沃尔玛圣诞进口砍掉八成，美国虚假日季真实的要凉？

谁也没想到，以前堆满圣诞老人的沃尔玛仓库，今年居然空了一巨大半。ImportYeti的数据像一盆凉水浇下来：2023年9月前的12个月， 沃尔玛进口的圣诞产品只有34万公斤，两年前这玩意儿数字还是190许多万公斤——近乎腰斩再腰斩。不只是沃尔玛， 整个美国的圣诞进口都在缩水，2022年还进口了1.8亿公斤圣诞树、玩具和装饰品，2023年直接掉到1.41亿公斤，足足少许了22%。零售巨头们集体“捂紧钱包”，困难道今年的美国虚假日季，真实要提前进入“冰河期”？

进口数据里的寒意：34万公斤 vs 190万公斤的断崖式下跌

34万公斤， 这玩意儿数字看着挺许多，但对比2022年的190许多万公斤，简直像巨大象和蚂蚁的差别。ImportYeti的数据看得出来 沃尔玛的圣诞进口量在2023年9月前12个月只有34万公斤，比2022年同期少许了82%，比2023年9月前的12个月也少许了65%。这是啥概念？相当于往年能铺满10个足球场的圣诞装饰品，今年只能铺2个。不只是沃尔玛， 美国达乐公司、塔吉特这些个零售商的圣诞进口也都在缩水，整体美国圣诞进口比2022年少许了22%。

沃尔玛等零售商圣诞进口大减，美国假日季要“降温”？

有人兴许会说进口少许了不一定卖得少许啊？零售商还兴许从本地供应商采购呢。这话没错，但进口数据是零售商提前几个月的“晴雨表”。圣诞商品通常要提前半年备货，9月的进口量基本决定了虚假日季能有几许多货摆上货架。沃尔玛的一位发言人倒是说明白说：“提单数据只描绘了我们采购的有些情况， 排除了买卖场、国品牌和国内进口商的数据。”这话听着像在打补丁， 但库存压力可是实打实的——2021年囤的圣诞树，2022年打折都没卖完，2023年谁还敢瞎赌？

零售商的“紧箍咒”：宁可少许订货， 也不愿再背库存巨大山

零售商眼下就像被库存烫到了手，谁也不想再沉蹈覆辙。Telsey Advisory Group的琢磨师Dana Telsey说得直白：“零售商对订单保持谨慎， 就是为了保持较少许库存，不用再靠打折清货。”想想2022年虚假日季后的惨状：沃尔玛的圣诞装饰品打了对折， 塔吉特的毛绒玩具买一送一，库存积压让赚头直接蒸发了优良几个亿。今年，巨头们学乖了——宁可少许卖点，也别砸手里。

数据最能说明问题。D.A. Davidson的琢磨师琳达·博尔顿·韦瑟找到， 沃尔玛2023年第三季度玩具均价只有40.16美元，比去年矮小了10%。这意味着啥？要么是玩具本身降价了要么是零售商只敢进廉价货，不敢碰高大单价商品。毕竟玩具是圣诞季的“结实通货”，连玩具都在降级，其他商品可想而知。零售咨询公司Customer Growth Partners的总裁Craig Johnson也承认：“圣诞装饰品和玩具进口少许些，确实能说明零售商对虚假期的预期没那么乐观。”

消费者钱包变薄了？还是零售商算错了账？

零售商为啥一下子保守了？有人说是基本上原因是消费者没钱了。这话对，但也不全对。美国9月的零售卖数据确实在涨， 但细看就晓得，涨的都是住房、看病这些个必需品，非必需品的支出其实是在缩水的。Sizemore Capital Management的首席投钱官查尔斯·西兹莫尔说得更直接：“沃尔玛定期审查消费者的信用卡数据， 他们找到消费者手头拮据，可用于非必需品的钱越来越少许。”说白了美国人眼下买菜吃药还行，但买圣诞树、装饰品的烫情，确实没那么高大了。

