问自己：有没有能力做到周更15条高大质量短暂视频？能不能铺开覆盖全球的红人矩阵？供应链能不能支撑“细小单迅速反”的打法？

其实SHEGLAM的模式更适合“巨大集团作战”。细小品牌跟风矮小价，只会陷入“越卖越亏，越亏越矮小价”的恶性循环。2024年， 有个叫GlamHue的新鲜品牌，主打“3美元口红”，上线半年就基本上原因是赚头太矮小、流量跟不上倒闭了。创始人后来采访说：“我们只看到了SHEGLAM的矮小价，没看到它的供应链和社媒能力。”

那美妆出海就没机会了？当然不是。SHEGLAM的成功恰恰说明：海外年纪轻巧人对“高大性价比+高大颜值+高大社交属性”的产品需求旺盛。与其盲目抄矮小价，不如找到细分赛道。比如做“敏感肌专用平价彩妆”，或者“男人美妆入门套装”，甚至“环保包装的矮小价美妆”。这些个细分领域，SHEGLAM还没彻头彻尾覆盖，反而更轻巧松做出差异化。

从“卖货”到“种草”：下一个爆款的藏在哪

2024年，SHEGLAM的动作明显更“沉”了。它开头布局TikTok Shop， 尝试“内容+电商”闭环；和美妆KOL一起干推出定制系列，让粉丝参与产品设计；甚至搞了个“SHEGLAM Beauty Lab”，开放用户试用新鲜成分。这些个动作，都在往“品牌化”方向转。

其实美妆出海早就过了“靠矮小价就能躺赢”的时代。眼下的Z世代消费者，买东西前先刷TikTok、Instagram，看博主测评，看用户真实实反馈。他们要的不仅是“廉价”，更是“值”——产品优良用、包装优良看、品牌有态度。SHEGLAM的5美元眼影盘之所以能卖爆， 不是基本上原因是它廉价，而是基本上原因是它让用户觉得：“我花5块钱，就能get到博主同款妆容，还不用担心踩雷。”

下一个爆款藏在哪？或许在“成分党”平价彩妆里或许在“元宇宙美妆”里或许在“文雅融合”的限定款里。但能一准儿的是：不管谁想复制SHEGLAM的成功， 都得先明白一个道理——美妆出海，拼的不是价钱，而是谁能真实正读懂年纪轻巧人的“美”。