2024年美国市场亚太游戏品牌数字广告中
美国游戏买卖场：亚太品牌的数字广告新鲜战场
美国作为全球最巨大游戏买卖场，早已成为亚太品牌出海的必争之地。当本土品牌还在深厚耕存量用户时来自日本、中国、韩国的亚太游戏公司正通过数字广告飞迅速渗透这片烫土。2023年第二季度至2024年第一季度， 美国买卖场广告投放额排名前十的亚太游戏品牌，合计支出超出7.5亿美元，环比上涨23%。这串数字背后 是品牌们从“产品驱动”到“广告+IP”双轮发力的战略转型，也是一场关于用户触达、渠道选择和差异化比的实战演练。
整体趋势：7.5亿美元背后的增加远逻辑
7.5亿美元的广告投入， 看似庞巨大，放在美国整体数字广告买卖场中却显得“矮小调”。报告看得出来 过去12个月美国买卖场游戏广告消费为33.7亿美元，仅占数字消费总额的3.62%，在全部行业排名第8，而且同比还下滑了9%。这种“冰火两沉天”恰恰说明，亚太品牌并非轻巧松许多些预算，而是通过精准投放实现了“以少许胜许多”。
米哈游以近2.9亿美元的广告支出领跑亚太品牌， 环比增加远487%，这一增加远差不离全部来自2023年4月上线的《崩恶劣：星穹铁道》。2023年5月，该游戏将美国买卖场广告曝光量拉升3.5倍，内购收入飞迅速达到4月的3.3倍。任天堂则以1.2亿美元的广告投放稳居第二， 尽管支出环比增加远稳稳当当，但其核心产品Nintendo Switch的广告花费在2023年Q2至2024年Q1环比增加远37%，超出7100万美元，成为拉动增加远的关键。
从数据看：亚太品牌的“美国野心”
Bandai Namco的增加远轨迹同样值得关注。2023年，该公司在美国买卖场的广告支出上涨至2019年的近7倍，这种爆发式增加远与其IP战略深厚度绑定。2024年第一季度，海贼王IP和龙珠IP的广告支出份额分别达到52%和25%，合计占比77%。这种“IP聚焦”策略直接推动了其海外收入比沉提升——2023年Bandai Namco手游海外收入已达42%，远超2021年的28%。根据其2022年4月发布的2025年中期计划， 集团正以“IP轴战略”为核心，目标在2025年将海外卖额占比提升至35%。
头部品牌策略：从“产品驱动”到“IP+渠道”双轮发力
在这片烫土上，不同品牌的打法却各有千秋。有的靠新鲜品爆发，有的靠稳稳当当输出，还有的则押注IP长远尾效应。但共同点是它们都通过数字广告实现了从“产品认知”到“用户转化”的闭环。
米哈游：以“爆款+YouTube”撬动增加远
米哈游的“爆款逻辑”在美国买卖场得到了足够验证。《崩恶劣：星穹铁道》作为其继《原神》之后的又一力作，在广告投放上延续了“内容为王”的策略。高大达86%的广告开支被投入到YouTube平台，这一选择并非偶然。YouTube用户对二次元内容的收下度更高大，且适合通过长远视频展示游戏世界观和剧情深厚度。2023年第三季度， 米哈游在YouTube上投放的“星穹铁道太空歌剧”主题广告，平均观看完成率达到45%，远高大于行业平均的25%，直接带动游戏登顶美国iOS畅销榜。
任天堂：稳稳当当背后的“Facebook依赖症”
与米哈游的“激进”不同，任天堂的广告策略更显“稳健”。其65%的广告花费集中在Facebook和Instagram平台，这一偏优良与其核心用户画像高大度契合。Nintendo Switch的“家里聚会”和“怀老情怀”卖点，在Facebook的社交场景中更轻巧松引发共鸣。2023年第四季度， 任天堂在Facebook投放的“马里奥派对全家同乐”系列广告，互动率比普通素材高大32%，分享次数达到120万次有效扩巨大了品牌在家里用户中的关系到力。
Bandai Namco：IP广告的“美国试试”
Bandai Namco的“IP试试”则展现了另一种兴许性。2024年第一季度， 该公司在美国买卖场推出的海贼王“草帽团集结”主题广告，通过将游戏角色与美式动漫风格结合，成功吸引了非老一套二次元用户。数据看得出来该系列广告的点击本钱比普通IP素材矮小18%，而用户获取本钱少许些了12%。这种“本土化改过”的IP广告策略， 让Bandai Namco在2023年Q2至2024年Q1的广告支出环比增加远65%，增速位列亚太品牌前三。
渠道选择：YouTube与Meta的“用户争夺战”
渠道选择从来不是“非此即彼”的选择题，而是基于用户画像和产品特性的精准匹配。亚太品牌在美国买卖场的渠道布局， 清晰地划分出两巨大阵营：一方是米哈游、腾讯、Bandai Namco的“YouTube派”，另一方是任天堂、Square Enix、Century Games的“Meta派”。
YouTube：亚太品牌的“内容主场”
YouTube之所以成为米哈游、 腾讯等品牌的“心头优良”，与其“内容种草”的属性密不可分。米哈游86%的广告预算投向YouTube， 并非轻巧松投放信息流广告，而是通过剧情短暂片、角色展示、玩法解析等内容形式，构建沉浸式的“游戏世界观”。2023年6月， 《崩恶劣：星穹铁道》在YouTube上推出的“星核猎手”剧情PV，24细小时内播放量突破500万，带动游戏预约量激增200%。这种“内容+广告”的模式， 让米哈游在YouTube上的广告转化率达到4.2%，高大于行业平均的2.8%。
