东京原宿的猫街， 多了一家只试不卖的“神秘店铺”

2022年11月13日东京原宿区猫街的街角悄悄挂上了一块简约的招牌——没有花哨的装饰，只有品牌名SHEIN嗯。这家占地约200平方米的店铺， 成了全球快时尚行业里的“另类存在”：三个试衣间，一个拍照打卡亭，货架上挂满当季新款，却偏偏不设收银台。顾客摸着面料、对着镜子比划后想买？掏出手机扫二维码，线上下单等快递。这是SHEIN在全球开设的首家“长期”线下实体店，也是它从“纯线上玩家”转向“线上线下融合”的关键一步。

原宿在日本时尚版图里的地位，好比纽约的苏荷区、北京的三里屯。这里是潮流文化的孵化器， 年轻潮人扎堆，街头巷尾都是设计师小店、买手店，连泡泡玛特今年7月开店都选了这里。SHEIN把首家长期店放在原宿，明摆着不是随便选的——它要的不是“卖货”，是“种草”。就像它在大阪心斋桥的快闪店， 开业前3小时就有人排队，年轻人举着手机拍试穿视频，发到TikTok上带#SHEIN_OSAKA标签，播放量轻松破百万。这种“排队打卡”的社交属性，比直接卖货更符合SHEIN的打法。

“樱花妹”爱上SHEIN？东京将迎来SHEIN全球首家线下长期实体店

“樱花妹”为SHEIN排队3小时：便宜可爱的魔力

ANN NEWS记者在原宿街头随机采访了4个20岁以下的日本女孩，问“你们当中有谁穿SHEIN吗？”3个人举起了手。这个比例放在几年前可能难以想象——毕竟日本本土有优衣库、 GU，欧洲有ZARA、H&M，快时尚品牌早就扎堆。但SHEIN硬是用“500日元一件的T恤”“1500日元的连衣裙”的价格优势，撬开了这个挑剔的市场。

YouTube穿搭博主@Ayumi Hills的视频里经常能看到她拎着SHEIN的包包搭配ZARA的衣服。她在B站发过《今天你们ZARA了吗》，但最近几期，SHEIN出镜率越来越高。粉丝问她为什么她用标志性的“魔性”日式英语回答：“SHEIN更便宜，而且设计更多样。”日本消费者对“可爱”的执念，让SHEIN的森女系、甜酷风、学院风款款都能戳中痛点。比一比的话， ZARA的设计更偏向欧美街头风，价格也高出一截——同款衬衫，SHEIN卖3000日元，ZARA可能要5000日元起。

更关键的是日本服饰市场有近七成商品是中国制造，但SHEIN是少有的“中国品牌”代表。它把中国供应链的“小单快反”模式发挥到极致：设计师在后台发布新款， 工厂接到订单后7天出货，消费者线上下单后10天收货。这种效率，让ZARA的“15天上新周期”都显得慢。日本消费者习惯了“即买即得”， 但对SHEIN，他们愿意等——毕竟75元人民币能买一件质量还不错的卫衣，谁还在意多等三天？

只试不卖？SHEIN的线下店藏着什么小心思

线下店不直接卖货，这个操作乍看有点反常识。传统快时尚品牌的线下店，核心是“促进转化”：顾客试穿、付款、提走，完成闭环。但SHEIN偏不——它把线下店变成了“体验中心+流量入口”。试衣间里装着全身镜， 灯光特意调亮，方便拍出“氛围感照片”；打卡亭里有滤镜和贴纸，拍完直接发社交平台，还带#SHEIN原宿店的话题。这种设计，本质上是在“放大社交属性”。

大阪快闪店的数据印证了这一点：开业首周，通过线下店扫码线上购买的转化率比平时高了27%。日本年轻人爱拍照、爱分享，试穿后发到Instagram或TikTok，等于帮SHEIN做了免费宣传。而且，线下试穿解决了线上最大的痛点——“尺码不准”。SHEIN的尺码一直被吐槽“偏小”， 线下试过之后顾客线上下单时直接选合适的码，退货率能降15%以上。这对SHEIN来说很重要——退货率高意味着物流成本、库存成本都会增加。

