中东电商江湖再起波澜， Kul的低价牌能搅动多少水

谁也没想到，在Noon这个中东电商巨头已经把触角伸到奢侈品、时尚垂直领域后突然在阿联酋和沙特悄悄推了个叫Kul的平价电商平台。消息传出来时很多人第一反应是：Noon又要搞什么新花样？毕竟它去年2花3.8万美元把kul.com域名拿下时就有人猜会不会有新动作。现在看来这步棋走得有点意思——直接冲着Awok和执御旗下的Dealy去了专挑低价市场下手。

中东的平价生意：被忽略的“刚需”人群

中东给人的印象总是石油、 豪车、奢侈品，但真实的消费场景里藏着另一群人。阿联酋和沙特虽然人均GDP高，但本地人口占比不高，大量外来务工者撑起了服务业。这些人从印度、巴基斯坦、菲律宾过来工资不高，每个月寄回老家一大笔钱后剩下的得精打细算过日子。对他们15迪拉姆的香水、33迪拉姆的手机、7迪拉姆的手表，不是“便宜”，是“能用就行”的刚需。

Noon低调推出平价电商Kul 与Awok和执御旗下Dealy直接竞争

这部分人群以前被很多大平台忽略了觉得他们客单价低、利润薄，没意思。但Awok早就看明白了 2014年成立时就盯着这些外来劳工和家庭主妇，卖30万种平价商品，从锅碗瓢盆到手机壳，全是几十迪拉姆的东西。后来啊呢？每月能吸引1000万访客，2019年4月还拿到了3000万美元A轮融资。这说明什么？说明平价市场不是“鸡肋”，是“肥肉”，而且大得超乎想象。

Kul的低价逻辑：Noon的“降维打击”还是“精准补位”

Kul上线后最扎眼的就是价格。香水15迪拉姆，手机33迪拉姆，手表7迪拉姆，这些数字比Awok和Dealy还狠。但仔细看会发现， 大部分供货方其实是Noon自己——相当于Noon把自己的供应链拿出来做了个“低价特卖版”。这操作有点意思， 既不用重新找供应链，又能把现有库存和尾货盘活，还能用低价去抢Awok和Dealy的用户。

不过Kul和Noon的主平台还是有点区别。Noon主打“无门槛包邮”，但Kul设置了门槛：买满50迪拉姆或50里亚尔才包邮。这个操作其实挺聪明，既鼓励用户多买，又避免被薅羊毛——毕竟低价商品利润薄，每单都包邮可能亏到姥姥家。物流倒是一脉相承， Noon的仓库和配送体系直接给Kul用，下单48小时送货上门，这在阿联酋和沙特已经算快的了比很多小平台靠谱得多。

翻新产品是个“新变量”，还是“隐患”

Kul还有个别人没有的玩法：卖翻新产品。平台挑一些优质卖家， 收他们的翻新手机、平板之类的产品，自己检查测试后以更低价格卖出去，还保修三个月。这招在欧美市场挺常见，但中东平价电商里没几家敢碰。

好处很明显：翻新机比全新机便宜30%-50%， 对预算有限的务工者吸引力大，又能帮卖家处理库存，平台还能赚差价。但风险也不小，翻新品的品控是个大问题，万一用户买到有故障的，售后麻烦得很。2018年就有中东本地媒体报道过 某小平台卖翻新手机，后来啊30%的用户投诉无法开机，再说说平台赔了钱还丢了口碑。Kul能不能玩转这个，还得看他们的品控能力到底行不行。

Awok的“老江湖”地位，还能扛多久

说回老对手Awok。它在中东平价市场摸爬滚打快5年，早就成了“外来务工者购物首选”。用户黏性很高，很多人习惯了在Awok买日用品，哪怕价格比别家贵几迪拉姆，也懒得换。2019年数据显示，Awok的用户复购率比Dealy高出15%，说明它的用户基础确实稳。

但Awok有个软肋：产品太依赖中国供应链， 2019年中东物流紧张的时候，它有款热销电饭煲主要原因是船期延误，断货了一个月，导致用户投诉量飙升20%。Kul背靠Noon，在阿联酋和沙特有自己的仓储，供应链更灵活，这方面比Awok有优势。而且Awok融资后一直没说钱打算怎么花，要是没拿出点新花样，Kul这么一搅局，用户说不定就跑了。

