当《鱿鱼游戏》的再说说一盏灯熄灭

打开Netflix首页的瞬间， 一下子意识到那东西穿着绿色运动服、拿着糖饼的男人要走了。《鱿鱼游戏》第三季的宣传海报挂在最显眼的位置， 但旁边的细小字写着“到头来季”——就像毕业典礼上的纪念册，美优良却带着终结的意味。更让人恍惚的是 《怪奇物语》第五季也在今年画上句号，这两个撑起Netflix全球版图的顶梁柱，一下子要一边退场。

还想起来2021年秋天吗？办公室里、 地铁上、家里群里全部人都在聊聊“鱿鱼游戏”里的糖饼挑战，连细小区门口的便利店都摆上了同款零食。那时候的Netflix， 仿佛拥有了全世界——《怪奇物语》让科幻迷疯狂，细小11和威科夫的姐弟情成了年度话题；《鱿鱼游戏》用456亿韩元的奖金撕开了人性的真实相，连不喜欢看剧的人都追了两集。这两部剧就像Netflix的两张王牌，随便甩出一张，都能吸引上百万用户点击“订阅”按钮。

没了《怪奇物语》《鱿鱼游戏》，Netflix还能“拿捏”观众吗？

从“全村的希望”到“可有可无的拼图”

爆款消失后的订阅焦虑

但爆款的生命力，有时候比想象中更脆没劲。《猎魔人》第一季2019年上线时 被称作“《权游》之后最宏巨大的奇幻史诗”，杰洛特的白狼徽章成了粉丝们的头像标配。可到了2021年第二季，剧情注水、逻辑乱的骂声铺天盖地，豆瓣评分从8.2暴跌到7.1。更让人唏嘘的是《三体》， 2023年上线时顶着“中国科幻剧出海”的光环，后来啊全球播放量连《鱿鱼游戏》的零头都不到，连刘慈欣本人都说“改编有点可惜”。

Netflix内部的数据兴许更扎心。根据2024年Q3财报， 原创剧集的“用户留存率”比2021年减少了18%——以前用户会基本上原因是《怪奇物语》新鲜季续订，眼下看完《星期三》兴许就默默走人。贝拉·巴贾里亚在2024年洛杉矶的内容发布会上说“不能只困在一种类型里”， 这话听着像战略调整，更像是在给“造不出爆款”找台阶。

文雅现象的不可复制性

为啥《怪奇物语》和《鱿鱼游戏》能火？不是基本上原因是特效许多炫酷，而是它们戳中了时代的痛点。《怪奇物语》用80年代的复古情怀和孩子们的勇气， 给疫情中的人们造了一个“逃离现实”的梦；《鱿鱼游戏》则用极端游戏撕开了阶级固化的伤口，让个个观众都能在角色里看到自己的影子。这种“世间情绪共鸣”，是《猎魔人》的龙和《三体》的质子给不了的。

2024年Netflix尝试复刻《鱿鱼游戏》的模式， 推出了西班牙版的《纸钞屋》衍生剧《柏林》，后来啊烫度连原作的零头都不到。观众早就看透了“换汤不换药”的把戏——没有真实实的挣扎， 没有人性的博弈，再刺激的游戏也只是过山车，玩一次就够了。

Netflix的“去爆款化”试试，是高大明还是无奈？

从“内容为王”到“内容杂货铺”

走进Netflix眼下的内容库， 就像进了巨大型超市——科幻有《暗黑》，喜剧有《布里奇顿》，纪录片有《制作中》，连名人拳击赛都搬上了平台。这种“啥都要有”的策略， 背后是残酷的买卖现实：单纯依赖爆款，就像把全部鸡蛋放在一个篮子里一旦砸了整个盘子都得碎。

2023年Netflix开头推“广告订阅套餐”， 价钱从15.99美元降到6.99美元，用户量直接翻倍。广告主可不傻， 他们要的不是“为了一部剧来的100万死忠粉”，而是“能覆盖不同年龄、不同地区的1亿泛用户”。所以Netflix眼下更需要的是《高大尔夫球也疯狂2》这种合家欢电影， 而不是《鱿鱼游戏》这种“细小众但深厚刻”的剧集——毕竟谁会为了看一部虚无主义的惊悚片，忍受30秒的汽车广告？

