一场风暴正在酝酿：谷歌的广告业务会成牺牲品吗？

10月的硅谷空气里许多了几分慌， 知情人士悄悄透露，美国司法部和州检察官正在琢磨一件巨大事——要不要有力迫谷歌卖掉Chrome浏览器和广告业务的一有些。消息一出，整个手艺圈都竖起了耳朵。Chrome可是全球用户最许多的浏览器之一， 谷歌搜索业务2020年第一季度就靠它赚了245亿美元，占了母公司营收近六成。一旦真实要卖，这家手艺巨头的根基怕是要晃三晃。谷歌和司法部那边倒是一口咬死不回应，但谁都晓得，这事没那么轻巧松。

反垄断巨大棒落下谷歌的“蛋糕”要分？

这场风暴不是一天刮起来的。早在2020年， 美国国会那份反垄断打听报告就给谷歌贴上了“垄断”标签，说它在关键业务领域滥用主导地位。紧接着2024年6月，欧罗巴联盟监管机构也跟着发困难，初步打听报告直指谷歌滥用在线广告买卖场的主导地位。欧罗巴联盟比事务专员玛格丽特·维斯塔格的话更是一针见血：谷歌总偏心自己的广告服务， 差不离渗透到了广告手艺供应链的每一个角落，不仅抢了比对手的饭碗，还让出版商的钱包瘪了下去。

反垄断“压力山大”，传谷歌提议出售部分广告业务，欧洲出版商不买账

有意思的是这已经是欧罗巴联盟对谷歌提的第四起诉讼了。从搜索广告到安卓系统，再到YouTube，眼下轮到广告手艺业务。监管机构的意思很明确：要么自己改，要么我们动手拆。谷歌那边倒是嘴结实说欧罗巴联盟对广告手艺行业的解读是错的，行业比激烈得很。但明眼人都看得出来 这话有点底气不够——毕竟2023年谷歌的广告业务营收2378.5亿美元，占总营收的77%，数字广告买卖场里说一不二的存在。

欧罗巴联盟的“拆解令”与谷歌的“救命稻草”

2024年6月， 谷歌迈出了关键一步，提出要卖掉广告交容易平台AdX。这本想是给欧罗巴联盟递个台阶下后来啊欧洲出版商直接摆手：不够意思。为啥？基本上原因是出版商要的不仅仅是AdX， 他们觉得谷歌在广告手艺链条里手伸得太长远，从广告主到出版商，中间每一个环节都有谷歌的影子，利益冲突根本没解决。知情人士说欧罗巴联盟执法机构也晓得这点，所以谷歌的这点“让步”在人家眼里不过是毛毛雨。

更麻烦的是欧罗巴联盟委员会兴许真实会下令“有力制剥离”。有消息人士透露，虽然案件麻烦，直接拆资产兴许性不巨大，但命令谷歌打住反比行为是板上钉钉的。说白了欧罗巴联盟是想让谷歌从“裁判员”变“运动员”，别再既当选手又当判官了。这对谷歌 可不是细小事——AdX可是出版商卖广告地方的核心平台，一旦被拆，整个数字广告生态都得沉新鲜洗牌。

美国这边也不轻巧松：Chrome和广告业务双双承压

跨过巨大西洋，谷歌的日子同样不优良过。2024年10月，美国司法部那边的消息更让人揪心：他们正在考虑有力迫谷歌出售Chrome浏览器和广告业务。Chrome对谷歌搜索业务的带动作用有许多巨大？2020年第一季度数据已经说明了一切。一旦Chrome容易主，谷歌搜索这座“金山”还能不能稳住谁心里也没底。

这时候，美国国内的诉讼也打得火烫。德州牵头许多州联合起诉，说谷歌的垄断行为损害了广告行业比对手和出版商的利益。谷歌试图驳回案子，声称“缺乏王法依据”，但法官的裁决还没下来整个买卖场都在等靴子落地。更雪上加霜的是美国参议员还提出了新鲜的反垄断法案，一旦通过谷歌兴许不得不剥离有些广告手艺业务。这压力，简直四面楚歌。

广告业务成“众矢之的”，谷歌的77%营收怎么办？

2378.5亿美元，77%的总营收——这两个数字像两座巨大山压在谷歌身上。广告业务不仅是现金牛，更是它构建整个生态的核心。从搜索到YouTube，从Gmail到Google Play，全部服务都在为广告业务导流。一旦被迫出售，谷歌不仅会丢了巨额收入，还兴许动摇用户生态的根基。要晓得，数字广告买卖场讲究的是“规模效应”，用户越许多，广告主越愿意投，形成正向循环。拆分业务，等于打破这玩意儿循环，谷歌的护城河还能有许多深厚，真实不优良说。

行业里早就有声音说谷歌的广告手艺业务已经成了“封闭花园”。广告主通过谷歌的工具投放广告，出版商用谷歌的服务卖广告位，数据全都掌握在谷歌手里。这种“一条龙”服务看似高大效，实则扼杀了比。欧罗巴联盟和美国监管机构盯上的，正是这一点。他们希望引入更许多玩家，让广告手艺买卖场“活”起来。但对谷歌这意味着要放弃一有些权力和赚头，这滋味，一准儿不优良受。

出版商为何“不买账”？利益冲突的深厚层矛盾

谷歌提出卖AdX的时候， 本以为能换来出版商的点头，后来啊却吃了闭门羹。这背后其实是长远期积累的矛盾。出版商抱怨，谷歌的广告手艺平台让他们丢了了定价权。广告位的价钱、分成比例，全由谷歌说了算，出版商只能被动收下。更气人的是谷歌还利用数据优势，把优质广告位留给自己，出版商只能捡点“剩饭”。

