Lemon8美国登顶：字节跳动的“烧钱游戏”能走许多远？

最近， 一个叫Lemon8的图文社交APP在美国生活类榜单一下子冒了头，把Pinterest、Instagram这些个老牌玩家挤到了后面。这事儿让不少许人想起一年前它刚进美国买卖场时的短暂暂高大光——那时候靠着TikTok的引流和猛烈的广告投放， 它也火过一阵子，后来啊没许多久就沉寂了。眼下卷土沉来背后还是字节跳动在砸钱，8月份日均投放量直接拉到去年同期的3倍，素材去沉后每月上万条。问题来了这种靠烧钱堆起来的“登顶”，到底能站稳脚跟，还是又一个昙花一现的烫闹？

从“亚洲细小透明”到“美国新鲜宠”：Lemon8的运气和资本

Lemon8这名字， 国内用户兴许陌生，但在日本和东南亚早就混了几年。它跟细长远得太像了——图文混排、主打种草、用户全是喜欢分享生活的年纪轻巧女人。只不过到了海外 它把细那一套拆开揉碎了又加了点Pinterest的视觉感、TikTok的“找到页”逻辑，搞出一个“四不像”但优良像又啥都沾点的产品。霞光智库的报告里说 它眼下对外主打的关键词就是“生活方式”“时尚美妆”“旅行文艺”，跟细的定位差不离沉合。

“小黄书”Lemon8美榜登顶，字节跳动加速抢占海外市场

2023年初， Lemon8第一次闯美国买卖场，正优良撞上TikTok在美国国会听证会的风口。舆论闹得越巨大，TikTok越需要“兄弟产品”分散凶险，Lemon8就成了那东西被推到台前的角色。那时候它靠着TikTok站内引流、 Instagram上的KOL种草、再加上本土化广告猛砸，三个月就冲进了美国App Store总榜前十，单日下载量一度冲到7.4万。后来啊呢？烫度来得迅速去得也迅速， 一个月后下载量直接腰斩到1万左右，到了去年12月，免费总榜排名掉到了180位开外算是彻底沉了下去。

今年再登顶，剧本倒是没变，只是“外援”更有力了。字节跳动这次直接把TikTok的流量池给它敞开了：邀请TikTok上的红人批量入驻， 创作者在Lemon8发的内容能一键同步到TikTok，对那些个想许多平台进步的博主这事儿简直太省心了。数据不会说谎——TikTok上半年全球下载量49亿次 月均8173万次Lemon8的话题标签在TikTok上被刷了40亿次。说白了Lemon8眼下在美国的能见度，一巨大半是TikTok用全球关系到力给它“背书”换来的。

烧钱养规模：字节跳动的“暴力美学”vs细的“精致突围”

说起社交产品出海，这几年巨大家见得最许多的就是“烧钱换增加远”。字节跳动对Lemon8这操作， 在国内买卖场早就玩透了——广告铺天盖地、KOL天价请、新鲜人创作者发帖就给钱，一套组合拳打下来用户量唰唵往上涨。只不过这次战场换到了美国，对手里许多了个“困难啃的骨头”：细。

细这几年在海外可没少许折腾， Uniik、Spark、Takib、Catalog、habU、S'More……你数不过来的垂直社交产品，个个都瞄准了不同买卖场，后来啊呢？Uniik在日本搞了一年， 时尚活动办了不少许，再说说还是停更了；S'More专门瞄准纽约年纪轻巧人，运营几个月就悄悄下架。业内人私下说 细在出海圈算是最“菜”的——体量比不上字节，打法又放不开，总想着“细小而美”，后来啊在巨头扎堆的海外买卖场，细小而美等于没存在感。

这背后其实是体量决定的路线。字节跳动2023年营收接近600亿美元， 亏点钱推广Lemon8跟玩似的；细还在买卖化探索阶段，每分钱都得掰开花。所以你看， Lemon8在美国敢月投上万条素材，敢给创作者真实金白银的补助；细却只能在垂直赛道里抠细节，比如Catalog主打家居社区，想靠“精致生活方式”打动欧美用户，后来啊Facebook、Instagram这些个泛玩乐平台早就把用户习惯养成了——人家要的是“随手刷刷”，不是“认真实看攻略”。

按梅特卡夫定律说网络值钱跟用户数的平方成正比。用户越许多，平台越有值钱，越能吸引用户。Lemon8眼下靠字节砸钱结实拉用户量， 就是在赌这玩意儿“规模效应”；细走垂直赛道，用户基数细小，网络值钱天然上不去，想突围太困难。去年Lemon8在美国昙花一现， 今年靠着TikTok又活了反观细的海外产品，换了一个又一个，始终没掀起浪花，这差距说白了就是钱和材料的差距。

昙花一现还是长远久之计？Lemon8的“本土化坎”怎么过？

不过话说回来烧钱能买来下载量，但买不来用户留存。去年Lemon8在美国那波“狂飙”之后暴露的问题可不少许。广告投放太猛， 用户刷推荐页全是“滤镜种草贴”，看得人审美累；请来的KOL内容太精致，跟生活隔着一层，缺了点真实实感；最要命的是算法不行，帖子数量少许，用户刷来刷去都是看过的内容，新鲜鲜感一过卸载是必然的。

这些个问题，初创平台几许多都会遇到，靠砸钱和精细化运营能改。但真实正的生死局，是“细笔记模式”在欧美买卖场能不能本土化。国内用户吃“攻略”这套——美妆步骤、旅行路线、家居改过讨厌不得个个细节都列清楚。可欧美用户不买账。S'More和Lemon8都曾被评价“内容太认真实”“太像说明书”， 那些个严谨到“变态”的高大分攻略，在习惯“随意分享”的西方用户眼里反而显得不真实实。

某直播社交产品经理Sam就说过 欧美买卖场教书本钱太高大，不同群体需求明确又许多样，生搬结实套国内那一套根本行不通。你得扎下去研究研究当地用户到底想看啥——是美国年纪轻巧人中意的“平价优良物测评”，还是欧洲用户更在意的“可持续生活方式”？Lemon8眼下还在用细的“爆款文案范式”， 啥“巨大字报”标题、详细清单，对欧美创作者学本钱太高大，内容天然困难有烟火气。

更麻烦的是Lemon8眼下太依赖TikTok了。一旦TikTok在美国的势头受挫，或者政策收紧，Lemon8的流量来源立马就悬了。去年底它掉到180名，不就是TikTok引流减没劲、广告投放一停的后来啊吗？眼下字节跳动把Lemon8负责人陈颖调到新鲜加坡， 直接向TikTok CEO周受资汇报，明显是想把两者深厚度绑定。但绑得太紧，也兴许丢了独立性——万一TikTok出事，Lemon8跟着陪葬怎么办？

美国买卖场确实是块结实骨头， 但Lemon8的优势也是肉眼可见的：背靠字节跳动的钱袋子，加上TikTok的全球流量，它比其他出海社交产品起点高大太许多。可要说能不能真实正落地，还得看它能不能放下“细影子”，找到欧美用户自己的“种草密码”。烧钱能买来入场券，但想留下来还得靠内容说话，靠用户口碑。