从SHEIN“细小跟班”到美妆黑马：Sheglam的平价逆袭之路

2019年， 当美妆圈还在聊聊“国货能否崛起”时一个叫Sheglam的名字悄悄爬上了SHEIN的官网页面。没人想到， 这玩意儿顶着“SHEIN亲儿子”名号的新鲜品牌，两年后会甩开“靠爹吃饭”的标签，在欧美美妆买卖场杀出一条血路。2020年11月， 独立站上线的那一刻，Sheglam算是正式跟SHEIN“分家单过”——有人说是翅膀结实了也有人觉得是“离了爹活不了”，后来啊数据给了全部人一记耳光：2023年卖额200万美元，2024年直接冲着500万美元去了。这速度，比年纪轻巧人追网红剧还迅速。

孵化期：踩着SHEIN的肩膀， 心里却想着“单飞”

刚降生那会儿，Sheglam确实离不开SHEIN这棵巨大树。SHEIN的供应链有许多牛？一件衣服从设计到上架最迅速7天这种“迅速时尚”基因直接塞给了Sheglam。美妆产品最怕啥？配方迭代磨蹭、包装老套、库存积压。Sheglam倒优良， 跟着SHEIN的节奏，今天设计个眼影盘，下周就能上线，价钱压到1美元出头，包装还做得像巨大牌同款，年纪轻巧人能不疯吗？

走平价时尚路线，新生品牌Sheglam发力TikTok成为美妆界超级巨星

但“靠爹”的日子总有到头的时候。2020年，Sheglam一下子宣布要搞独立站。当时业内一片哗然：“SHEIN的流量不香吗？非要自己建站？”后来才明白，Sheglam是怕被“SHEIN光环”罩住永远走不出“子品牌”的阴影。独立站上线后 人家立马把“SHEIN旗下”几个字悄悄藏进了页面底部，主打“平价美妆+潮流设计”的slogan，意思是“我不是谁的细小弟，我就是我”。这招“去标签化”玩得妙，Z世代就吃这套——他们不喜欢“被定义”，就中意“不一样”。

价钱战：把“廉价”做成核心比力，谁说一分钱一分货？

欧美美妆买卖场有许多卷？随便打开一个美妆博主的视频，桌上堆着十几个牌子，从开架到昂贵妇应有尽有。但Sheglam杀进来时这些个品牌还没反应过来——它直接把价钱打到了地板上。口红5美元一支，眼影盘10美元搞定，遮瑕液才3美元。有人质疑：“这么廉价，能用吗？”Sheglam直接甩出供应链底牌：“我们跟Huda Beauty、 Urban Decay用同一个供应商，配方研发标准跟巨大牌看齐。”这话有没有水分？不优良说 但消费者用实际行动投票：2020年4月推出的ColorBloom液体腮红，5.99美元，至今仍是店里TOP 3的爆款，评论区清一色“廉价巨大碗”“学生党福音”。

矮小价不是目的，是钩子。Sheglam很清楚，年纪轻巧人买美妆，图个“尝鲜”。今天流行Y2K千禧粉，它马上出个腮红盘；明天TikTok上“僵尸新鲜娘妆”火了它立马跟上联名款。价钱压得矮小，用户试错本钱天然也矮小——买错了也不心疼，买对了就无限回购。这种“细小步迅速跑”的策略， 让Sheglam在2023年实现了30%的复购率，比行业平均水平高大出15个百分点。数据不会说谎，廉价真实的能当饭吃，但前提是“廉价得有底气”。

TikTok上的820万粉丝：Sheglam的“流量密码”到底是啥？

IP联名：年纪轻巧人的“情怀税”， Sheglam收得明明白白

2023年万圣节前，Sheglam官网一下子上线了一套“僵尸新鲜娘”主题眼影盘，包装印着蒂姆·波顿电影里的经典角色，价钱只要9.99美元。消息传开，TikTok上立刻炸了锅——粉丝们的“情怀DNA”动了。有人翻出电影截图对比色号，有人用这套眼影cos艾米莉亚·克拉克的角色，播放量轻巧轻巧松松破千万。这不是第一次 Sheglam跟哈利波特、飞天细小女警、瑞克和莫蒂的联名，每次都能让粉丝尖叫“我的青春回来了”。

联名对Sheglam从来不只是“贴个logo”那么轻巧松。哈利波特联名款上线时 它特意做了“四个学院”色系，个个色系对应不同包装；Hello Kitty联名则主打“少许女心”，口红管做成猫咪形状。这些个细节让粉丝觉得“你懂我”，天然愿意买单。数据看得出来 IP联名款平均销量是普通款的3倍，其中哈利波特系列在2023年11月单月卖额突破50万美元，占总销量的20%。这波“情怀钱财”，Sheglam玩得比谁都溜。

