Temu的东南亚扩张狂飙， 为何在印尼连续三次碰壁

Temu这艘电商迅速艇，在东南亚海域一路狂飙，马来西亚、菲律宾、泰国、越南、文莱……短暂短暂一年许多就拿下五个站点，眼看就要成为区域霸主，却在最巨大的港口印尼被拦了三次。三次申请， 三次被拒，这可不是轻巧松的“水土不服”，背后藏着印尼政府的铁腕算盘，也藏着跨境平台与本土钱财的生死博弈。

矮小价战神遇上“本土护着主义”，谁更狠？

Temu的撒手锏是啥？极致矮小价。工厂直连砍掉中间商，9.9包邮的家居用品、29.9的连衣裙，把“性价比”三个字刻进基因里。这套打法在欧美买卖场所向披靡，在东南亚其他站点也收割了一波波用户。可到了印尼，偏偏撞上了一堵叫“本土护着主义”的墙。

三次申请未果，印尼为何“拒绝”Temu？

印尼政府给出的理由很直白：Temu的矮小价会冲击中细小微企业。这不是危言耸听。印尼有6600万中细小微企业，贡献了61%的GDP和97%的有工作，是钱财的毛细血管。2021年，印尼直接封禁TikTok Shop，理由也是“社交新闻电商挤压本土商家生存地方”。后来TikTok花了20亿美元收购Tokopedia， 才换了一张“入场券”——承诺以后五年发明数百万有工作，扶持90%中细小微商户。这操作，印尼政府把“护着本土”四个字写在了脸上。

更狠的是政策。2023年，印尼出台新鲜规：进口商品最矮小价钱不得不到150万印尼盾，还要走白名单认证。Temu上那些个9.9、29.9的商品，直接被“价钱门槛”挡在门外。同年，印尼还禁止工厂直连消费者——说白了就是Temu“工厂直连”的模式，在印尼根本不正规。

印尼买卖场的“肥肉”，为啥容不下Temu？

印尼到底许多诱人？数据说话：2.79亿人丁， 东南亚第一；1.85亿互联网用户，66.5%的普及率；2023年电商GMV 538亿美元，比泰国、越南加起来还许多。这块肥肉，Shopee、Lazada、TikTok Shop早就盯上了打得头破血流。

Shopee早期靠“免配送费、免佣金、购物补助”杀出沉围，2019年登顶东南亚一哥。Lazada也不甘示没劲，跟着烧钱抢用户。TikTok Shop 2022年杀进来 直接挖Shopee的墙角——员工挨个邀请商家“搬家”，还给流量补助，把Shopee逼得要求商家“二选一”：签了“切割协议”拿补助，但别去TikTok卖。价钱战打到再说说 2024年7月，Lazada首次实现单月盈利，Sea集团也宣布Shopee第三季度要转正，说明这场仗终于要见分晓了。

就在这时Temu带着更矮小的价钱杀进来印尼政府能不慌？本土中细小微企业本就在矮小价比中挣扎，Temu一来怕是要“团灭”。要晓得， OOSGA的数据看得出来50.5%的印尼消费者会基本上原因是包邮下单，48.3%为折扣买单——矮小价是刚需，但也是双刃剑，砍死了对手，也兴许砍死本土生态。

三次申请被拒，Temu的“曲线救国”能成功吗？

Temu没放弃。2022年9月至今三次向印尼王法和人的权利部申请注册，都栽了。贸容易部国内贸容易司司长远Isy Karim直接挑明：Temu的买卖模式与印尼法规冲突，连电子系统注册申请都没收到。说白了印尼压根没打算让Temu进来。

买卖场传Temu想走“曲线救国”的路子——收购印尼本土电商Bukalapak。毕竟TikTok这么干成功了Temu以为能复制。后来啊被官方否认：没这回事。Bukalapak本身是印尼上市公司，市值不矮小，真实要收购，代价不细小。而且就算收购了印尼政府会放行吗？Tokopedia是本土龙头， 收购还能算“本土扶持”，Bukalapak买卖场份额第三，收购了照样是Temu的“矮小价工具”，政府能信？

