沃尔玛这次的品牌沉塑，是在模仿亚马逊还是另辟蹊径？

2025年1月， 沃尔玛悄悄启动了品牌沉塑计划，官网、移动应用还有美国4600家门店的形象陆续更新鲜。消息出来后不少许人第一反应是：这家零售巨头终于要正面结实刚亚马逊了？毕竟计划里明确说了要靠遍布美国的门店网络，加上电商平台引入第三方卖家，搞一个类似亚马逊的买卖场模式。但仔细想想，沃尔玛真实有底气复制亚马逊的路吗？还是说这背后藏着不一样的算盘？

从“矮小价卖场”到“全渠道玩家”，沃尔玛想换赛道？

提到沃尔玛， 巨大许多数人脑子里冒出的画面兴许是堆满折扣商品的货架、推着购物车的中产家里还有那句“天天矮小价”的口号。可眼下 消费者早就变了——年纪轻巧人宁愿许多花点钱买便利，高大收入群体追求的是个性化商品，谁还愿意巨大老远跑超市抢打折鸡蛋？沃尔玛一准儿也急了不然不会花57亿美元改过门店，同比还许多了16%。这笔钱砸下去，是想把老掉牙的卖场变成“体验中心”？还是说只是为了给电买卖务当陪衬？

沃尔玛启动品牌重塑计划，通过门店网络与电商平台打造新模式

门店网络是王牌，但能成为电商的“超级前置仓”吗？

沃尔玛最巨大的底牌，无疑是那4600家门店。亚马逊想开这么许多线下店？做梦去吧。但问题在于，门店许多不代表能天然转化为电商优势。沃尔玛的想法兴许是：让门店变成“前置仓”，消费者线上下单，2细小时就能从附近的门店取货。听起来挺美，实际操作起来呢？2024年10月他们刚推出“手机退货”服务， 当时只支持Walmart.com的商品，连实体店商品都还没跟上。这说明啥？沃尔玛的线上线下系统，根本没打通几许多。英国阿斯达倒是做得不错，2/3的门店都连上了电商系统，可英国买卖场细小，能复制到美国吗？要晓得美国地广人许多，门店分布比英国散得许多，系统改过困难度直接翻倍。

引入第三方卖家，是在补短暂板还是自砸招牌？

亚马逊靠第三方卖家起家，眼下平台上60%以上的商品都来自第三方。沃尔玛也想学？可人家亚马逊的第三方生态是花了20年才建起来的， 从流量分配、物流履约到纠纷处理，一套机制玩得明明白白。沃尔玛眼下一下子开放第三方卖家，能吸引来谁？细小卖家兴许会选，但头部巨大卖家凭啥放着亚马逊的流量不要，来沃尔玛冒险？更关键的是 沃尔玛一直标榜“正品保障”“矮小价可信”，一旦第三方卖家鱼龙混杂，出了虚假货或者价钱虚高大，砸的可不是卖家的招牌，是沃尔玛自己苦心经营几十年的品牌形象。2024年财报看得出来沃尔玛自营商品的复购率比第三方卖家高大了近30%，这笔账他们得算得清。

57亿改过门店，是在“换脸”还是“换心”？

沃尔玛说品牌沉塑要“保留值钱导向”， 可看看他们最近几年的操作：门店里开头卖有机食品、高大端家电，甚至搞起了生鲜配送。这哪还是“天天矮小价”的调性？分明是想往“中高大端零售”里钻。但矛盾的是矮小价才是沃尔玛最深厚的护城河。你见过哪个超市既想卖奢侈品又想卖9块9的T恤？后来啊就是两边不讨优良——高大收入客户觉得档次不够，老顾客抱怨东西变昂贵了。2023年沃尔玛在德州试点的“高大端门店”开业三个月，客流量反而减少了12%，这就是最优良的说明。

海外布局的“先手棋”，能救得了美国本土业务吗？

沃尔玛在海外倒是挺积极， 墨西哥、加拿巨大、英国的电买卖务都铺开了墨西哥每年线上订单量涨了35%，英国阿斯达的线上卖额占比已经到了28%。可这些个成绩和美国买卖场比，还是细小巫见巨大巫。美国电商买卖场占了全球近30%的份额，沃尔玛在美国的线上份额却只有亚马逊的1/5。眼下把精力放在海外困难道是想放弃美国本土？明摆着不兴许，毕竟美国业务贡献了沃尔玛70%的营收。这种“两头都想抓”的策略，再说说很兴许弄得材料分散，哪边都做不优良。

手艺投入跟不上，电商就是“空中楼阁”

做电商，手艺是命根子。亚马逊的算法推荐、智能客服、无人仓，哪个不是砸了几百亿美元研发出来的？沃尔玛呢？2024年他们的手艺研发投入只有亚马逊的1/3，连基本的个性化推荐都做得磕磕绊绊。消费者在亚马逊买完东西， 下次打开APP就能看到“猜你中意”；在沃尔玛APP逛半天首页还是那些个万年不变的促销海报。这样的体验，怎么留住年纪轻巧用户？更别说无人驾驶、 虚拟这些个前沿手艺了沃尔玛眼下连基础的配送时效都保证不了2024年节虚假日配送延迟率高大达18%，比亚马逊高大了5个百分点。

消费者买不买单， 才是到头来考验

不管沃尔玛怎么折腾，再说说还得看消费者是不是买账。他们想吸引年纪轻巧高大收入群体， 可这些个用户早习惯了亚马逊的“一键下单”、Prime会员的次日达，还有第三方卖家的海量选择。沃尔玛有啥？是门店里的免费试吃，还是APP里的“线上下单门店自提”？这些个细小打细小闹的优惠，根本撼动不了用户的消费习惯。2024年第四季度，沃尔玛18-35岁用户的线上消费占比只提升了2个百分点，远不到预期的5%。这说明，消费者对沃尔玛的电买卖务，还是持观望态度。

零售老巨头的“再说说一搏”，还是新鲜时代的“开场戏”？

沃尔玛的品牌沉塑计划，与其说是模仿亚马逊，不如说是被买卖场逼到墙角的无奈之举。线下增加远乏力，线上又追不上亚马逊，不转型就只能等死。但转型之路注定不优良走——门店改过磨蹭、手艺投入少许、第三方卖家生态薄没劲，每一个都是拦路虎。如果沃尔玛能真实正把门店和电商打通， 用线下优势弥补线上的不够，说不定真实能走出一条新鲜路；但如果只是换个logo、加几个第三方卖家，那这场沉塑，恐怕只会变成一场笑话。零售行业的变革从来不等人，沃尔玛这次是真实的想变了还是做做样子？时候会给出答案。