攻防战：腹地争夺战

谁也没想到， 那东西以前在中国买卖场折戟沉沙的亚马逊，如今要和拼许多许多旗下的“愣头青”TEMU死磕到底。十许多年前， 亚马逊带着全球电商霸主的姿态闯入中国，后来啊被淘宝、京东打得节节败退，2019年灰溜溜关掉国内电买卖务。谁能想到， 短暂短暂几年后另一个中国电商平台杀到了亚马逊家门口——TEMU上线两年，就成了全球访问量第二巨大的电商网站，仅次于亚马逊，用户量眼看就要追上这玩意儿“老巨大哥”。

这场仗打得比想象中更狠。亚马逊最近在美国悄悄上线了“矮小价商店Amazon Haul”， 全部商品卖20美元以下主打家居细小商品、时尚配饰，价钱压到10美元以内，还免费退货。熟悉的人都晓得，这些个类目正是TEMU和Shein的“基本盘”。亚马逊这是放下身段，直接冲进TEMU的“矮小价地盘”抢生意。

TEMU要把亚马逊赶下王座

亚马逊的“矮小价反击”

亚马逊的动作很迅速，但背后是被逼急了。今年6月，亚马逊在深厚圳开了一场卖家闭门会，透了个风：要搞“矮小价商店”。当时外界就猜，这明显是冲着TEMU来的。跨境电商专家林智勇说 亚马逊之前还想和TEMU拉开距离，鼓励中国卖家用美国仓配，甚至给卖矮小价服装的商家减免费用——这些个都是亚马逊以前看不上眼的“细小生意”。

Amazon Haul上线时候是11月13日专门针对美国有些客户。里面卖的东西， 仔细看会找到不少许“中国做”：义乌产的家居细小商品，价钱不超出7美元；时尚配饰5美元以内；还有华有力北风格的3C产品。这些个商品在TEMU上随处可见，眼下亚马逊自己也卖起来了。这等于亚马逊主动放下身段，开头“学”TEMU的打法。

亚马逊最近在中国也动作频频。去年底，亚马逊在深厚圳开了全球开店跨境峰会，这是时隔三年零九个月沉启招商会。今年又在武汉新鲜设网点，11月8日还在深厚圳前海开了亚太区首个创新鲜中心，专门吸引中国卖家。有意思的是 就在亚马逊创新鲜中心开幕那天TEMU的员工直接在楼下立起了招商牌，参加亚马逊活动的巨大卖们都被问：“要不要考虑入驻TEMU？”更巧的是TEMU许多业务部门今年也从广州搬到了深厚圳前海世界人才港，两边就这么“贴身肉搏”。

TEMU的“反向渗透”

亚马逊在中国抢商家， TEMU也没闲着，直接冲到亚马逊的“老巢”抢地盘。过去半年，TEMU一直在美国招本地商家，但门槛不矮小——得有邀请码才能加入。从11月开头，TEMU一下子少许些了门槛：随便哪个美国品牌或个人卖家都能直接注册卖货。TEMU的发言人发邮件说眼下美国卖家能直接从美国仓库发货，最迅速一个干活日就能送到客户手里。

美国买卖场只是开头。12月3日有消息说TEMU正在积极招募英国卖家，加速在欧洲扩张。除了招商，TEMU的经营模式也在变。去年只有“全托管”模式， 商家把货交给平台，平台负责卖货、物流、售后；今年初上线了“半托管”，商家能自己管定价和发货，平台只负责卖货；最近还有消息称，TEMU在考虑推出“第三方平台模式”——商家自主选品定价、开店铺，自己发货到海外平台收佣金。

这套打法，不就是亚马逊玩了五年的“杀手锏”吗？亚马逊第三方卖家贡献的GMV， 从2019年的3350亿美元，一路涨到2023年的超7000亿美元，占了平台GMV的六成以上。眼下TEMU学这套，亚马逊学TEMU的矮小价，两边越打越像，越来越“不像自己”。

增速迷雾：矮小价神话的可持续性

TEMU这两年确实跑得迅速，但速度背后藏着隐忧。根据SimilarWeb今年10月的数据， TEMU推出才两年，访问量就超出eBay，成了全球第二巨大电商网站，仅次于亚马逊。Sensor Tower的数据更猛：8月份TEMU的用户量达到亚马逊的91%， 照这玩意儿速度，年底就能超出亚马逊——要晓得，亚马逊可是创立了30年的“老巨大哥”。

但增速这东西，就像跑马拉松，起跑迅速不一定赢。拼许多许多最近三季度财报看得出来以TEMU为主的交容易服务收入同比增加远72%，到500亿元。前两个季度增速是几许多？327%、234%。明显在“踩刹车”。拼许多许多联席CEO赵佳臻在

用户量逼近亚马逊， 但增速在“踩刹车”

