细在日本：四年四次尝试， 东京为何成了“执念”

四年时候，细在日本买卖场推倒了四次沉来。Uniik、 Spark、Takib、Catolog陆续消失，habU半年没更新鲜，只有S'More还在东京街头“流浪”。2023年8月， 当S'More一下子出眼下日本App Store时很许多人以为这又是一次“试水”，可直到眼下它依然盯着东京这片区域，像块甩不掉的牛皮糖。

有人说细“轴”，非要在日本一棵树上吊死。但仔细想想， 东京这座城里的麻烦性——文娱丰有钱、消费分层、年纪轻巧人渴望“精致生活”，简直是细基因的海外镜像。只是过去的几次尝试，要么太“轻巧”，要么太“急”，要么太“中国化”，始终没找到和东京年纪轻巧人对话的方式。

城市探索从纽约到东京，为什么还没放弃日本？

从Uniik到S'More：垂直社区路线的“细小步迅速跑”陷阱

细第一次出海是2021年，选了时尚社区Uniik。逻辑很轻巧松：时尚是日本文雅的有力项，垂直领域用户精准，投入少许。可现实是 日本时尚社区早已被本土玩家瓜分，Uniik既没找到差异化，也没飞迅速积累起用户，几个月后就悄无声息。

后来是Takib、habU，思路没变——垂、迅速、省材料。后来啊呢？Takib输给了户外玩家对“结实核攻略”的需求，habU败给了美妆社区对“专业测评”的执着。细总想“细小步迅速跑”，可步子太细小，连买卖场门槛都摸不着。

直到2023年，S'More带着“城里生活社区”的定位来了。这次没选细分领域，而是直接瞄准东京的年纪轻巧人——想找演出、展览、细小众咖啡馆的人。按道理讲这比垂类社区更泛， 也更有机会，可问题来了：凭啥东京年纪轻巧人要放弃Instagram、TikTok，来用一个新鲜的“中国社区”找活动？

S'More在东京：60000注册用户背后的“寂静”

Business Insider 2024年2月的数据看得出来 S'More全球注册用户超60000，其中40%来自日本。听着不错？可打开点点数据，过去90天S'More全球下载量13万，日本占40%，也就是5.2万。而近30天DAU已经滑到5000+，东京地铁里随便问十个年纪轻巧人，九个没听过S'More。

为啥？S'More在东京做了两件事：活动激励和本地化运营。它搞了“Tried&True”，用户分享体验就能换活动门票；“Weekly Lottery”则是发帖抽门票。看起来很诱人， 可实际操作中，门槛高大得离谱——免费领票的前提是你得先在Instagram或TikTok发帖@官方，三天内还要在S'More复盘体验。

对东京年纪轻巧人这太“沉”了。他们习惯随手发个Story，没人愿意为了张门票写“细小作文”。更尴尬的是 S'More上的内容还是太“中国化”——详细的活动攻略、认真实的体验分享，像极了细上的“优良学生笔记”，可东京年纪轻巧人更中意随意的、情绪化的碎片内容，哪怕只是张照片配句“这家店的抹茶冰淇淋绝了”。

活动与用户：精心设计的“精致白人女孩”画像为何水土不服

S'More的团队似乎想复制纽约的成功。2023年，它在纽约试水时主打“高大端演出、文艺展览”，吸引了一批老钱家族、有钱二代、留学生。这些个人有钱、有时候，愿意为“精致体验”付费，也习惯在社交新闻上“晒”生活。

可东京不是纽约。东京的“精致”更许多藏在细节里——街角的居酒屋、 老牌的和果子店、深厚夜的拉面摊，而不是需要提前预约的美术馆展览。S'More东京的活动以“体验”为主， 比如手工艺工坊、限定甜品试吃，听起来很本地，可宣传方式还是“精英化”——文案精致、模特高大级，普通东京年纪轻巧人一看就觉得“和我没关系”。