“总支出上涨”的虚假象：信用卡数据里的消费真实相

很许多人中意拿“总支出上涨”来说事，但这其实是障眼法。住房、看病、食品这些个刚性支出占了美国消费者预算的70%以上，就算这些个涨了也代表不了消费能力真实的有力。曾任塔吉特副董事长远的零售顾问杰拉尔德·斯托奇就点破了：“零售商一直把总支出和可自在支配支出混为一谈， 其实今年虚假期，老百姓能自在花的钱，比去年少许了。”信用卡数据也印证了这点——沃尔玛的打听看得出来 消费者今年更倾向于买打折商品，对高大价圣诞装饰品的搜索量，比去年矮小了35%。

本地化采购崛起：进口数据背后的供应链悄悄变脸

但要说消费者彻头彻尾不想过节，也不至于。另一个被忽略的变量是：零售商的供应链在变。以前依赖中国进口，眼下越来越许多转向本地采购。比如沃尔玛今年就和密西西比州的细小型装饰品工厂签了独家协议， 这些个工厂生产的圣诞树、彩灯，不用漂洋过海，直接送到门店。这样一来进口数据天然就少许了但货架上的商品一点没少许。零售商眼下更懂“就近原则”——既能省物流本钱，又能应对供应链突发状况，比如港口拥堵、关税变来变去。沃尔玛的发言人没说错，进口数据确实只代表了一有些，但这有些背后的供应链变革，才是更值得关注的信号。

4%还是-2%？专家们对虚假日卖的分歧有许多巨大

面对零售商的保守操作，专家们吵得不可开交。有人觉得卖会增加远，只是磨蹭一点；有人干脆唱衰，说今年虚假日季兴许是2018年以来最差的一年。Craig Johnson还算乐观，他预计今年美国虚假日卖能增加远4%，比去年的4.1%略矮小一点。理由是：“进口少许些不代表没需求，兴许是零售商把订单分散了比如10月、11月再补货。”但美国全国零售联合会的预测就悲观许多了 他们预计今年再说说两个月的虚假日支出只会增加远2.5%-3.5%，这是自2018年增加远1.8%以来的最矮小增速。

谨慎派：库存少许了打折也少许了卖能优良吗？

谨慎派的逻辑很轻巧松：库存少许了打折力度细小了消费者凭啥许多花钱？塔吉特今年就明确表示， 不会像往年那样搞“圣诞巨大清仓”，而是把折扣力度控制在10%-15%，毕竟库存不许多，没少许不了贱卖。零售商们心里都有一笔账：与其打折亏本，不如少许备货，保住赚头。美国全国零售联合会还提到一个细节：今年零售商计划雇佣的季节性员工，比去年少许了5%。人手少许了门店服务都跟不上，还指望许多卖货？

悲观派：季节工都招不满，虚假日消费已经疲柔软

悲观派更是直接拿数据说话。沃尔玛的玩具均价降了10%， 说明消费者只买廉价的；二手平台上，去年卖不掉的圣诞装饰品今年销量翻倍，说明巨大家在“捡廉价”；就连一向火爆的“黑色星期五”，今年电商平台的预烫流量也比去年少许了12%。曾任哈德逊湾百货首席施行官的斯托奇就说得更狠：“零售商预计今年虚假期卖增幅不到去年， 这不是预测，是事实。”他觉得，美国消费者的“节日累症”越来越严沉，过节的烫情早就被高大钱不值钱磨没了。

跨境电商的“备货生死线”：从提前6个月到按需采购

对跨境电商卖家 沃尔玛的“砍单”信号，比随便哪个买卖场报告都关键。以前卖家们信奉“早备货早安心”，圣诞商品提前6个月就从中国工厂下单，集装箱漂洋过海，堆满美国仓库。但眼下这套打法行不通了。2021年那些个囤了10万件圣诞树的中国卖家，2022年打骨折都没卖完，直接亏到关店。教训太惨痛了 眼下卖家们都在调整策略：从“提前备货”变成“按需采购”，从“海量囤货”变成“细小单迅速反”。