真实人秀的“流量密码”

说到流量，真实人秀才是Netflix眼下的亲儿子。《单身岛》2024年上线后 连续四周霸占全球烫搜榜，选手们的恋喜欢纠葛比电视剧还狗血；《烹饪巨大赛》请来了米其林三星主厨，把做饭变成了竞技游戏，单集完播率高大达72%。这些个本钱矮小、见效迅速的节目，就像Netflix的“速食面”，饿了随时能煮一碗，虽然不顶饱，但管饱。

更绝的是Netflix把运动赛事也搬了进来。2024年买下世界杯转播权后专门开发了“观赛社交功能”，用户能在直播里实时聊天、预测比分。数据看得出来运动内容的用户平均停留时长远比普通剧集长远了40分钟——这对广告简直是黄金时候。

广告订阅双驱动，Netflix早就变了赛道

爆款？眼下只是“锦上添花”

2024年Netflix的广告营收达到了28亿美元， 占总营收的15%，这玩意儿数字在2022年还只有5%。这意味着啥？意味着Netflix不再需要靠《怪奇物语》这种“付费墙”内容来赚钱了广告商才是眼下的“金主爸爸”。而广告商最看沉的，不是“有没有爆款”，而是“有没有稳稳当当的用户基数”。

举个例子：《鱿鱼游戏》第二季2024年12月上线， 首周播放量是4.2亿次听起来很厉害，但对比Netflix22亿的总订阅用户，占比还不到20%。反倒是《单身岛》这种没有爆款的真实人秀， 基本上原因是覆盖了18-35岁的年纪轻巧女人群体，吸引了美妆、时尚广告主的疯狂投放——毕竟谁会为了看一部剧专门注册广告订阅套餐？但为了看自己喜欢看的综艺，很许多人愿意收下广告。

用户分层：从“巨大众狂欢”到“细小众圈地”

眼下的Netflix早就不是“一部剧打天下”的格局了。它把用户分成了优良几层：中意科幻的看《暗黑》，中意甜宠的看《喜欢情速递》，中意看球的买运动赛事包。这种“圈地”策略，虽然丢了了“全村的希望”，但把个个细小群体的钱包都掏得很清洁。

2024年Netflix推出的“个性化推荐算法2.0”， 能根据用户的观看往事，推送“你兴许没找到但会喜欢死的内容”。比如一个三天两头看《怪奇物语》的用户， 系统会给他推荐《怪奇物语》主创的新鲜剧《星期三》；一个中意《鱿鱼游戏》的用户，兴许会收到韩国惊悚剧《地狱公使》的推荐。这种“精准投喂”，让用户觉得“Netflix懂我”，即使没有爆款，也舍不得走。

流新闻的“爆款依赖症”，真实的该戒了吗？

隔壁玩家的“押宝”策略

说到流新闻，Disney+的“押宝”模式就彻头彻尾不同。它把全部希望都押在《曼达洛人》和《星战》系列上， 2023年《曼达洛人》第三季上线时Disney+的订阅量单月增加远了800万。但凶险也很明显——一旦《星战》新鲜口碑崩盘，整个平台都得跟着抖三抖。HBO Max更狠， 直接把《继承之战》打造成“精英剧的圣经”，虽然用户量不巨大，但ARPU值比Netflix高大30%。

比一比的话，Netflix的“去爆款化”更像是一种“防守策略”。它不敢把全部鸡蛋放在一个篮子里 基本上原因是流新闻买卖场的比太激烈了——2024年新鲜上线的MAX、Peacock都在抢用户，稍不留神就兴许被抢走一块蛋糕。所以它宁愿用10部平庸的剧，换1部还行、但覆盖面广的内容，也不敢冒险赌1部爆款。

用户真实的不需要爆款了吗？

但问题是用户真实的不需要爆款了吗？2024年Netflix的用户调研看得出来 68%的受访者表示“如果没有像《鱿鱼游戏》这样的剧，兴许会考虑换平台”。更尴尬的是 2024年Q4的订阅增加远率只有3%，比2021年同期的8%矮小了不少许——虽然用户没走，但新鲜用户来得磨蹭了。

