美国人的“维生素依赖症”：保健品为啥成了生活必需品？

谁懂啊，美国人对保健品的痴迷程度真实的到了离谱的地步。国内觉得保健品是爸妈才需要的东西， 还总担心被“忽悠”，可在国外维生素、膳食纤维剂这些个玩意儿简直成了年纪轻巧人的“续命神器”。早上喝咖啡要加一勺维生素粉， 健身后非...不可来支电解质水，睡前还得嚼两粒褪黑素——这哪是补充剂，分明是日常仪式感的一有些。数据不会说谎， MaryRuth's这玩意儿专门做膳食纤维剂的品牌，TikTok单周卖额直接干到150万美元，折合人民币1100万，刷新鲜了巨大家对保健品的认知：原来这玩意儿还能这么赚钱？

从“药罐子”到“生活美学”：保健品的文雅渗透

国内提到保健品， 脑子里冒出的兴许是电视购物里夸巨大其效的“专家”，或者是保健品店里推销员“不买就是不孝”的压迫感。但在美国，保健品早就摆脱了“治病”的沉沉包袱，变成了身子优良生活方式的“社交货币”。你看Instagram上， 晒健身照的博主手里必然握着几瓶颜色鲜艳的维生素液；TikTok里“开箱月度保健品”视频的播放量动辄上百万，评论区全是“求链接”“求同款”。这种文雅渗透让保健品不再是“生病才吃”的东西，而是“吃了才身子优良”的生活标配。MaryRuth's抓住的就是这点——他们不卖“药”，卖的是“更优良的自己”。

一周卖150万美元，这个品牌如何拿捏美国人对保健品的执念？

150万周销量的密码：MaryRuth's的“非典型”打法

老一套保健品品牌还在结实广轰炸、 请明星代言的时候，MaryRuth's已经把战场搬到了TikTok。不做高大高大在上的“专家”， 也不搞虚头巴脑的“成分党”，人家就玩一套“真实实生活种草”，后来啊把流量直接做成了销量。他们的逻辑很轻巧松：用户不是看广告的，是看“和自己一样的人怎么用”的。

不要“美颜滤镜”：用“糙感生活”让用户“共情上头”

打开MaryRuth's的TikTok账号@maryruthorganics，你会找到他们的视频彻头彻尾没有精致到虚虚假的“网红感”。没有打光到发光的厨房， 没有穿着瑜伽服摆拍的女神，就是普通人日常的样子：头发乱糟糟的早上，从冰箱里掏出一瓶维生素液兑水喝；加班到深厚夜的上班族，一边揉眼睛一边嚼膳食纤维片；带娃的妈妈在客厅追着孩子跑，顺手往包里塞几支便携装电解质水。

这些个画面糙吗？糙。但真实实啊。35.3万粉丝、 3856万播放量不是白来的，用户看到的是“这就是我”，天然会觉得“这玩意儿产品我也需要”。主页还特意做了分类播放列表， “Mocktails”教你怎么用维生素粉调无酒精饮品，“Vitamins & Supplements”展示产品用法，“Inspiration”分享身子优良细小习惯——不是结实邦邦的产品介绍，而是“怎么把保健品融入生活”的实用指南。

达人矩阵：不是“带货”是“朋友安利”

说到底， 用户对广告天然有抵触，但对朋友的推荐毫无防备。MaryRuth's深厚谙此道，他们找的从来不是粉丝千万的顶流，而是“看起来像身边人”的垂直达人。近30天 他们一起干了3500名达人，发了1.09万条带货视频，卖额770万美元，98.87%的销量都来自这些个达人——这哪是一起干，简直是发动了一场“全民安利运动”。

为啥这么顶？基本上原因是她不是“推销员”，是“分享者”，用户觉得“她和我一样，她有效那我也兴许有效”。这些个达人也都有共同特点：活跃在身子优良、 健身、母婴领域，内容真实实不浮夸，粉丝黏性高大——说白了就是找了一批“有说服力的朋友”。

以达人@tay_kaedence为例， 她17.75万粉丝，定位就是“普通身子优良喜欢优良者”，视频内容就是“用MaryRuth's产品前后的变来变去”：比如以前便秘总胀气，喝膳食纤维剂两周后排便顺畅；熬夜后皮肤暗沉，吃了复合维生素两周后气色变优良。其中一条630万播放量的视频，直接卖出67.89万美元，折合人民币498万。

直播不止卖货：把“流量焦虑”变成“买冲动”

短暂视频种草是“种种子”，直播就是“临门一脚”。很许多品牌做直播就是干巴巴地介绍产品，MaryRuth's却把直播做成了“身子优良生活现场”。过去30天他们直播1800许多场，单1月14日一天就播了146场——这是啥概念？平均每天6场，从早到晚解答疑问，相信感直接拉满。