当然这种模式也有争议。有消费者吐槽：“试穿后想立刻带走，却要等快递，太麻烦了。”SHEIN的回应是：“我们正在优化‘线上下单、线下自提’服务，2023年会在东京试点。”这意味着，未来线下店可能还是会承担部分销售功能，但现在它更想先“攒口碑”。

从快闪店到长期店：SHEIN的日本市场野心

其实SHEIN在日本不是没试过水。2021年， 它在东京涩谷开了个快闪店，只卖了3天；2022年3月，在大阪心斋桥开了个为期3个月的快闪店，反而火了——开业首日排队3小时周末日均客流量超过2000人。为什么同样是日本，后来啊差这么多？业内人士分析，关键在“选址”和“运营”。涩谷的快闪店开在商场里 租金高、曝光有限；心斋桥的快闪店开在“蛋黄区”，周边全是年轻人喜欢的潮牌店、二手店，自然流量大。

这次开在原宿的长期店，算是SHEIN“经验”后的升级版。面积比快闪店大，功能更全，运营周期也更长。SHEIN日本区CEO在采访中说：“我们要让日本消费者知道，SHEIN不只是‘便宜’，更是‘时尚’。”这话其实是在回应外界对SHEIN“低端”的刻板印象——毕竟 一提到“500日元T恤”，很多人会联想到“质量差”。

为了扭转这个印象， SHEIN在东京店里专门设了“设计师合作区”，展示SHEIN X系列的款式——这是SHEIN和全球独立设计师合作的子品牌，单价通常在2000-3000日元，比普通款贵一倍，但设计和面料都更好。日本设计师Yuki Kawamura的作品就在其中， 她参与了SHEIN X 2023春夏系列的 design：“以前觉得SHEIN只做快消，没想到他们愿意给设计师机会。”这种“合作而非对抗”的策略，让SHEIN在设计师圈里慢慢攒到了好感。

快时尚的原罪：SHEIN能“洗白”吗？

提到快时尚，绕不开两个词：“抄袭”和“污染”。抄袭是老生常谈——ZARA被指控抄设计师款， SHEIN也没少挨骂，2021年有艺术家起诉它盗用插画；污染则是新问题：快时尚衣服大多化纤材质，降解难，全球每年有9200万吨纺织废料，其中大部分来自快时尚行业。SHEIN作为“快时尚巨头”，自然也逃不过质疑。

但它的动作比同行更快。2022年10月， SHEIN上线了二手平台SHEIN Exchange，用户可以把穿过的SHEIN衣服卖掉，也可以买别人的二手款。平台会抽10%佣金，但承诺“环保包装”“质检服务”。上线首月，日本区的交易量就突破了5万件，平均每件二手衣服的价格是原价的30%。有个叫Mika的日本女孩，卖掉了20件旧SHEIN衣服，赚了3万日元，又用这笔钱买了3件新款。她说：“这样既能省钱，又能环保，挺好的。”

在“反抄袭”方面SHEIN的策略是“把敌人变朋友”。它推出了“SHEIN Creator”计划， 邀请全球时尚博主、设计师参与设计，如果作品被选中，能拿销售额的10%分成。日本博主@Luna Chan就是其中之一，她设计的“草莓熊卫衣”卖出了10万件，分到了200万日元。“以前觉得SHEIN抄我们，现在发现它愿意给我们机会，心态就不一样了。”这种“利益绑定”，让SHEIN的“抄袭”争议少了很多。

不过ESG这条路不好走。2023年1月， 有环保组织曝光SHEIN的部分供应商存在“污水直排”问题，虽然SHEIN回应说“已整改”，但口碑还是受到了影响。东京原宿店开业后有顾客在店里贴了“SHEIN，请为环保负责”的便签。这说明，SHEIN想真正“洗白”，还有很长的路要走。

不只是日本：SHEIN的“全球线下棋”

其实SHEIN的野心从来不止日本。它在美国洛杉矶、英国伦敦、阿联酋迪拜都开过快闪店，2023年还计划在巴黎、悉尼开店。但长期线下店，东京是第一个。为什么？主要原因是日本市场的“特殊性”：消费者愿意为“设计”付费， 也愿意接受“线上+线下”的新模式；而且日本物流发达，线上下单后3天就能到货，线下体验的“即时满足感”不会被削弱太多。

