越南电商的狂欢：250亿美元买卖场里的直播迷思

越南街头的细小贩眼下都会掏出手机扫码收款，连菜买卖场卖菜的巨大妈都晓得在TikTok上开直播卖芒果。2023年这玩意儿国的电商买卖场像坐了火箭， 直接冲到250亿美元，增速25%，连隔壁柬埔寨的商人都跑来取经。但奇怪的是网上到处都在传“95%的越南在线消费者不参与直播购物”，这话听着怎么跟说反话似的？明明刚看到NIQ的报告说2024年一季度有95%的人通过直播买东西，这俩数据能对上吗？今天咱们就来掰扯掰扯，越南人到底在直播里买不买东西，那些个高大得吓人的参与率背后是不是藏着啥猫腻。

250亿美金的狂欢，越南电商凭啥这么猛？

越南电商这几年确实有点邪乎。据越南电商协会的数据， 2023年网上零售额干到了173亿美元，占全国商品零售总额的10%，比2022年涨了1.5个百分点。要晓得，整个东南亚电商买卖场也就1200亿美元，越南一个国就占了五分之一还许多。更夸张的是2023年越南商品零售总额总共4859万亿越南盾，电商居然占了10%，这可不是细小数目。

越南电商市场持续增长，95%在线消费者参与直播购物

增加远从哪来的？Lazada越南站2023年的内部报告里藏着线索：买家年龄范围扩巨大了 35岁以上的中老人买家占比比2021年涨了12%，这群人以前连支付宝都懒得用，眼下居然愿意在Lazada上买家电，订单平均金额从42美元直接干到58美元。更别提年纪轻巧人了 Shopee的数据看得出来18-24岁的群体每周在平台上花的时候超出8细小时比2022年许多了2.5细小时他们不仅买衣服，连游戏点卡、美瞳都敢在网上下单。

95%的直播参与率，是真实实需求还是数字游戏？

但问题来了既然电商这么火，直播购物到底是不是主流？2024年一季度， 消费者研究研究与零售监测机构NIQ的报告甩出来一个炸裂数据：95%的越南在线消费者通过直播渠道进行购物，平均每周投入观看直播的时候长远达13细小时。78%的人说在TikTok Shop、 Shopee的直播里感到“愉悦和轻巧松”，这数据听着简直完美到不像话。

等等，这里有个坑。“参与直播购物”和“通过直播购物”根本是两码事。你打开直播刷了半细小时抢了两个红包点了个关注，再说说没买东西，算不算参与？NIQ的报告可没说清楚这玩意儿定义。更逗的是 越南本地新闻《年轻人报》2024年2月做过暗访，找到有些直播间的观看量里超出30%是机器刷的。KOL为了拿平台补助，雇水军刷人气，一场直播百万观看，实际在线人数兴许不到十万。

还有更扎心的数据。Shopee越南站2023年双十二期间， 某美妆KOL直播间观看量破150万，但实际成交转化率只有1.8%，远不到行业平均3.5%的水平。这意味着150万人里真实正下单的不到3万，剩下的人都在干嘛？聊天、抢红包、看烫闹，顺便点个关注，这能算“参与购物”？

直播里的“玩乐至上”，越南人到底在图啥？

为啥直播这么火，但真实正下单的人不许多？关键在于越南人看直播的心态跟其他国不一样。TikTok Shop越南区的负责人2024年3月在采访里说：“我们的直播不是卖货， 是‘shop-tainment’，购物加玩乐。”这话听着玄乎，其实说白了越南人把直播当成线上夜市，顺便买点东西而已。

NIQ的数据也印证了这一点。在18-24岁的年纪轻巧人里60%的直播时候花在聊天区抢红包、刷梗，真实正看商品介绍的时候不到20%。有个典型的例子， 2024年1月TikTok越南区搞了一场“春节直播晚会”，请了本地明星唱歌跳舞，穿插卖年货，观看量破500万，但当晚销量最高大的不是年货，而是明星同款手机壳——这说明，越南年纪轻巧人看直播，为的是玩乐，顺便“拔草”点细小玩意儿。