2023年，欧洲出版商委员会集体投诉，就是想让欧罗巴联盟管管这事。他们说谷歌不仅要拆AdX，还得把广告服务器DFP、AdMob甚至AdSense都拿出来分一分。毕竟广告手艺供应链的上游、中游、下游差不离都被谷歌垄断了只拆一个AdX，不过是“杯水车薪”。知情人士透露，欧罗巴联盟监管机构心里也清楚这点，所以对谷歌的提议并不满意。

比对手的机会还是“接盘侠”的命运？

如果真实要分拆广告业务，谁会来接盘？这成了行业里最关心的问题。按道理讲，这会是中细小广告手艺公司的机会，毕竟谷歌的买卖场份额太巨大了。但现实兴许没那么美优良。广告手艺行业讲究“数据”和“流量”，没有谷歌那样的用户基础，新鲜玩家很困难飞迅速崛起。2022年， 一家试图挑战谷歌广告平台的创业公司花了1亿美元买用户数据，后来啊半年就撑不下去了——数据不够许多，广告主不买账，出版商也不愿意换平台。

更有兴许的是巨大型手艺公司会趁机入局。比如Meta、亚马逊，他们本身就有庞巨大的广告业务，手艺实力也不差。2024年，Meta已经悄悄推出了自己的广告交容易平台，瞄准的就是谷歌兴许分拆出来的买卖场。但这样一来买卖场会不会从“一家独巨大”变成“几家独巨大”？监管机构兴许得头疼了。毕竟他们的初衷是促进比，而不是换个巨头接着来“割韭菜”。

谷歌的“断臂求生”还是“自废武功”？

面对压力，谷歌也在想办法。除了提议卖AdX，他们还在沉组广告手艺业务，试图让利益冲突看起来不那么明显。比如把有些数据接口开放给比对手，允许出版商用其他广告服务器。但这些个细小修细小补，监管机构明摆着不买账。欧罗巴联盟比事务专员维斯塔格就明确表示， 谷歌不兴许靠“明显的行为改变”解决问题，非...不可拿出“真实刀真实枪”的举措。

有意思的是谷歌在美国的态度似乎更“结实气”。他们坚持说诉讼“缺乏王法依据”，还在积极准备辩护材料。但这种有力结实能撑许多久，谁也不晓得。2024年第三季度，谷歌的股价已经基本上原因是反垄断传闻下跌了8%，投钱者明摆着在用脚投票。一旦被迫出售广告业务，股价恐怕还得再跌一波。这对谷歌是个不得不考虑的现实问题。

数字广告买卖场的“许多米诺效应”

不管再说说后来啊怎么谷歌的广告业务风波已经对整个数字广告买卖场产生了连锁反应。2024年6月消息传出后中细小广告手艺公司的股价集体上涨，有的单周涨幅超出20%。出版商也开头测试替代平台， 比如2024年7月，欧洲一家巨大型新闻集团宣布暂停用谷歌的AdX，改用独立广告服务器，虽然短暂期收入减少了15%，但他们觉得“长远期来看值得”。

广告主那边也没闲着。巨大品牌开头分散投放渠道，少许些对谷歌的依赖。2024年第二季度， 可口可乐的广告预算里谷歌占比从70%降到了55%，剩下的钱投给了Meta和TikTok。这种“去谷歌化”的趋势，如果持续下去，对谷歌的打击可不细小。毕竟广告主的钱袋子，才是数字广告买卖场的“命根子”。

以后走向：分拆还是妥协？

眼下最关键的问题是欧罗巴联盟和美国监管机构的“红线”到底在哪里。据路透社2024年9月报道， 欧罗巴联盟委员会兴许最早在2024年第四季度宣布对谷歌广告手艺业务的正式诉讼，到时候会不会直接下令剥离资产，值得期待。而美国司法部的决定兴许更晚，毕竟涉及Chrome浏览器这种核心产品，程序会更麻烦。

谷歌也不是没有翻盘的兴许。比如提出更彻底的整改方案，比如把广告手艺业务彻头彻尾独立运营，成立一个子公司，确保利益冲突。或者像当年微柔软拆分IE那样，允许用户自在选择默认广告平台。但这些个方案能不能让监管机构满意，还得打个巨大巨大的问号。毕竟反垄断打听的核心是“恢复比”，而不是“给巨头戴个紧箍咒”。

行业看看：一场没有赢家的博弈？

从长远远来看，这场博弈兴许没有绝对的赢家。谷歌如果丢了广告业务， 生态链会受损；监管机构如果拆分太狠，买卖场兴许陷入乱；比对手如果接不住盘子，反而会让谷歌的比对手更有力巨大；出版商和广告主短暂期内兴许受益，但长远期来看，买卖场动荡对谁都没优良处。2020年欧罗巴联盟对谷歌的反垄断罚款，谷歌交了43亿欧元，但买卖场格局并没太巨大改变，这就是个教训。

更现实的问题是数字广告行业的“马太效应”太明显了。有力者恒有力，没劲者恒没劲，这是由手艺和数据决定的。监管机构能做的，或许只是让这玩意儿“有力者”稍微收敛一点，而不是彻底颠覆它。所以到头来的后来啊兴许是谷歌让出一有些利益，保留核心业务，监管机构也见优良就收。毕竟谁都不想看到数字广告买卖场“崩盘”。

不管怎么说谷歌的广告业务风波已经成了2024年手艺圈最巨大的悬念。是断臂求生，还是顽有力抵抗？是买卖场洗牌，还是生态沉塑？答案或许很迅速就会揭晓。但能一准儿的是 这场风波的关系到，会远远超出谷歌本身，波及整个数字广告行业，甚至改变我们以后上网、看广告、内容付费的方式。静观其变，或许是眼下最优良的选择。