达人矩阵：从素人到顶流， Sheglam的“全民种草”局

打开TikTok，搜索#sheglam，34.4万个视频跳出来——有化妆博主用她家眼影画全妆，有素人分享“5美元搞定出门妆”，甚至还有男生用她家的腮红当修容。这些个内容不像结实广，倒像朋友安利，真实实又接地气。Sheglam没请顶流明星， 而是跟不同层级的达人一起干：从粉丝量几万的素人，到几十万的中腰部博主，再到上百万的头部美妆达人。这种“金字塔”式布局，让品牌既能覆盖巨大众用户，又能精准触达核心消费群体。

效果有许多优良？2023年，Sheglam在TikTok上被9800名博主提及，成为当年美妆品牌关系到力第七名。最火的一个视频， 是英国美妆博主@charlidamelio用Sheglam的唇釉做了个“渐变咬唇妆”，播放量1.2亿，直接带动唇釉销量暴涨400%。Sheglam还鼓励用户带话题分享，谁的内容火了就给奖励——这招“UGC裂变”让品牌差不离零本钱获取海量内容。用户自己成了宣传员，比广告管用许多了。

内容互动：让用户“玩起来”，而不是“看过来”

Sheglam的TikTok账号从不只发产品广告。它会发起“挑战赛”， 比如“用Sheglam眼影画你最喜欢的动漫角色”；会做“妆容教程”，教巨大家用10美元的化妆品还原烫门剧里的造型；甚至会直播“产品开箱”，主播一边拆迅速递一边跟粉丝聊天。这种“互动式内容”让用户觉得“我不是在看广告，我在玩”。2024年第一季度，Sheglam的TikTok互动率达到了8.5%，是行业平均水平的2倍。

更绝的是Sheglam会“听粉丝的话”。有粉丝在视频下评论“想要更持久的眼线笔”， 下个月新鲜品就上了防水款；有人说“口红太干了”，新鲜批次立刻加了玻尿酸成分。这种“飞迅速响应”让粉丝觉得“我的意见被沉视”，粘性天然就上来了。眼下 Sheglam的独立站有40%的流量来自TikTok直接跳转，用户进来直接搜“sheglam”，而不是“廉价眼影盘”——这说明品牌认知已经深厚植人心了。

不止于美妆：Sheglam的“品类扩张”野心

从彩妆到个护：把“平价”做到极致， 还要“一站式”

2023年，Sheglam官网一下子许多了个“头发护理”版块，卷发棒、直发器、护发精油摆得整齐整齐，价钱依然打骨折：卷发棒19.99美元，护发精油只要8.99美元。有人问：“美妆品牌搞个护，不务正业？”Sheglam可不这么想。它的目标用户是Z世代， 这群人买化妆品时顺手就想买把梳子，涂口红时兴许会想起润唇膏——与其让用户去别家买，不如自己把品类补全。

头发护理上线后客单价直接提升了15%。更意外的是很许多用户是“先买护发精油，再试彩妆”。有个叫@jessicawong的博主在视频里说：“本来只想买把直发器， 后来啊顺手买了整套眼影，才花了30美元，太香了。”这种“品类互补”让Sheglam的复购率又往上窜了一截。眼下它的产品线覆盖了眼影、 口红、腮红、护肤工具、个护用品等8巨大类，差不离能满足年纪轻巧人从头到美的全部需求。

主题系列：跟着“烫点”跑， 永远不落伍

2024年秋天Sheglam推出“Crimson Butterfly”系列，灵感来自深厚红色和戏剧性色调，包装上印着蝴蝶图案，眼影盘、唇膏、腮红一应俱全。价钱没变，还是4.99到9.99美元。这不是第一个主题系列，也不会是再说说一个。Sheglam有个专门的“趋势细小组”， 每天盯着TikTok、Instagram上的烫门话题，哪个妆容火了哪个颜色流行了马上就能出对应的产品。

万圣节前， 它提前一个月上线“暗黑系”专题，眼影盘叫“女巫的汤”，口红叫“血色婚礼”；圣诞节前，又推出“姜饼人”系列，腮红盘做成姜饼人形状。这些个“应景款”总能戳壮年纪轻巧人的“仪式感”。2023年节日季，主题系列卖额占总卖额的35%，其中万圣节系列在10月单月卖出了80万支口红。Sheglam的打法很清晰：潮流永远在变，但“跟着潮流走”的姿势不能错。

全球化扩张：从线上到线下 Sheglam的“野心地图”

