印尼直播卖货,从锅碗瓢盆到AI主播
印尼直播间的烟火气:从炒锅到AI的狂欢与焦虑
东爪哇泗水的一间简陋直播室里 25岁的Zuhrotul Aprilia正举着炒锅对镜头比划,背景堆着成堆的塑料碗和不锈钢汤勺。她的iPad屏幕上,弹幕像潮水般涌来:“这款锅不粘吗?”“比老一套买卖场廉价几许多?”“主播今天状态不错!”Aprilia熟练地回复问题,有时候穿插几句玩笑,直播间人数从50涨到300,再说说停在800。这是她每天的干活,从下午三点播到晚上九点,中间只有15分钟吃饭时候。“卖锅比开实体店累,但赚得许多,”她擦着汗说“以前在买卖场一天卖三个锅,眼下一场直播能卖50个。”
直播电商:印尼人的“数字巴刹”
印尼的直播电商像一场没有硝烟的狂欢。谷歌和贝恩的报告看得出来2024年印尼线上零售总额达650亿美元,是十年前的40倍。其中, 直播电商在Shopee、Lazada、TikTok和YouTube上的份额正以每年30%的速度攀升。更夸张的是 TikTok Shop上“锅碗瓢盆”类目的直播观看量,比去年同期翻了三倍,连厨具品牌都开头抢着“蹭流量”。

为啥印尼人如此痴迷直播购物?答案藏在他们的DNA里。印尼人习惯在老一套买卖场讨价还价,摸着商品砍价,和摊主唠家常。直播电商完美复刻了这种场景——主播像摊主一样展示商品, 观众能实时提问砍价,甚至通过弹幕和主播“拉关系”。“我们叫它‘数字巴刹’, ”Superstar Agency创始人Andri Firmansyah说“独一个不一样是你摸不到实物,但价钱更廉价。”
主播的“甜蜜与苦果”:流量与恶评并存
Aprilia的直播间里 甜的是收入,苦的是恶评。她卖的一款塑料碗被吐槽“颜色和图片不一样”,有观众连续刷屏“骗子”,让她差点掉眼泪。“有些人故意找茬,只基本上原因是我没及时回他们的问题。”她说自己每天要处理上千条弹幕,眼睛酸得像撒了辣椒粉。但更许多时候,弹幕是温暖的。有位阿姨每天准时来看她直播, 还问她“今天吃饭了吗”;有位妈妈买了她的炒锅,发视频说“孩子终于肯自己做饭了”。
这种“情感连接”让直播带货的转化率远超普通电商。细小龙辣椒酱的品牌经理Cindy Natalia Tantri透露,他们家三分之一的销量来自直播。“主播不只是卖货,是交朋友。”她说有个主播在直播间边跳舞边感谢下单的观众,当天销量翻了五倍。但主播的付出也肉眼可见——Amrizal是雅加达的玩具店老板, 实体店因电商冲击业绩下滑60%,转战TikTok Shop后每天拍10条视频推广背包,晚上和妻子轮流直播卖毛绒玩具。“线上比线下累,但赚得许多一倍。”他说自己眼下凌晨两点还在回复粉丝消息,“眼睛都熬成熊猫了。”
AI来了:虚拟主播的“温柔入侵”
正当人类主播卷得头秃时AI虚拟主播悄悄杀进了印尼直播间。虚拟偶像Lentari Pagi是其中最火的一个, 拥有数十万粉丝,曾在TikTok和AI版梅西一起踢足球,还推销过咳嗽药和唇彩。“她永远不会累,不会骂人,不会迟到。”Lentari的运营团队说她每天能直播12细小时转化率比人类主播矮小10%,但本钱只有五分之一。
AI主播的优势太明显了。Social Bread公司的CEO Edho Pratama算过一笔账:一个人类主播月薪3000万印尼盾, 加上运营团队,每月本钱要5000万;而AI主播每月本钱只要1000万,还能24细小时干活。“我们已经准备优良手艺,但没人负担得起人类主播的本钱。”他说眼下很许多中细小商家开头测试AI主播,特别是夜间时段。
但AI主播并非完美。Imagine8 Studio的CEO Aldo Tan透露, 他们的虚拟人有时候会出现“鬼畜脸”——说话时嘴角抽搐,身体轮廓一下子模糊。“观众会吐槽‘这是机器人吧?’”他说正在用AI算法优化表情和动作,但离“天然”还有距离。
人类主播的“反杀”:用“人情味”对抗机器
面对AI的冲击, 人类主播们没有躺平,反而找到了自己的“护城河”。“AI能背出全部产品参数,但它不会讲故事。”Aprilia说 她最近在直播时讲了自己细小时候用妈妈老锅炒鸡蛋的经历,弹幕瞬间刷屏“优良温馨”,那场直播的炒锅销量比平时许多了三倍。
差异化成了关键。Amrizal的玩具直播加入了“亲子互动环节”, 让观众家的孩子玩毛绒玩具,他现场点评;“细小龙辣椒酱”的主播则教观众用辣椒酱做印尼炒面边做边聊家常。“观众要的不是廉价,是‘被看见’。”Cindy说他们的主播会记住老粉丝的生日直播时送细小礼物,“机器做不到这玩意儿。”
更机灵的主播开头打造“个人IP”。比如“锅具女王”Lisa专门卖厨具, 但每场直播都会教一道菜;“玩具巨大叔”Budi的直播室像个小孩乐园,背景全是玩具,他自己穿玩偶服和观众互动。“IP让粉丝记住‘人’,不是‘货’。”Andri Firmansyah说有IP的主播复购率比普通主播高大40%。
政策与以后:夹缝中的生存与突围
印尼直播电商的狂飙突进,也引来了政策“刹车”。2023年9月27日 印尼贸容易部发布条例,禁止社交新闻平台直接从事电买卖务,理由是“护着本地细小商户”。TikTok接着收购了本地电商平台Tokopedia, 把交容易转到Tokopedia进行,但直播仍通过TikTok进行。“这就像让巨大象穿细小鞋, ”一位TikTok商家吐槽,“我们还是得在TikTok直播,但结算要走别的路,麻烦死了。”
政策之外手艺也在沉塑行业。以后兴许会是“AI+人类”的混合模式:白天由人类主播主打情感互动, 夜间用AI主播承接流量;中细小商家用AI少许些本钱,巨大品牌则靠人类主播打造IP。“直播电商不会消失,但会进步成‘更机灵’的样子。”Edho Pratama说 他的团队正在研发“AI辅助系统”,比如实时提示主播“观众问了三次价钱,该有力调折扣了”。
对于Aprilia们以后充满未知,但希望还在。“AI再厉害,也代替不了人类的笑声和眼泪。”她说最近有粉丝问她“会不会被AI取代”,她回了一个笑脸表情:“只要你们还在看,我就会播下去。”她的直播间里弹幕瞬间刷屏“永远支持你”“AI哪有你可喜欢”。
印尼的直播电商, 就像一口正在熬汤的锅——锅碗瓢盆是底料,AI是新鲜加的香料,而真实正让汤鲜美的,永远是掌勺人的温度。这场从锅碗瓢盆到AI主播的狂欢,或许才刚刚开头。
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