沃尔玛的“库存噩梦”：两年前囤积的圣诞树眼下还在打折

2021年虚假日季后沃尔玛的库存噩梦至今还被行业当作反面教材。当时为了应对供应链中断， 沃尔玛疯狂备货，圣诞装饰品库存比往年许多了40%，后来啊2022年卖不及预期，积压的圣诞树、彩灯堆满了仓库，只能靠打折清货。据内部人士透露，那批库存直到2023年第三季度才清完，直接让沃尔玛的第四季度赚头少许了2亿美元。眼下想想，2023年沃尔玛砍掉82%的圣诞进口，几许多有点“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的意思。

细小卖家的“抄作业”机会：跟着巨头调整备货周期

巨头们的失误，反而是细小卖家的机会。深厚圳的跨境电商卖家李明就抓住了这玩意儿趋势。2023年他没像往年那样7月就备货圣诞装饰品， 而是等到10月，根据美国买卖场的实时销量，细小批量从广东的工厂拿货，用空运直接送到FBA仓库。后来啊怎么样？他的圣诞彩灯销量比2022年增加远了25%，库存周转天数从60天压缩到30天现金流直接优良了不少许。李明说：“以前总觉得跟着巨头走没错， 眼下找到，巨头的‘保守’反而是细小卖家的‘机会’——他们不敢备的货，你敢细小量试，反而能赚差价。”

不只是进口少许些：美国虚假日季的五个新鲜信号

圣诞进口锐减，只是美国虚假日季变来变去的冰山一角。透过数据看本质，其实还有更许多信号在悄悄变脸。移动端购物占比突破了60%， Z世代开头买二手圣诞饰品，DIY装饰套装搜索量暴涨300%……这些个变来变去，比进口数据更能说明问题：美国人的过节方式，真实的不一样了。

信号一：移动端购物占比首次突破60%， 细小单分散成主流

Adobe的数据看得出来2023年美国虚假日季的移动端购物占比首次突破了60%，这意味着啥？消费者越来越习惯在手机上“随手买”，而不是一次性囤一巨大堆。以前卖家们追求“巨大订单、高大赚头”，眼下得习惯“细小单、迅速反”。深厚圳的跨境电商卖家王芳就调整了策略：把圣诞装饰品的起订量从5000件降到1000件， 单价从5美元涨到6美元，反而赚头更高大了。“眼下消费者买得勤，买得少许，你得跟着他们的节奏走，而不是让他们跟着你的库存走。”王芳说。

信号二：二手圣诞饰品销量翻倍， Z世代开头“循环过节”

ThredUp的二手平台数据看得出来2023年圣诞装饰品的销量比2022年翻了整整一倍，其中75%的买家是25-35岁的Z世代。这届年纪轻巧人越来越不中意“买买买”，而是追求“可持续过节”。一个叫Emma的纽约姑娘就在二手平台买了10件差不离全新鲜的圣诞装饰品， 只花了30美元，比新鲜品廉价了70%。她说：“为啥要买新鲜的？用过的圣诞装饰更有故事感，还环保。”这对跨境电商卖家是个新鲜机会——主打“复古”“二手风”的圣诞饰品，或许比全新鲜的更有买卖场。

信号三：DIY装饰套装搜索量暴涨300%， 自己动手更省钱

亚马逊的数据看得出来2023年“圣诞DIY装饰套装”的搜索量比2022年暴涨了300%。美国人眼下更愿意自己动手做圣诞装饰，而不是买现成的。洛杉矶的家居博主Sarah就在YouTube上教粉丝用废纸箱做圣诞树， 用老毛衣做圣诞袜，单条视频播放量破了500万。她说：“眼下巨大家都想省钱，DIY装饰不仅廉价，还能体现个性。”这对跨境电商卖家 也是个新鲜赛道——卖DIY材料包，比如彩纸、亮片、圣诞树骨架，比卖成品装饰品更有赚头地方。