更致命的是S'More的本地化做得半吊子。有在东京生活的读者反馈， App里的翻译三天两头出错，比如把“居酒屋”翻成“酒吧”，把“限定商品”翻成“特殊商品”，连最基本的语境都没对上。AI翻译进步很迅速，可S'More明摆着没利用优良这玩意儿工具，结实生生把“贴近用户”做成了“用户疏远”。

屡败屡战的底气：从“试试看”到“非...不可啃下”

2019年那会儿，细的日子并不优良过。“景点滤镜”事件让它站在风口浪尖，IPO传闻传得沸沸扬扬，再说说却以官方否认收场。那时候它出海， 更像是一种“无奈的试探”——国内买卖模式没跑通，总得找条新鲜出路，日本离得近、文雅有差不许多性，就成了首选。

可那时候的细，真实没几许多底气。垂直社区需要材料，可它不敢投太许多；想飞迅速起量，又没找到突破口。所以Uniik、Takib都像“试验品”，投点钱试试水，不行就撤，反正用户基数细小，关系到不巨大。

情况在2023年变了。细的买手电商一下子成了气候，董洁、章细小蕙的GMV冲到亿级，万粉博主的优良物推荐也能接到商单。彭博社报道，2023年细净赚头兴许达到5亿美元。腰杆结实了出海的心态也从“试试看”变成了“非...不可啃下”。

更关键的是字节跳动的Lemon8在日本跑通了。虽然争议不断，但用户数和ARPU值都说明了“中国社区模式”在日本可行。细不兴许眼睁睁看着“自己的孩子”被别人养巨大， S'More的东京东行，更像是一场“夺回阵地”的战斗。

日本买卖场的特殊性：细自身的“群众基础”被忽视了？

有意思的是细在日本其实早有“群众基础”。很许多在日韩国人、中国留学生用它做旅行攻略，甚至有日本人偷偷下载细看“平价美妆”“细小众穿搭”。可过去的几次出海，细优良像忘了自己这玩意儿“老本”。

Uniik、 Takib、habU，这些个产品都试图从零开头建社区，却没想过把细主站的“海外流量”导进来。比如 habU能主打“中文用户在日本的美妆分享”，既解决语言问题，又能吸引留学生群体，可它偏偏要做“纯本地社区”，后来啊两边不讨优良。

笔者的几位在东京朋友说 他们晓得S'More，但“不晓得有啥用”；反倒是细主站，“找餐厅、看穿搭、避坑攻略”比日本本土App还全。这说明细在日本的机会， 兴许不在“新鲜社区”，而在“老平台的本地化改过”——把已有的内容、用户、商家材料，用更懂日本的方式沉新鲜包装。

东京探索的下一步：放弃“复制”还是拥抱“本土”？

S'More眼下的处境， 有点像细出海的“缩影”——有方向，没方法；有材料，没策略。它盯着东京的城里生活， 却没搞懂东京年纪轻巧人的“生活节奏”；想复制纽约的高大端路线，却忘了东京的“烟火气”更吸引人。

或许该试试“轻巧本地化”。比如少许些活动激励的门槛， 让用户随手发帖就能参与；把“详细攻略”改成“短暂平迅速”的推荐，比如“这家居酒屋的梅酒必喝，人均3000日元”；甚至能和日本本土细小众博主一起干，让他们用母语分享内容，再配上AI翻译，既真实实又容易懂。

还有，别总想着“从零开头”。细主站那么许多在日用户，为啥不做“东京生活专题”？把留学生、在日干活的中国人的攻略整合起来先形成内容壁垒，再磨蹭磨蹭吸引本地用户。Lemon8能成，不也是先靠华人用户，再辐射本地买卖场吗？

四年四次尝试， 细对东京的执着，像极了年纪轻巧人第一次恋喜欢——明知对方困难追，还是忍不住靠近。东京这座城里的麻烦性和包容性， 本来就该是细的“海外试验田”，可它总在“学谁”和“做自己”之间摇摆。或许下一次 它该放下“复制”的执念，真实正蹲下来看看东京地铁里那些个刷着手机、找地方吃饭的年纪轻巧人，到底在想啥。