Dealy的“低价狂魔”标签，还能不能打

再说说执御旗下的Dealy。它从成立起就主打“极致低价”， 商品低至1迪拉姆，衣服、鞋子、家居用品啥都有，2019年还搞了“包邮+返现”活动，吸了不少用户。但问题也很明显：低价往往意味着低质， Dealy的商品评分常年比Awok低0.5分，很多用户吐槽“买回来穿两次就开线”“手机用一周就卡”。

Dealy的母公司执御虽然在中国供应链上有优势，但在中东本土运营上有点“水土不服”。比如2019年斋月期间， 他们搞了场大促，后来啊物流爆仓，有些用户下单后10天才收到货，直接在社交媒体上骂开了。Kul有Noon的物流兜底，这方面比Dealy靠谱多了。而且Dealy的产品种类比Kul少， 只有10万多种，Kul背靠Noon的供应链，品类 起来可能更快。

三强相争， 谁更懂中东用户的“小心思”

表面看，Kul、Awok、Dealy都在拼低价，但仔细琢磨，他们的用户画像其实有点不一样。Awok主打“家庭刚需”， 主妇们喜欢在上面买锅碗瓢盆、母婴用品；Dealy靠“1元秒杀”吸引年轻人，特别是学生党；Kul则更偏向“个人轻消费”，务工者们买点香水、手机壳、小配件，价格便宜、送货快就行。

中东用户有个特点：很看重“即时满足感”。2019年墨腾创投的报告里提到，沙特用户下单后如果超过3天没收到货，60%的人会直接取消订单。Kul的48小时送货， 正好戳中这个痛点；Awok虽然物流也快，但部分商品需要从中国直邮，时效不稳定；Dealy的低价背后往往是漫长的等待。从这个角度看，Kul的物流优势可能比价格优势更管用。

平价市场的“天花板”到底有多高

有人可能会问：中东平价电商市场真的够大吗？数据说话。2019年中东电商市场规模是380亿美元， 其中平价 segment 占了35%，而且增速比奢侈品 segment 高10个百分点。外来务工者群体有2000多万，人均每月在电商上花200美元，其中60%花在低价商品上。这么算下来这是个百亿美元级别的市场，足够三家平台折腾。

但也不是谁都能进来。2019年就有个叫“CheapBuy”的平价平台， 主要原因是供应链没跟上，上线半年就倒闭了亏了800万美元。中东市场看似门槛低，其实坑很多：物流成本高、退货率高达25%、文化差异大。Kul有Noon撑腰，抗风险能力强，但Awok和Dealy要是没点真本事，可能会被淘汰。

未来战局：Kul能复制Noon的成功吗

Noon在中东的成功，靠的是“本地化+全品类+重物流”。现在把这套打法搬到Kul上，用低价切入平价市场，按道理讲可行。但平价用户的忠诚度比中高端用户低，谁家便宜就去谁家，Kul得持续保持价格优势才行。不过低价竞争不是长久之计， 2019年Awok就主要原因是打价格战，利润率压到了5%，比行业平均低8个百分点。Kul要想站稳脚跟，可能还得在供应链优化和用户体验上下功夫。

Awok和Dealy也不是吃素的。Awok拿了3000万美元融资， 说不定会升级物流体系；Dealy背靠执御，供应链优势还在说不定会推出更多“低价+优质”的商品。未来的平价市场，可能不是“谁便宜谁赢”，而是“谁懂用户谁赢”。比如Kul的翻新产品， 如果能做好品控，说不定能成为差异化卖点；Awok如果能优化中国到中东的物流时效，也能挽回流失的用户。

给后来者的启示：平价电商的“生死线”在哪

从Kul、 Awok、Dealy的竞争里能看出平价电商要想活下来得踩准几个点：供应链必须稳、价格必须有竞争力、用户需求得抓得准。2019年有个失败案例， 某平价平台卖了很多中国网红款衣服，后来啊中东用户根本不买账，主要原因是款式太暴露，不符合当地文化。

还有，别小看“售后”的力量。中东用户维权意识很强，2019年沙特消费者保护委员会收到的电商投诉里30%是“售后无门”。Kul承诺翻新产品保修三个月， 这比很多平台的“7天无理由”更有吸引力，说明他们懂用户想要什么——不是便宜就行，是便宜还靠谱。

中东电商市场就像一片沙漠，表面看荒凉，其实下面藏着丰富的水源。Kul、Awok、Dealy都在挖井，谁能先挖到水，谁就能活下去。这场平价之争，才刚刚开始。