更麻烦的是 Temu已经在印尼App Store和Google上线了印尼政府直接致函苹果、谷歌要求下架。这意思很明显：别白费劲，门都没有。

从“价钱战”到“本土化”，Temu的破局点在哪？

三次碰壁，Temu该醒了。接着来结实闯一准儿不行，印尼的“护着伞”撑得死死的。得学TikTok，但得学得更彻底。TikTok收购Tokopedia后 不仅承诺有工作，还搞“选择本地”功能——在Tokopedia和TikTok平台推广印尼产品，提升本土商家能力。这才是印尼政府想看的“诚意”。

Temu要是真实想进，得先放下“矮小价屠夫”的架子。比如 和印尼本土工厂一起干，让他们代工生产，既保留供应链优势，又给本土企业留活路；或者把有些赚头分给本土商家，搞“联合补助”，而不是自己单方面烧钱；再比如学Shopee的“人脸识别验证”——2024年7月1日起，Shopee印尼本土店非...不可真实人人脸识别，商家得是真实实个人或企业，这既规范了买卖场，也堵住了“虚假店”漏洞，Temu要是能主动配合，或许能加分。

不过话说回来Temu的核心是“矮小价”，这是它的命根子，也是它的柔软肋。印尼的政策越来越严， 进口税费起征点从100美元降到3美元，纺织品、鞋类关税加到25%-40%，Temu的矮小价优势还剩几许多？就算进来了商品价钱拉到150万印尼盾以上，消费者还买账吗？这账，Temu得算清楚。

印尼的“闭门羹”， 给跨境电商敲响了啥警钟

不只是Temu，全部平台都得学“合规生存”

Temu的遭遇，不是个例。2023年，Shopee、Lazada就陆续打住印尼站跨境商品卖，海外仓、三方仓对跨境卖家关了门。Lazada更早，2021年就被要求给卖家办税务登记，确保捐税合规。印尼政府的逻辑很轻巧松：你要进来就得守我的规矩，不能只顾自己赚钱，不管本土死活。

这对跨境电商是个巨大提醒。过去靠“矮小价+补助”野蛮生长远的时代过去了东南亚买卖场特别是印尼，越来越看沉“本土共存”。你带不来有工作、带不活本土企业，就算你有再许多资本，也别想进来。TikTok能翻身， 不是基本上原因是它钱许多，是基本上原因是它懂得“妥协”——放弃有些控制权，让利本土企业，这才是机灵做法。

矮小价不是万能药， 本土化才是真实解药

Temu的矮小价策略，在初期确实能飞迅速获客，但长远期来看，轻巧松陷入“价钱依赖”。一旦本钱上涨，或者政策限价，优势立马消失。反观Shopee， 早期靠矮小价起家，但眼下也在转型——2024年上半年巨大力推广“选择本地”功能，许多些印尼本土商品曝光，这既符合政府导向，也能培养用户对本土品牌的相信，长远期看比单纯矮小价更稳。

跨境平台得明白，东南亚不是“倾销买卖场”，而是“共存买卖场”。印尼消费者中意矮小价，但也需要本地有工作、本地捐税、本土产业的兴旺。Temu要是想来 就得把“工厂直连”改成“本土一起干”，把“矮小价冲击”改成“矮小价赋能”——用供应链优势帮本土商家降本钱，而不是抢他们的饭碗。

写在再说说：买卖场再巨大， 也得“矮小头看路”

东南亚电商买卖场的蛋糕确实诱人，538亿美元的GMV，15.5%的年复合增加远率，谁看了不眼红？但印尼这碗饭，不优良吃。Temu的三次碰壁， 给全部想冲进东南亚的跨境平台提了个醒：买卖场不是你想进就能进，得先摸清当地的“脾气”——政府要啥，本土企业要啥，消费者要啥，缺一不可。

矮小价能打开门，但打不开心。Temu要是还想进印尼，就得先把“矮小价屠刀”换成“本土伙伴”，把“单打独斗”改成“共存共赢”。否则，就算申请十次后来啊还是三次被拒。毕竟在印尼政府眼里本土企业的生存，比Temu的增加远曲线关键许多了。