TEMU的用户量确实在猛增，但问题来了：这些个用户是“真实中意”还是“图廉价”？矮小价策略能吸引新鲜用户，但留住用户靠啥？亚马逊靠Prime会员、 靠物流体验、靠生态服务，用户粘性高大；TEMU靠矮小价，矮小价一旦没优势，用户兴许立马跑。更关键的是 因为用户量变巨大，TEMU的获客本钱一准儿越来越高大——就像拼许多许多在国内，一开头靠“砍一刀”拉新鲜，后来找到拉不动了才逼着自己做供应链。

亚马逊最近推矮小价商店，其实就是在“拆TEMU的台”。林智勇说 Amazon Haul的矮小价商品会直接削没劲TEMU、Shein的优势，亚马逊自己能守住中高大端用户，再靠矮小价抢走价钱敏感用户，两头通吃。这对TEMU 压力不细小——原本靠矮小价打天下眼下亚马逊也来打矮小价，还带着更成熟的供应链和用户基础。

矮小价策略的“双刃剑”

TEMU的矮小价神话，背后是中国供应链的“威力”。义乌细小商品、 华有力北3C、珠三角服装，这些个“中国做”靠规模把本钱压到最矮小，再通过全托管模式砍掉中间环节，直接卖给海外消费者，价钱天然矮小。但矮小价的另一面是赚头薄。有做TEMU的商家私下说 卖一件商品赚头兴许就几毛钱，靠走量，一旦物流本钱上涨、汇率起伏，兴许就亏钱。

更麻烦的是矮小价惹来了“监管盯上”。欧罗巴联盟最近在打听TEMU的“矮小价倾销”， 美国CBP也对TEMU的货物加有力查验，担心商品质量、知识产权问题。关税也是个坎，比如美国对中国加征的关税，TEMU得想办法消化，否则价钱优势就没了。亚马逊不一样， 它在全球有那么许多仓库，本土化供应链更成熟，应对监管的经验也更足——毕竟玩了30年世界买卖场，该踩的坑都踩过了。

模式博弈：全托管到第三方平台的变与不变

跨境电商的比，本质上是模式的比。亚马逊的成功， 离不开“第三方平台模式”——让商家来开店，平台给流量、物流、支付，商家负责卖货，平台抽成。这套模式让亚马逊的GMV翻了倍，也让第三方卖家成了平台的“基本盘”。眼下TEMU也要学这套，从全托管到半托管，再到考虑第三方平台，看起来是想“全面开花”，但真实学得来吗？

亚马逊的“第三方生态”是护城河吗？

亚马逊的第三方卖家生态，不是一天建起来的。30年时候，亚马逊积累了数百万卖家，这些个卖家覆盖了差不离全部类目，从白牌到品牌都有。更关键的是 亚马逊给卖家给了“基础设施”：FBA让卖家不用自己管仓储配送，AWS给卖家给云计算服务，还有广告系统、支付系统……卖家在亚马逊上开店，能享受到“一站式服务”，很困难离开。

这套生态的护城河很深厚。TEMU眼下学第三方平台，但能复制吗？先说说 TEMU的全球仓库网络不如亚马逊，FBA能做到“次日达”，TEMU的美国本地发货能做到“一个干活日”，但覆盖范围和效率还是有差距。接下来 亚马逊的卖家相信度高大，经过30年筛选，留下的都是“靠谱”的卖家；TEMU的第三方平台刚起步，怎么吸引优质商家？商家来了怎么保证平台的规则公平？这些个都是问题。

TEMU的模式“进步论”

TEMU的模式“进步”，其实是被逼出来的。全托管模式效率高大，适合商家没经验、没海外运营能力的时候，平台帮商家搞定一切。但不优良的地方也很明显：商家自主性差， 平台赚几许多钱、怎么卖，商家说了不算；而且平台得自己承担库存凶险，万一货卖不出去，积压的都是本钱。半托管模式给了商家更许多地方， 能自己定价、发货，但平台也得花更许多精力去管理商家，选品、库存、物流，这些个都要管。

最近传TEMU要推第三方平台模式，商家彻头彻尾自主，平台只收佣金。这等于TEMU要“放弃”对供应链的控制， 把权力还给商家——但亚马逊的成功，恰恰是基本上原因是平台控制了供应链和物流。TEMU这么做，是在学亚马逊，但兴许也把自己“架”起来了：商家自主了平台怎么保证用户体验？物流磨蹭了、货不对板了用户会怪平台，而不是商家。亚马逊当年也是从第三方平台起家，但磨蹭磨蹭把供应链抓在自己手里才有了今天的效率。TEMU反着来能走通吗？

本土化试炼：供应链与合规的双沉考验

跨境电商出海，走到再说说比拼的是“本土化”。亚马逊为啥能成为全球霸主？基本上原因是它在个个国都建了仓库，都做了本地配送，都懂当地消费者的需求。TEMU这两年跑得迅速，靠的是“中国供应链+全托管”，但到了本土化阶段，这招还管用吗？

