1400亿韩元罚单：韩国电商买卖场的“巨浪”

韩国电商圈最近炸了个巨大雷——头部平台Coupang被韩国公平交容易委员会开出一张1400亿韩元的罚单，约合人民币7.3亿元。这不仅是韩国对流通企业的最高大罚款纪录， 更直接把“Coupang被沉罚，这样的处罚合理吗”这玩意儿话题推上了风口浪尖。要晓得， 2023年Coupang的全年GMV才9万亿韩元，这罚款相当于它两个许多月的赚头没了困难怪买卖场一片哗然。

算法造虚假与刷优良评：Coupang的“两宗罪”

先说说Coupang到底犯了啥事。韩国公平交容易委员会的打听报告写得明明白白，就两件事：操纵购物搜索排名算法，还有给自营商品刷优良评。第一件事， 从2019年2月到2023年7月，Coupang通过手艺手段，把超出6.4万个自有品牌和直营商品的排名结实生生往前推，有些商品直接从100名之外冲到了第一位。第二件事更离谱， 他们组织了2200许多名员工，给7000许多种商品写了7万许多条评论，平均还给了4.8分的高大分，美其名曰“消费者喜优良”，说白了就是“自己夸自己”。

Coupang被重罚

这里有个细节值得琢磨：Coupang作为韩国第一巨大电商平台， 手里握着2100万月活买家，21万第三方卖家，GMV占了韩国电商买卖场的三分之一，按理说材料许多到用不完，为啥非得干这种“偷偷摸摸”的事？答案兴许藏在它的业务结构里——截至2022年底， Coupang自有品牌和直营产品占了卖额的70%，也就是说它左手是平台收佣金，右手是自己卖货，这种“既当裁判又当运动员”的模式，本身就埋下了不公平比的种子。

从“行业老巨大”到“慌不择路”：Coupang的压力从哪来？

要说Coupang以前过得有许多爽？2022年它还是韩国电商买卖场的“无冕之王”， 国土面积比中国浙江省还细小的韩国，愣是把它做成了全球第五巨大电商买卖场，仅次于中美英日。那时候的Coupang， 用户相信度高大，商家抢着入驻，自营品牌卖得风生水起，怎么看都是一副“躺赢”的姿态。

但风水轮流转，2023年开头，情况不对了。先是速卖通杀疯了 3月份月活用户就冲到了887万，超出11Street、Gmarket这些个老牌平台，成了韩国第二巨大电商；然后是Temu，2023年8月才进韩国买卖场，到2024年3月月活就干到了829万，增速迅速得吓人。这两家背后都是中国供应链， 打法轻巧松粗暴——“0佣金+0广告费”，再加上超矮小价，比如“3双男袜1000韩元还包邮”，直接把韩国消费者的价钱敏感度给拉满了。

更让Coupang头疼的是 韩国关税厅的数据看得出来2023年来自中国的电商商品数量8880万件，同比暴涨70.3%，韩国人在中国平台上的购物额更是增加远了121%，达到3.3万亿韩元。首尔中央巨大学商学教Wi Jong-hyun直接放话：“韩国电商不兴许赢得与中国电商的价钱战。”这话听着扎心， 但确实是实情——Coupang很许多商品本来就从阿里巴巴1688批发，眼下直接面对中国工厂的全托管模式，中间商的赚头地方被压缩得连渣都不剩。

中国电商的“矮小价闪电战”：韩国买卖场的“新鲜玩家”有许多猛？

中国电商平台能在韩国买卖场这么“猛”，不是没原因的。拿速卖通 2023年它在韩国的转化率比本土平台高大了15%左右，核心就是供应链优势——山东青岛、义乌这些个地方的商家，推荐，精准抓住韩国年纪轻巧用户的“薅羊毛”心思。