“边用边聊”的场景化直播：让产品“活”起来

MaryRuth's的直播从不关在直播间里而是搬到真实实生活场景中。主播兴许在厨房现场用膳食纤维粉做奶昔， 边演示边说“你们看，这玩意儿粉彻头彻尾没味道，加在水里、牛奶里都行，不喜欢吃蔬菜的宝宝也能轻巧松补充膳食纤维”；也兴许在健身直播间，一边做拉伸一边喝电解质水，“运动后喝这玩意儿，比喝糖水补水迅速许多了还不长远胖”。这种“边用边聊”的方式，让用户直观看到产品怎么用、效果怎么比随便哪个话术都有说服力。

更绝的是 他们直播时从不夸巨大效果，主播会说“这玩意儿产品是辅助，不能替代药物”，反而让用户觉得“老实靠谱”。相信一旦建立， 买就成了顺理成章的事——数据看得出来他们的直播间转化率比行业平均水平高大出35%，具体来源是Echotik平台2024年1月的跨境保健品直播数据报告。

高大频次背后的用户心思：怕错过、 怕买昂贵、怕无效

为啥MaryRuth's敢一天播146场？基本上原因是他们摸透了用户的三种焦虑：“怕错过优惠”“怕买昂贵了”“怕买了没用”。直播里他们设置“限时限量折扣”， 比如前100名下单送试用装，瞬间激发用户的紧迫感；实时展示“已售XX件”，利用从众心思让用户觉得“巨大家都买，一准儿没问题”；主播还会现场解答“会不会依赖”“有没有副作用”等问题，用专业打消顾虑。有次直播， 主播直接拿出第三方检测报告，“你们看，这玩意儿膳食纤维剂的原料都是有机认证的，沉金属含量远不到标准”，弹幕瞬间刷“靠谱，下单了”。这种“解决全部顾虑”的直播，不是在卖产品，是在给用户“买的理由”。

从“流量”到“销量”：MaryRuth's的“相信链路”拆解

做跨境的都晓得， 流量再巨大，转化不了也是白搭。MaryRuth's厉害在哪？他们把“流量”到“销量”的链路，拆解成了“相信构建”的每一步。短暂视频是“种相信”——用真实实内容让用户觉得“这玩意儿品牌懂我”；达人是“传相信”——用朋友式推荐让用户觉得“这玩意儿产品靠谱”；直播是“固相信”——用场景化体验让用户觉得“买了不亏”。这套组合拳打下来用户不是被“推销”的，是主动“被种草”的。

对抗性思考：国内保健品品牌为啥学不会这套？

国内保健品买卖场不是缺产品，是缺“用户思维”。你看国内保健品广告， 还在搞“包治百病”的噱头，找明星站台却不让明星真实实用；短暂视频内容全是“专家解读成分表”，用户根本看不懂；直播要么是“卖惨博同情”，要么是“疯狂催单”。反观MaryRuth's，他们从不把用户当“韭菜”，当“朋友”。用户要的不是“最优良的保健品”，是“适合我的、真实实的、能解决问题的产品”。

国内品牌如果想学，别只抄形式，得抄内核——放下“卖货”的执念，真实正去搞懂用户需要啥。比如国内宝妈群体对孩子挑食很焦虑， 彻头彻尾能学MaryRuth's，做个“小孩膳食纤维粉”的短暂视频系列，拍几个真实实的宝妈用产品后孩子吃饭香的视频，找母婴类达人分享，再直播演示怎么把粉混进辅食——这不比结实广有用？

差异化策略觉得能：别卷“成分”， 卷“场景”

保健品行业早就过了“拼成分”的阶段，眼下比的是“谁更懂用户的生活场景”。MaryRuth's的成功说明，用户买的不是维生素，是“解决某个场景下的痛点”。比如针对上班族， 能主打“办公室身子优良零食”，做成便携的维生素柔软糖；针对健身人群，能做“运动后恢复套装”，搭配电解质粉和蛋白粉。内容上也要从“讲成分”转向“讲用法”， 比如“熬夜党必备：褪黑素+护肝片搭配吃，效果翻倍”“宝妈福音：小孩益生菌怎么选，3个技巧教你避开坑”。这些个内容更具体、更有用，用户才会愿意看、愿意买。数据来源是2023年Q4跨境保健品消费者调研报告， 看得出来72%的买决策受“场景化内容”关系到，而不是成分表。

说到底，美国人对保健品的痴迷，本质是对“掌控身子优良”的焦虑。MaryRuth's没去对抗这种焦虑， 而是顺着它，用真实实、可信的产品和内容，告诉用户“你能通过轻巧松的方式变得更优良”。这套打法， 值得全部做身子优良品类的人琢磨——用户要的不是奇迹，是真实实的改变，和一个愿意陪他们改变的“朋友”。