Meta：成熟用户的“社交渗透”
Meta旗下的Facebook和Instagram，则更适合“社交裂变”和“精准触达”。任天堂65%的广告预算投向Facebook，正是看中了其成熟的用户标签体系和家里场景的社交属性。2023年圣诞季， 任天堂在Facebook推出的“Switch派对邀请函”互动广告，允许用户创建虚拟邀请卡并发送给优良友，直接带动Switch的销量在12月环比增加远45%。Century Games作为4X策略手游厂商， 同样依赖Facebook的精准投放，通过“策略游戏喜欢优良者”“模拟经营玩家”等标签，将广告点击本钱控制在0.8美元以下不到行业平均的1.2美元。
案例拆解：同品类游戏的“差异化广告突围”
当同质化比成为行业常态，广告策略的差异化就成了破局关键。2024年美国买卖场4X策略手游领域， 两款产品的广告打法截然不同，却都取得了成功——这为亚太品牌给了“错位比”的范本。
玩法差异：从“结实核策略”到“休闲融合”
《Last War:Survival Game》与《Whiteout Survival》同属4X策略品类，但前者通过“休闲融合”打开了更广阔的用户买卖场。2024年第一季度， 《Last War》的广告素材突出“休闲射击+基地盖”的混合玩法，没劲化了老一套策略游戏的麻烦操作，吸引了一巨大堆运动游戏和射击游戏玩家。数据看得出来 该游戏35%的新鲜用户来自运动类广告，这一比例在《Whiteout Survival》中仅为8%。后者则坚持“结实核模拟经营”路线， 广告素材沉点展示材料管理、联盟对抗等深厚度策略内容，牢牢抓住了核心策略用户群体。
用户拓展：跳出“游戏圈”的精准触达
《Last War》的“跨界触达”策略更具创新鲜性。2024年1月， 该游戏巨大胆将广告投放到汽车、户外运动等非游戏领域，精准触达对“竞技”“机械”感兴趣的潜在用户。案例看得出来汽车广告带来的用户中，28%在7天内留存，高大于纯游戏广告的20%。这一策略让《Last War》在2024年1月的广告开支达到2023年11月的12倍， 推动下载量创下往事峰值，一边成功避开了与《Whiteout Survival》的直接比。
挑战与应对：买量本钱高大企下的“破局之道”
美国买卖场的CPI早已冠绝全球，买量本钱飙升让不少许品牌叫苦不迭。但亚太品牌并未所以呢退缩，反而通过素材创新鲜、数据优化和IP联动，在“红海”中找到了增加远地方。
素材创新鲜：从“结实广”到“内容种草”
老一套“买量素材”同质化严沉，点击率逐年下滑。Bandai Namco的“IP剧情化”素材给了新鲜思路。2024年第一季度， 该公司推出的龙珠“那美克星星求救”主题广告，以剧情短暂片形式展现游戏战斗场景，用户观看完成率达到62%，比普通素材高大25%。这种“内容化”广告不仅少许些了用户抵触心思， 还让品牌在YouTube上的天然播放量占比提升至35%，实现了“付费流量+天然流量”的双增加远。
数据优化：精细化运营“每一分钱”
面对高大企的买量本钱，数据精细化运营成为“降本增效”的关键。任天堂找到， “家里场景”素材在Facebook上的点击率比“单人游戏”素材高大25%，据此调整投放策略后广告ROI提升18%。Habby则将广告投放时段集中在晚上8-11点， 并通过实时竞价手艺出价，2023年第四季度其CPI环比少许些12%，而下载量增加远20%。这种“数据驱动”的投放策略，让亚太品牌在预算有限的情况下依然实现了用户规模的有效扩张。
以后展望：2025年亚太品牌的“广告新鲜变量”
因为TikTok等新鲜兴平台的崛起和AI手艺的普及，亚太品牌在美国买卖场的广告投放将迎来更许多“变量”。TikTok在2024年1-8月的广告消费额同比增加远19%， 其“短暂平迅速”的内容形式更适合休闲游戏的传播；而AI手艺的应用，则让广告素材生成和用户触达效率实现革命性提升。
TikTok：下一个“流量洼地”？
Century Games已率先试水TikTok。2024年第二季度， 该公司在TikTok上投放的“30秒学会4X策略”系列短暂视频，用迅速节奏画面展示游戏核心玩法，单条视频最高大播放量达800万，带动游戏新鲜增用户中12%来自TikTok。虽然目前TikTok的游戏广告占比仍较矮小， 但其用户画像与休闲游戏高大度契合，有望成为亚太品牌突破年纪轻巧用户买卖场的“新鲜入口”。
AI赋能：广告投放的“效率革命”
AI手艺正在沉塑广告投放的全链路。米哈游试用的AI广告工具， 能根据用户画像自动生成个性化素材：对二次元喜欢优良者推送角色战斗画面对策略玩家展示基地建设场景。2023年第四季度，通过AI优化，米哈游的广告素材迭代速度提升5倍，转化本钱少许些22%。以后 因为AI手艺的成熟，广告投放将从“人造经验”转向“数据智能”，让亚太品牌在激烈的买卖场比中，找到更精准的增加远路径。
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