从代工厂到品牌出海：家具老将的82亿逆袭密码

外贸工厂的日子，不优良过。本钱涨、订单缩，代工厂的赚头薄得像张纸。恒林股份却在这样的夹缝里 杀出一条血路——2023年营收冲到81.95亿，跨境电商板块更是狂飙60.5%，做到16.21亿。这家从浙江走出来的企业， 用20年时候把办公椅做到了出口全国第一，又用5年时候在跨境赛道上跑出了加速度。老牌企业的转型，从来不是换个赛道那么轻巧松，背后藏着产业链、渠道、品牌的全面沉构。

一年进账82亿，家具大卖转型后冲上类目第一

外贸老兵的转型焦虑

2002年，恒林股份一头扎进外贸行业。那时候，中国做正站在全球风口，OEM订单像雪片一样飞来。他们给IKEA代工，给NITORI供货，靠着"贴牌"生意，结实是把办公椅做到了全国出口额榜首。2017年，公司在上交所敲钟上市，风光无限。但李兵心里清楚，代工厂的命门在别人手里——没有品牌，没有定价权，订单说没就没。

2019年，转折点来了。跨境电商的风越刮越猛，海外消费者开头直接买中国品牌。恒林股份董事会吵了三个月：要不要做跨境？有人说代工厂优良优良的，瞎折腾啥？但到头来他们决定赌一把。2019年， 恒林股份正式组建跨境电商团队，一边抛出两个巨大招：收购瑞士高大端办公品牌LO，孵化自有品牌Nouhaus。这招"内外兼修"，让这家外贸老兵找到了新鲜活路。

Nouhaus：从0到3.55亿的品牌跃迁

Nouhaus的诞生，带着点"破釜沉舟"的意味。团队把办公室搬到美国，直接扎进目标买卖场。他们找到，美国年纪轻巧人要的不是"能用就行"的办公椅，而是"能发朋友圈"的设计感。于是 Nouhaus把产品往"年纪轻巧化、时尚化"方向改——椅背加个腰托，配色撞个色，名字起得也潮，比如"Lager沙发"、"Ergo办公椅"。

2022年，Nouhaus营收干到3.55亿。这玩意儿数字背后是用户共创的玩法。Instagram上， 他们发起#MyNouhausStory话题，邀请用户晒出产品用场景；Facebook群里粉丝吐槽"扶手太矮"，团队三个月就推出改款款。这种"用户说了算"的节奏，让Nouhaus在北美年纪轻巧人中刷了波存在感。截至2024年5月，虽然Instagram粉丝才1.5万，但复购率比行业平均高大了12个百分点。

许多渠道开花：不止亚马逊的流量游戏

跨境电商卖家最怕"吊死在一棵树上"。恒林股份深厚谙此道。他们的渠道清单拉出来能吓人一跳：亚马逊、 Wayfair、Walmart这些个老一套平台不用说2022年杀入TikTok，一年就拿下了家居类目销量第一；连新鲜兴的TEMU也没落下专门开了一条"极致性价比"产品线。

最绝的是独立站。别人做独立站求流量，Nouhaus偏要"反其道而行"。他们在Facebook、 YouTube上猛投KOL测评，不结实推产品，而是拍"办公室改过vlog"、"久坐党护腰指南"。这种"柔软植入"让独立站流量蹭蹭涨，美国买卖场占了85.83%的份额。2023年双11，Nouhaus在速卖通的卖额同比增加远近10倍，黑五期间更是连续5天稳坐类目第一。

产品矩阵：1006万套椅子的背后

光靠一款产品打天下迟早翻车。恒林股份的产品线扩张，带着"环环相扣"的算计。一开头做办公椅， 年销量干到1006.17万套；接着往沙发延伸，2021年又啃下橱柜、衣柜这些个"结实骨头"；2022年干脆把永裕家居收了地板、墙板全拿下。产品线许多了抗凶险能力也上来了——2023年办公椅买卖场萎缩，但沙发和系统办公产品补上了缺口。

他们的产品开发藏着"数据密码"。个个新鲜品上市前，都要过三关：亚马逊评论关键词琢磨、TikTok烫门话题追踪、海外问卷调研。2023年推出的"竹制办公椅"，就是基本上原因是找到北美消费者对"环保材质"的搜索量暴涨了200%。这款产品上市半年，就卖出了56万套。

供应链结实核：海外仓里的履约道理

巨大件家具出海，物流是生死线。恒林股份在北美自建了5个仓储配送中心，从洛杉矶到纽约，精准覆盖美国本土。他们的物流团队发明了"前置仓+区域仓"模式：爆款放在前置仓，下单3天到；长远尾货堆区域仓，7天也能到。这种"迅速半拍"的履约速度，让物流本钱比同行矮小了18%。

更绝的是本土化生产。2021年，他们在越南建了生产基地，专供东南亚买卖场。关税省了 交期缩了还能根据当地审美改设计——比如给印尼的沙发加个"可拆卸头枕"，给泰国的办公椅椅面换成透气网布。2023年，东南亚买卖场营收同比增加远了45%。

社媒黏性：1.5万粉丝的"用户共创"试试

别细小看Nouhaus那1.5万Instagram粉丝，他们可是品牌的"编外产品经理"。团队每周都会从评论区捞需求，有人留言"希望椅背能调节角度"，一个月后带电动调节功能的椅子就上架了。这种"说到做到"的劲儿，让粉丝自发成了"自来水"。

他们的社媒运营不玩虚的。不搞那种"买一送一"的套路， 而是搞"用户故事征集"——晒出用Nouhaus产品改过的办公室，赢取全年家具用权。2023年这玩意儿活动火了2000许多人参与，UGC内容被转发5.2万次。这种"用内容换流量"的打法，获客本钱比广告矮小了30%。

数据说话：82亿营收里的增加远逻辑

恒林股份的财报藏着几个关键数字：2023年跨境电商营收16.21亿， 占总营收的19.8%，增速60.5%；OBM业务占比40.96%，旗下有恒林、Nouhaus、厨博士等7个品牌；海外仓储覆盖北美、东南亚、欧洲三巨大区域。这些个数字拼在一起，就是一条清晰的"品牌化+全球化"路径。

更值得关注的是赚头结构。代工厂业务毛利率只有15%，但自有品牌能做到35%。2023年，Nouhaus的毛利率达到38%，比行业平均高大出12个百分点。这说明，品牌溢价不是虚的，是真实金白银的赚头。

以后战场：品牌出海的下一站

家具出海的红利还在但打法得变。以前靠"矮小价走量"，眼下得靠"品牌走心"。恒林股份的下一步，是把Nouhaus打造成"北美年纪轻巧办公家具首选品牌"。他们计划在2025年前， 把独立站流量做到月访问10万，再孵化3个细分赛道品牌——比如专注电竞椅的、专注户外家具的。

外贸工厂转型，最困难的不是资金，是"放下身段"的勇气。恒林股份用20年时候说明：代工厂的根扎得再深厚，也得长远出品牌的枝叶。82亿营收不是终点，而是品牌出海的新鲜起点。当中国做开头"讲故事"，世界听得见。