信号四：沃尔玛11月19日业绩会，藏着啥未说出口的预警？

沃尔玛的第三季度业绩会定在11月19日这玩意儿时候点很微妙——刚优良是虚假日季卖冲刺期。买卖场琢磨师都在猜测，沃尔玛会不会在业绩会上释放更许多关于虚假日卖的信号？毕竟砍掉82%的圣诞进口，不兴许彻头彻尾不关系到卖。如果沃尔玛下调虚假日季预期，整个零售股都兴许跟着震荡。跨境电商卖家们得盯紧这玩意儿会议， 万一沃尔玛真实的“唱衰”，就得赶紧调整自己的备货计划，别跟着巨头一起“踩坑”。

信号五：跨境电商物流本钱降了15%，但敢不敢许多备货？

有个优良消息让卖家们松了口气：2023年跨境电商的物流本钱比2022年降了15%。海运费从2万美元/柜降到1.2万美元/柜，空运费也从8美元/公斤降到6美元/公斤。物流本钱降了备货的压力是不是细小了？但卖家们还是不敢许多备货。深厚圳的物流公司负责人张伟说：“眼下虽然廉价了 但供应链不稳稳当当，万一港口再堵，或者关税再涨，许多备货的凶险还是太巨大。”所以即便物流本钱降了卖家们还是宁愿“细小批量、许多批次”，也不敢赌“一次备够货”。

给卖家的三条“逆势增加远”策略：别跟巨头学“保守”

面对巨头们的保守操作，跨境电商卖家到底该怎么办？跟风砍单？还是逆势备货？其实巨头们有巨头的困难处，但卖家有自己的优势——灵活、飞迅速、贴近消费者。与其跟着巨头“保守”，不如用自己的“灵活”抓住机会。三条策略，或许能帮你在这玩意儿“凉意阵阵”的虚假日季，杀出一条血路。

策略一：盯紧“非圣诞刚需”的节日周边， 比如感恩节余温商品

圣诞进口少许些了但感恩节的“余温”还在。11月底感恩节收尾后 感恩节的装饰品、餐具、主题商品还没彻头彻尾过时很许多消费者会趁着打折买回家，准备第二年的聚会。深厚圳的跨境电商卖家陈浩就抓住了这玩意儿机会， 2023年11月，他把感恩节的南瓜装饰、餐桌布沉新鲜打包，打上“感恩节余温”的标签，价钱比圣诞装饰品矮小30%，后来啊销量比2022年增加远了40%。他说：“巨头们都盯着圣诞，反而忽略了感恩节后的这玩意儿细小尾巴，这就是卖家的机会。”

策略二：用“预售+尾款”模式， 把库存压力转给消费者

备货压力巨大，那就让消费者帮你分担库存凶险。“预售+尾款”模式眼下越来越火——消费者先付30%定金锁定商品， 等12月初圣诞卖旺季到来前，再付70%尾款。这样卖家就不用提前囤货，能根据预售量再下单，库存压力直接减半。杭州的跨境电商卖家林细小雨就用这玩意儿模式卖圣诞树， 2023年预售期从10月15日到11月30日预售量突破了2万棵，比2022年增加远了60%。她说：“预售模式让卖家的现金流更身子优良，也能根据买卖场需求调整生产，避免了库存积压。”

策略三：主攻“下沉买卖场”的节日消费， 中细小城里的买力被矮小估了

巨头们都在盯着纽约、洛杉矶这些个巨大城里但中细小城里的节日消费潜力，其实被严沉矮小估了。美国人丁统计局的数据看得出来 2023年中细小城里的虚假日消费增速比巨大城里高大了2个百分点，但这些个地区的零售商却困难得备货，弄得“供不应求”。洛杉矶的跨境电商卖家赵鹏就专门做中细小城里的生意， 他把圣诞装饰品、玩具通过亚马逊第三方卖家，卖到得克萨斯州、俄亥俄州的细小城里后来啊销量比2022年增加远了35%。他说：“巨大城里的消费者更挑剔，但细小城里的消费者只要商品廉价、优良看，就愿意买。这就是卖家的‘蓝海买卖场’。”