印尼的“护着令”砸了自己脚

2023年10月， 印尼政府以护着中细小企业为名，一下子祭出《31号条例》，直接叫停TikTok Shop的电商功能。当时不少许琢磨觉得， 这是字节跳动在东南亚遭遇的“滑铁卢”，毕竟印尼可是TikTok最巨大的海外买卖场——1.57亿用户，日活破亿，覆盖全国40%人丁。谁也没想到，这场看似“巨大获全胜”的驱逐战，不到一年就成了印尼政府的“打脸现场”。

封禁令刚落地时丹那阿邦买卖场的商户们拍手叫优良。这玩意儿东南亚最巨大的纺织品批发中心，早就觉得TikTok Shop的矮小价直播抢了他们的生意。可真实等平台关了商户们才找到自己搬起石头砸了脚。平时靠开斋节等节日才能爆单的作坊， 淡季订单直接归零；原本能卖遍印尼各地的手工蜡染，一下子只能困在周边细小镇。有个摊主在采访里抱怨：“以前TikTok上卖一条Batik能赚5万印尼盾， 眼下只能在本地摆摊，本钱都不够。”

TikTok用“保护费”，给印尼上了一课

更讽刺的是 喊得最响的丹那阿邦商户，自己偷偷开了TikTok细小号，用亲戚的手机号直播带货。封禁后他们才找到，不是TikTok抢了生意，是TikTok让他们有了生意。

中细小企业协会的打脸现场

印尼中细小企业协会秘书长远曾明着支持封禁，说“TikTok挤压本土生存地方”。可2024年双10巨大促后 他自己都差点打脸——Tokopedia靠“Batik帮扶项目”带动本地细小商家，穆斯林服饰GMV暴涨400%，协会里那些个作坊老板赚得盆满钵满，反过来求秘书长远再找TikTok“一起干”。

数据更扎心：封禁前TikTok Shop在印尼有600万卖家， 其中70%是本地中细小商家，包括家里主妇、细小镇作坊，甚至街边修鞋匠。这些个“非典型”电商玩家，靠TikTok的流量池找到了生存密码。封禁后 印尼人力部数据看得出来2024年9月裁员人数环比激增14.6%，中细小企业贡献了80%的新鲜增没工作人丁。

说到底，护着主义挡不住钱财规律。印尼政府想靠赶走TikTok保住中细小企业，后来啊中细小企业先扛不住了。

23.4亿美元的“赎身费”值不值

2023年12月， TikTok憋了个巨大招：花8.4亿美元入股Tokopedia，再砸15亿美元长远期投钱，合计23.4亿美元买张“印尼本土公司”的门票。当时业内嘲笑这是“天价护着费”， 字节跳动自己兴许都没想通，这笔“赎身费”再说说竟成了东南亚电商格局的变棋子。

GoTo集团CEO在合并说明会上哭没钱， 说Tokopedia市占率下滑，合并后能成印尼电商第一。可Compas.co.id的数据啪啪打脸：TikTok Shop回归后 迅速消品买卖场份额22.4%，美容品类销量暴涨250%，远超封禁前水平。更绝的是 合并后的PT Tokopedia，TikTok反而握有控股权，相当于“抖音”借道“淘宝”反客为主。

Tokopedia捡了廉价还是当了“接盘侠”

Tokopedia确实得了流量红利。2024年双10巨大促， Tokopedia GMV同比暴涨211%，穆斯林服饰类目靠政府一起干项目火出圈。可谁都晓得， 这些个数据里藏着TikTok的影子——合并后TikTok应用内购物全归Tokopedia运营，相当于把1亿日活用户的流量池全给Tokopedia“打工”。

Tokopedia总裁2023年8月还和中细小企业部长远庆祝“中细小微企业日”， 2024年4月就得乖乖收下贸容易部的“敲打”：如果4个月后TikTok上还有交容易，就制裁。这种“干儿子”待遇，Tokopedia自己都尴尬——明明拿了TikTok的钱和流量，还得看政府脸色。

23.4亿美元的代价， TikTok买的不只是回归，是让印尼政府明白：没有TikTok的流量，Tokopedia还是那东西打不过Shopee的老二。

丹那阿邦买卖场的真实实哭诉

丹那阿邦买卖场的商户们，以前是封禁TikTok Shop最积极的推动者。可当禁令落地，他们才找到自己成了“受害者”。买卖场里有个叫苏西的摊主， 手工制作蜡染围巾，以前通过TikTok直播，订单能从爪哇岛一路做到苏门答腊岛，月入稳稳当当在3000万印尼盾。封禁后她的订单缩水到原来的十分之一，只能降价到本钱价卖，赚头薄得像纸。

更惨的是那些个刚入坑的新鲜手。买卖场里有个20岁的细小伙子， 用父母积蓄开了家手工染坊，全靠TikTok短暂视频积累粉丝，后来啊封禁后粉丝一夜清零，染坊直接倒闭。他在买卖场门口贴了张纸条：“TikTok走了我的青春也走了。”

封禁后淡季订单归零的本地作坊

印尼中细小企业协会后来做了个打听， 找到丹那阿邦买卖场68%的商户，封禁后收入腰斩，其中30%直接关张。这些个商户当初以为赶走TikTok能夺回买卖场，后来啊找到买卖场跟着TikTok一起消失了。

反观那些个偷偷用虚拟号接着来直播的商户，反而赚得更许多。有个摊主用亲戚的手机号开播，不敢露脸，不敢说真实名，订单却比封禁前还许多。“印尼人喜欢看直播，TikTok走了他们总得找个地方看。”他苦笑，“我们不是在帮TikTok，是在帮自己活下去。”