对比其他市场， SHEIN在北美更侧重“仓储布局”——它在加州开了3个大型仓，能把配送时间缩短到2天；在欧洲，它和德国邮政合作，解决“清关慢”的问题。但线下店，它选了日本。这背后是对“潮流风向”的把控：原宿的流行趋势，往往能影响整个亚洲的时尚圈。SHEIN在原宿店试水成功后2023年下半年就在首尔、曼谷开了类似的长期店。

更重要的是线下店能帮SHEIN收集“真实数据”。比如日本消费者更喜欢什么颜色？什么尺码？什么面料？这些数据会反馈给设计师，让新款更贴合当地需求。东京原宿店开业后SHEIN后台显示，“米白色”“M码”“棉麻混纺”的搜索量比平时高了40%。这种“数据驱动”的打法，比传统品牌靠“经验选款”精准多了。

SHEIN vs ZARA：日本市场的快时尚战争

日本快时尚市场，一直被ZARA和优衣库垄断。ZARA靠“设计快上新”，优衣库靠“基础款+品质”。SHEIN杀进来 相当于“降维打击”——它用ZARA的设计速度、优衣库的价格，抢走了年轻消费者的钱包。据日本市场调研公司发布的2022年数据， SHEIN在18-25岁女性中的渗透率已经达到了28%，仅次于ZARA的35%。

两者的竞争，本质上是“模式”的竞争。ZARA的线下店是“销售为主”， 试穿后直接买走，体验更“即时”；SHEIN的线下店是“体验为主”，试穿后线上买，更“便捷”。但日本年轻人似乎更吃SHEIN这一套——他们习惯了“线上购物”，也愿意为“社交属性”买单。ZARA不是没试过线上， 但它的线上系统还是“线下店的延伸”，选款少、更新慢；SHEIN的线上平台，每天上新3000款，比ZARA多10倍。

价格上，SHEIN的优势更明显。一件ZARA的基础款T恤， 价格在3000-4000日元；SHEIN的同款，1500-2000日元就能拿下。日本大学生的生活费平均每月10万日元左右，买一件ZARA可能要花掉4%，买SHEIN只要2%。这种“性价比”，对预算有限的学生党诱惑太大了。

当然ZARA也在反击。2023年3月， ZARA在日本上线了“线上下单、线下自提”服务，还推出了“ZARA X日本设计师”合作系列，试图用“本土化”对抗SHEIN的“全球化”。但SHEIN的供应链优势， ZARA短期内很难复制——SHEIN在中国有3000家合作工厂，接到订单后24小时内就能出货，ZARA的供应链主要在欧洲，反应速度慢了不止一半。

东京店的“实验”意义：SHEIN的未来在哪？ 东京原宿店，对SHEIN更像一个“实验室”。它在测试“线下体验对线上转化的影响”，测试“日本消费者对设计的偏好”，测试“ESG策略的效果”。如果这个实验成功， SHEIN可能会把这种模式复制到全球其他城市；如果失败，它可能会调整策略，比如增加线下销售功能。 从目前的数据看，实验还算成功。开业首月， 东京店的日均客流量超过1500人，扫码线上购买的转化率比平时高30%，社交媒体上的相关话题阅读量超过2亿。更重要的是 SHEIN通过这家店，改变了“低端快时尚”的形象——有日本媒体评价它“重新定义了快时尚”。 但SHEIN的未来依然充满挑战。环保法规越来越严，欧罗巴联盟已经提出“2030年所有纺织品必须可回收”，SHEIN的“快反模式”可能会受到冲击。 东京原宿的猫街上，SHEIN的店铺依然热闹。年轻人试穿、拍照、扫码下单，脸上带着满足的笑。这家只试不卖的店铺， 或许就是SHEIN全球化路上的一个缩影——它用“体验”打破传统，用“数据”驱动创新，用“价格”征服市场。但能不能真正成为“全球时尚巨头”，还得看它能不能解决那些“快时尚的原罪”。毕竟消费者可以主要原因是“便宜可爱”爱上SHEIN，但会不会一直爱下去，还是个未知数。