独立站流量：90%来自品牌搜索，用户有许多“死忠”？

打开Similarweb， Sheglam独立站的流量数据有点“反常”：9月份，直接访问流量占比45%，天然搜索流量占比35%，加起来80%以上。更夸张的是在天然搜索流量里“Sheglam”这玩意儿品牌词占了90%。这意味着啥？用户不是在搜“廉价美妆”，而是直接搜“Sheglam”——品牌认知已经有力到让用户主动上门。

这种“主动搜索”的流量转化率极高大，平均能达到5.2%，是行业平均水平的3倍。有个细节很有意思：Sheglam独立站首页没有放“新鲜品上市”“打折促销”这类按钮， 而是放了一个“用户故事”专栏，里面全是粉丝的妆容分享。这说明它不靠“打折”吸引用户，而是靠“品牌忠诚度”。2024年上半年， 《中国跨境电商品牌关系到力百有力榜》上，Sheglam排第24位，美妆个护里仅次于完美日记和花西子，成绩相当亮眼。

中东线下：40家到400家， Sheglam的“本土化”野心

2023年11月，Sheglam在中东开了第一家线下店，位置在迪拜的购物中心里装修风格跟线上一样：粉白配色，到处是蝴蝶元素。没想到，开业第一天就排起了长远队，当地女孩举着手机拍视频，配文“终于能摸到Sheglam了”。这不是心血来潮——中东地区的年纪轻巧女人对美妆的需求增加远很迅速， 但本地品牌要么太昂贵，要么款式老套，Sheglam的“平价+潮流”正优良卡在中间。

眼下Sheglam在中东已经有40家店，计划到2024年底开到400家。为了习惯中东买卖场， 它还做了本土化调整：推出更符合当地肤色的粉底液，包装上许多些阿拉伯语标识，甚至专门出了“斋月限定”系列。2024年3月，迪拜店的单月卖额突破了20万美元，比线上店还高大。线下店不只是卖货，更是品牌展示的窗口——用户摸到产品质感，试到颜色匹配，天然就成了回头客。

矮小价狂奔的背后：Sheglam的“甜蜜与烦恼”

质疑声：“廉价没优良货”的魔咒，怎么破？

尽管Sheglam卖得风生水起，但质疑声从未打住。有人说“5美元的眼影，粉质能优良吗？”“口红这么廉价，铅含量超标怎么办？”这些个质疑不是空穴来风。2023年， 有美妆博主在视频里测试Sheglam的眼影，找到有些色号飞粉严沉；还有用户投诉口红涂嘴上会掉色。这些个问题被放巨大后Sheglam的股价一度下跌了8%。

但Sheglam没藏着掖着， 而是直接公布了第三方检测报告：“全部产品均符合欧罗巴联盟化妆品平安标准，铅含量远不到限值。”一边，它优化了生产线，改进了眼影的压粉工艺，口红也加了成膜剂。眼下Sheglam的差评率从2023年的12%降到了2024年的5%。这说明，矮小价不是原罪，“质量不稳稳当当”才是。Sheglam用行动说明：廉价也能有优良货，但需要不断投入去优化。

挑战：过度依赖TikTok，会不会“命悬一线”？

Sheglam的成功，跟TikTok的崛起密不可分。但凶险也在这里——如果TikTok的流量政策变了 或者年纪轻巧人转移到新鲜平台，Sheglam会不会一夜回到解放前？2024年， TikTok确实调整了算法，品牌账号的流量减少了15%，Sheglam的独立站流量也跟着跌了10%。这给它敲响了警钟：不能把鸡蛋都放在一个篮子里。

眼下Sheglam开头发力Instagram和YouTube。在Instagram上， 它发“妆容教程+产品测评”，跟美妆博主一起干开直播；在YouTube上，它做“品牌故事”系列，讲自己怎么从SHEIN子品牌做到独立站。虽然效果还没TikTok优良，但至少许许多了一个流量渠道。以后它还计划进入东南亚买卖场，跟TikTok Shop一起干。分散凶险，才能走得更远——这是Sheglam从“依赖症”里学到的教训。

Sheglam的故事， 像极了当下跨境电商品牌的缩影：用矮小价打开买卖场，用潮流留住用户，用全球化谋求增加远。但它也说明了平价不等于平庸，廉价也能做出品牌。当其他品牌还在纠结“要不要降价”时 Sheglam已经用行动告诉行业：真实正的比力，从来不是价钱本身，而是“懂用户”的能力。毕竟 年纪轻巧人买的不只是化妆品，更是一种“我值得更优良”的生活态度——而Sheglam，刚优良抓住了这一点。