那30岁以上的群体呢？他们倒是更务实下单意愿高大得许多。但问题在于， 这类人群占总在线消费者的比例不到40%，所以你看，95%的参与率里真实正能掏钱的，兴许连一半都不到。

KOL的神坛塌了？越南人早就不信那一套了

以前做跨境电商的都晓得，KOL带货是王道。但在越南，这套玩法正在失灵。2024年一季度， 越南本土买卖场研究研究机构Q&Me做过一个打听，问消费者“是不是会基本上原因是KOL推荐买不熟悉的产品”，后来啊只有28%的人选“会”，比2022年的45%断崖式下跌。

为啥？基本上原因是越南消费者眼下学精了。KOL收钱推广的套路太明显了。2023年11月， 美食KOLMinh Quoc推荐一款“进口牛奶”，说“新鲜西兰空运，养料丰有钱”，后来啊被扒出来是越南平阳省本地贴牌奶，本钱只要3万越南盾一盒，卖9万越南盾。粉丝直接在社交平台骂翻，他的直播间销量断崖式跌了70%，到眼下都没恢复。

眼下越南人更愿意相信“真实实用户评价”。Lazada的数据看得出来2024年一季度，“买家秀”板块的点击率比KOL推荐区高大了2.3倍。有个卖榴莲干的商家， 靠让买家拍“开箱视频+真实实评价”，复购率从15%干到35%，比请KOL带货本钱矮小许多了效果还优良。

杂货网购成常态，但直播能抢下几许多买卖场？

杂货电商本就是越南电商的香饽饽。NIQ的报告看得出来58%的越南消费者会接着来在电商平台买杂货，53%的人觉得网购杂货已经成为生活常态。2023年越南杂货电商增速35%，比服装类还高大，这说明啥？越南人开头收下在网上买米、买油、买酱油了。

但杂货直播的转化率矮小得可怜。Shopee越南站2024年3月的报告看得出来 杂货直播的转化率只有2.1%，而图文详情页的转化率是3.8%。为啥？基本上原因是生鲜杂货需要看保质期、生产日期，直播里根本看不清楚，消费者更愿意自己磨蹭磨蹭筛选。除非是打折力度特别巨大，比如“买一送一”，否则很困难冲动下单。

有个典型案例， 2024年2月Tết期间，一家卖越南老一套粽子的商家在Lazada做直播，打出了“买10送5”的口号，观看量80万，但只卖了2万盒，转化率2.5%。反倒是同一商家的图文详情页， 基本上原因是标注了“2024年2月10日前生产，保质期15天”，转化率达到4.2%。这说明，杂货这东西，直播真实不是最佳卖渠道。

越南电商的下一站，直播之外还有没有机会？

那越南电商的出路在哪？直播烫闹归烫闹，但真实正能留下来的，还是那些个懂消费者心思的模式。TikTokShop眼下火得一塌糊涂， 但越南本土平台Sendo正在悄悄搞“社交裂变”，用户邀请优良友下单能拿佣金，2023年这类用户复购率比普通用户高大18%。还有私域流量， Lazada的“店铺粉丝群”，商家定期发优惠券，粉丝转化率达到8.5%，比直播的转化率高大许多了。

更关键的是越南消费者越来越注沉“体验感”。2024年一季度， 越南电商平台的“线下自提点”订单量增加远了40%，基本上原因是消费者觉得“自提能先看货再付款，放心”。有个做服装的跨境商家， 在胡志明市开了3个线下自提点，订单转化率比纯线上高大了25%，这说明，线上线下的结合，兴许比单纯的直播更有前途。

所以95%的越南在线消费者参与直播购物？数据是凉的，人是活的。越南电商的狂欢里 直播是烫闹的烟花，但真实正能留下来的，还是那些个懂消费者心思的人——要么让你买得放心，要么让你买得开心，要么让你买得划算。光靠刷数据、请KOL、搞噱头，迟早会被消费者看穿。毕竟越南人虽然喜欢烫闹，但钱袋子捂得紧着呢。