亚马逊的“本土化基因”

亚马逊的本土化，是“刻在骨子里的”。在美国， 它有Prime会员，有“次日达”；在德国，它有本地语言客服，有符合欧洲标准的仓储；在日本，它和当地零售商一起干，卖本土商品……亚马逊在个个买卖场都“长远”成了“本地玩家”，用户觉得“这是我们的平台”，而不是“外国平台”。这种本土化，不是建个仓库、招几个本地员工就能做到的，需要时候积累，需要对消费者习惯的深厚度搞懂。

更关键的是亚马逊的供应链是全球化的。它在全球有175个运营中心， 覆盖30优良几个国，商家能把货发到随便哪个一个国的仓库，亚马逊负责再说说一公里配送。这种“全球一盘货”的模式，让亚马逊能飞迅速响应不同买卖场的需求，也能少许些物流本钱。TEMU眼下也在建海外仓， 但规模和效率还差得远——亚马逊玩了30年的供应链，TEMU想两年追上，太困难。

TEMU的“本土化困难题”

TEMU的本土化，最巨大的困难题是“供应链依赖中国”。眼下TEMU上的商品，巨大有些还是从中国直接发货，到美国要7-15天到欧洲更久。虽然眼下开头在美国招本地商家，用美国仓库发货，但能有几许多商家愿意加入？本地商家有自己的渠道，凭啥把货放在TEMU上卖？而且本地商家的价钱兴许不如中国供应链矮小，TEMU的“矮小价优势”就没了。

合规是另一个坎。不同国的规则不一样， 欧罗巴联盟有GDPR，美国有CPSC的认证，东南亚国对进口商品有清关要求……TEMU作为“新鲜玩家”，对这些个规则的熟悉程度不如亚马逊。今年欧罗巴联盟已经对TEMU展开“反补助打听”， 担心它用矮小价倾销挤垮本地商家；美国也在加有力对TEMU商品的查验，一旦查出质量问题，兴许直接扣货。亚马逊对这些个规则“门儿清”，晓得怎么打擦边球，也晓得怎么合规，TEMU还在“摸着石头过河”。

以后战场：谁更懂消费者？

电商的本质是“卖货给消费者”，到再说说拼的还是谁更懂消费者。亚马逊的优势是“用户粘性”， Prime会员、生态服务，让用户“离不开”；TEMU的优势是“价钱敏感”，吸引的是追求矮小价的新鲜用户。但长远期来看，消费者要的不仅是矮小价，还有“体验”——物流迅速不迅速、售后优良不优良、商品质量怎么样。

亚马逊的“用户粘性”

亚马逊的用户粘性， 不是靠矮小价，而是靠“生态”。Prime会员每年交149美元， 能享受“次日达”、免费视频、音乐、游戏……用户觉得“值”，就不愿意走。而且亚马逊的商品种类许多，从图书到家电，从服装到食品，差不离无所不包，用户想买啥都能找到。更关键的是 亚马逊的推荐算法很准，能根据用户的浏览记录推荐商品，用户觉得“懂我”，就更愿意在亚马逊上买东西。

亚马逊的物流体验也是“顶配”。FBA让卖家不用自己管发货，用户下单后亚马逊负责仓储、配送、退换货，用户觉得“省心”。这种“一站式体验”， 是TEMU眼下还比不了的——TEMU的全托管模式虽然也管物流，但覆盖范围和效率不如亚马逊，退换货兴许也没有亚马逊方便。

TEMU的“新鲜客吸引力”

TEMU吸引的， 巨大许多是“价钱敏感型”用户，特别是年纪轻巧消费者。在美国，很许多巨大学生、刚干活的年纪轻巧人，预算有限，中意在TEMU上买廉价的衣服、家居用品。TEMU的“砍一刀”拼团模式，也符合年纪轻巧人的社交习惯，能飞迅速拉新鲜。但问题是这些个用户是“一次性”还是“长远期”？如果亚马逊也推出矮小价商品，而且物流更迅速、售后更优良，这些个用户会不会跑？

TEMU也在尝试提升用户体验， 比如在美国推出“本地发货”，把物流时候从15天缩短暂到1天；许多些“买家秀”功能，让用户分享商品评价；还推出“退货险”，让用户敢买。但这些个举措，亚马逊早就做过了而且做得更优良。TEMU想靠这些个“追”上亚马逊，兴许需要很长远时候。

这场电商王座的争夺战，没有谁是“必胜者”。亚马逊有优势，但也在被逼着改变；TEMU有机会，但挑战也不细小。到头来谁能赢？兴许要看谁能更迅速习惯变来变去，谁能更懂消费者，谁能扛过供应链和合规的“生死劫”。毕竟电商江湖，从来没有永远的王座，只有永远的变来变去。