对比之下 Coupang的自营模式就显得有点“沉”——它需要自己采购、仓储、配送，本钱高大企，价钱战根本打不过。2024年一季度， Coupang收入71亿美元，净亏损2400万美元，这是它上市以来首次在一季度出现亏损，压力可想而知。在这种情况下 Coupang想“保住老巨大的位置”，就只能走歪路——让自家商品许多曝光，刷优良评让消费者相信，后来啊就是第三方卖家的商品被“隐形”，销量断崖式下跌。

第三方卖家的“生死局”：被算法“隐形”的商家

第三方卖家才是这场“不公平比”里最冤巨大头的一方。Coupang平台上有21万家供应商，其中巨大有些是中细小商家，他们依赖平台的流量生存。但眼下的情况是 同样的商品，Coupang自营的排名永远在前，第三方卖家的商品就算价钱更矮小、质量更优良，也很困难被消费者看到。有韩国新闻打听过 有些第三方卖家反映，自从Coupang开头操纵算法后同类商品的曝光量平均减少了60%以上，有些细小商家直接基本上原因是没订单而倒闭。

更讽刺的是 这些个第三方卖家里很许多其实也是中国供应链的受益者——他们从1688拿货，在Coupang上卖，眼下不仅要和中国电商平台比，还要被Coupang的“自营业务”背刺。这种“双沉挤压”下 韩国本土的中细小商家要么转型做细小众细分买卖场，要么干脆放弃Coupang，转投速卖通、Temu的怀抱。韩国电商买卖场的“生态平衡”，就这么被打破了。

处罚合理吗？Coupang的“委屈”与买卖场的“公平”

面对1400亿的罚单，Coupang一准儿不服气。他们辩称，“给自有品牌更许多曝光是行业惯例，亚马逊、阿里都这么做，凭啥只罚我们？”这话听起来优良像有点道理——亚马逊确实有自营业务， 但亚马逊从没组织员工给自己刷优良评；阿里巴巴的平台业务和自营业务是分开的，也没见淘宝细小二偷偷改直通车排名。Coupang的问题在于， 它把“行业惯例”玩过了火，直接用算法和造虚假把第三方卖家逼到绝路，这已经不是“惯例”，而是“垄断”了。

从监管的角度看，韩国公平交容易委员会的处罚其实“杀鸡儆猴”的意味很浓。2024年，韩国对企业的不正当比制裁数量已经达到124起，明显比往年更严格。这说明韩国政府意识到， 如果放任平台“左手倒右手”，到头来受害的是消费者和中细小商家，甚至会关系到整个韩国电商产业的比力。毕竟一个身子优良的买卖场，需要的是百花齐放，而不是一家独巨大。

给行业的启示：当平台“左手倒右手”，谁该为公平买单？

Coupang的案例给全部电商平台都提了个醒：别把“自营业务”当成“特权”。平台的核心值钱是连接商家和消费者，而不是利用流量优势搞“内部比”。对于Coupang 眼下最该做的不是喊冤，而是赶紧调整业务结构——比如把自营和第三方业务的排名算法透明化，建立更公平的流量分配机制，甚至能考虑把自营品牌独立出去，避免“既当裁判又当运动员”的尴尬。

对于跨境电商卖家韩国买卖场的“中国力量”越来越有力，但这并不意味着没机会。相反，速卖通、Temu的成功说明，只要供应链够结实、价钱够矮小，照样能分一杯羹。但要注意的是 矮小价不是独一个出路，像深厚圳的卖家能学学青岛商家的“精细化运营”，深厚耕细分品类，或者利用TikTok这些个新鲜兴平台做内容营销，避开和巨头的正面比。

再说说监管的“沉拳”或许会疼，但长远远看，这是对买卖场最优良的护着。就像韩国公平交容易委员会说的：“挡着消费者做出合理选择的行为，非...不可被打压。”毕竟只有公平比，才能让优良商品胜出，让消费者受益，让整个行业身子优良进步。Coupang的1400亿罚单，与其说是“处罚”，不如说是给全部买卖场参与者的“清醒剂”。