2024年12月， Tokopedia后台与TikTok Shop打通，以TikTok系统为主。丹那阿邦的商户们终于不用再偷偷摸摸，光明正巨大地在Tokopedia上开直播。这时候他们才明白：不是TikTok需要印尼，是印尼需要TikTok。

东南亚电商的“二换一”博弈

TikTok和Tokopedia的合并， 表面是“本土化”妥协，实则是东南亚电商格局的“二换一”博弈。墨腾创投的数据看得出来 2023年印尼电商GMV538亿美元，Shopee占40%稳居。整个东南亚，TikTok Shop以326亿美元GMV超越Lazada，成第二巨大平台。

这场合并让东南亚直播电商和货架电商的矛盾彻底摆上台面。Cube Asia的研究研究指出， TikTok代表的“冲动驱动型”电商和Tokopedia的“意图驱动型”电商，本质是两种消费逻辑的碰撞。印尼政府以为封禁TikTok能保住货架电商，后来啊找到TikTok反而用流量盘活了货架电商。

从封禁到合并， 印尼政府的政策摇摆

2024年2月，GoTo集团刚宣布合并，印尼贸容易部就“敲打”：如果4个月后还有交容易就制裁。3月，贸容易部副部长远又盯着系统迁移进度，生怕TikTok“耍花样”。可到了4月，系统合规通过贸容易部反而松口，说“一切都在Tokopedia系统中”。这种前后矛盾，暴露了印尼政府的纠结——既想要TikTok的流量，又怕它“太有力巨大”。

2024年9月，印尼进口总额减少8.91%，钱财增速持续放缓。这时候政府终于想通：与其赶走TikTok，不如把TikTok变成“自己人”。于是12月， Tokopedia后台以TikTok系统为主，相当于把TikTok的算法、流量、运营全“收编”了。印尼政府以为自己在掌控TikTok，其实是被TikTok“反向掌控”了。

东南亚其他国也看傻了眼。马来西亚、 越南原本想跟着封禁TikTok电商，后来啊看到印尼合并后的GMV暴涨，立刻改口说“要学印尼经验”。这场“护着战”再说说变成了“招商会”，谁也没想到，最巨大的赢家是TikTok。

直播电商在印尼的“冰与火”

Tokopedia早就晓得直播电商的威力。2019年就推出Tokopedia Play， 2021年加直播功能，可直到2023年，Jakpat的打听看得出来Tokopedia Play的卖家用率只有18%，远不及Shopee Live的57%。问题出在哪？Tokopedia的直播太“正经”，商家得提前策划、写脚本、找主播，门槛高大到让本地细小商家望而却步。

TikTok不一样。印尼的700万电商内容创作者里 99%是“野生”的——家里主妇用手机拍做饭视频，修鞋匠直播补鞋，甚至连街边卖椰子的巨大爷都能靠搞笑片段带货。这种“去中心化”的直播生态，才是TikTok的杀手锏。

Tokopedia Play的18%与TikTok的49%

合并后Tokopedia终于尝到了甜头。2024年上半年，用Tokopedia Play的卖家平均交容易量增加远7倍，有的甚至涨了60倍。可这背后全是TikTok的算法和流量在支撑——Tokopedia负责收钱，TikTok负责卖货。

更讽刺的是 Tokopedia自己都没搞明白：他们以为买了TikTok的股权就能学会直播电商，后来啊找到TikTok的基因是“野生”，而Tokopedia的基因是“规整”。一个是烫带雨林，一个是植物园，有力行合并，再说说只有雨林能活下来。

印尼消费者用脚投票。2024年双12， Tokopedia的“Beli Lokal”活动，靠TikTok的“野生”主播带动，本地商品GMV增加远300%。消费者说：“我们不想看那些个光鲜亮丽的主播，就想看隔壁阿姨做菜顺便卖调料。”

跨境卖家的“印尼求生指南”

TikTok在印尼的折腾，给跨境卖家上了血淋淋的一课。封禁后不少许卖家感慨“只能走一步看一步”，有的早早把供应链转移到印尼本土，有的干脆放弃印尼买卖场。可合并后这些个卖家找到：本土化才是独一个的出路。

2024年8月， TikTok Shop东南亚GMV超150亿美元，年底预计突破190亿美元。其中印尼贡献了40%的份额，但跨境卖家占比不够15%。剩下的85%，全是本土卖家。这说明啥？印尼买卖场不是不能做跨境，是不能做“伪本土”跨境——你得在印尼有仓、有人、有本土团队，才能活下去。

本土化供应链与合规红线

有个做3C产品的跨境卖家， 2023年封禁前月销50万美元，封禁后销量归零。2024年合并后他把货搬到雅加达仓库，招了5个本地客服，月销磨蹭磨蹭恢复到30万美元。他经验：“以前觉得TikTok流量优良就行， 眼下才晓得，印尼政府要的是‘有工作’、是‘捐税’，不是你的‘货’。”

合规更是红线。贸容易部2024年4月明确说如果找到Shop Tokopedia有违规操作，立刻处理。跨境卖家得记住：不是合并就高大枕无忧了税务、本地雇佣、商品认证，每一样都不能踩线。有个卖家基本上原因是没给本地员工交社保，被罚了20万人民币，直接白干半年。

高大速增加远之下留给跨境卖家的地方越来越细小。Tokopedia总裁2024年11月放话：“以后只收下本土卖家。”这话听着像吓唬，其实是提醒——要么成为印尼“自己人”，要么滚出印尼。

TikTok用23.4亿美元的“护着费”， 给印尼上了最昂贵的一课：护着主义挡不住买卖场规律，与其赶走狼，不如和狼共舞。而跨境卖家们， 也该从这场“巨大戏”里看明白：东南亚买卖场的游戏规则，从来不是靠“护着”能赢的，靠的是“本土化”的狠劲和“合规”的底线。