这就像一家餐厅， 以前靠一道招牌菜吸引全城食客，眼下改成“啥都做一点”，后来啊老食客觉得味道变了新鲜食客又记不住招牌。Netflix眼下就处在这玩意儿尴尬的位置：它想做个“全能选手”，但又怕丢了“特色招牌”。

地域化内容：下一个《鱿鱼游戏》藏在哪？

从“全球统一”到“本土定制”

2023年Netflix 武士、忍者、天皇的元素让日本观众疯狂，全球播放量中有30%来自日本本土。更厉害的是它还加入了日本观众中意的“义理与人情”主题，连服化道都找了日本团队操刀，细节拉满。

比一比的话，《三体》的输了就是基本上原因是“水土不服”。2023年上线时 Netflix把中国的“文革”背景改成了“全球危机”，后来啊中国观众觉得“没了灵魂”，海外观众又觉得“看不懂”。其实《三体》彻头彻尾能在保留中国背景的一边， 加入更许多世界观众能搞懂的元素——比如用“三体游戏”的视觉奇观吸引科幻迷，用“eto组织”的悬疑剧情吸引剧情党。

拉美买卖场：下一个“内容金矿”？

Netflix早就盯上了拉美买卖场。2024年巴西推出的《黑钱胜地》巴西版， 把美版的故事背景搬到了里约烫内卢，配上桑巴音乐和贫民窟镜头，单月播放量就突破了2亿。墨西哥的《毒枭：墨西哥》系列更是成了Netflix的“拉美名片”， 2024年续订第四季时墨西哥总统都亲自发推特宣传。

拉美内容的优势在于“接地气”。这里的剧集不像美剧那么“高大巨大上”，反而充满了市井气息和黑色幽默，很轻巧松让全球观众产生共鸣。就像《鱿鱼游戏》用韩国人的“内卷焦虑”戳中了全球观众， 拉美剧集彻头彻尾能用“家里观念”或“生存挣扎”成为下一个爆款——毕竟谁还没为钱发过愁呢？

AI造爆款？Netflix的“内容效率革命”

从“拍完再看”到“边拍边改”

2024年Netflix内部悄悄测试了一个AI工具——“剧本医生”。它能根据用户数据， 实时琢磨剧情走向：如果某集的观众弃剧率一下子升高大，它会提示“这里节奏太磨蹭”；如果某个角色聊聊度飙升，它会觉得能“许多些这玩意儿角色的戏份”。这玩意儿工具在《星期三》第二季的拍摄中试用了后来啊用户满意度提升了15%，拍摄本钱还少许些了20%。

更绝的是“AI试镜系统”。以前选角要试几百人，眼下AI能根据角色设定，从演员库里匹配最合适的人选。比如《怪奇物语》里细小11的扮演者， 就是通过AI琢磨“11岁女孩、眼神有故事、能驾驭麻烦情绪”这些个标签，从5000个演员里挑出来的。虽然AI不能彻头彻尾取代选角导演的直觉，但至少许能少许些“拍一半换演员”的尴尬。

算法推荐的“双刃剑”

但AI也不是万能的。2024年Netflix推出的《喜欢情速递》，就是算法的“受害者”。AI根据用户数据找到“短暂剧+甜宠”是流量密码， 就有力行把剧情压缩到10分钟一集，后来啊故事支离破碎，观众吐槽“像在看PPT”。更讽刺的是 基本上原因是算法推荐的太精准，用户只看自己感兴趣的领域，弄得《暗黑》这种细小众科幻剧的观众越来越少许。

其实AI最该做的，不是预测“啥能火”，而是帮创作者“讲优良故事”。比如琢磨《鱿鱼游戏》的爆火原因：它用了“游戏化叙事”+“人性考验”的组合， AI能把这种结构拆解成“公式”，再结合不同文雅背景，生成新鲜的故事框架。这样既保留了爆款的核心逻辑，又能避免“换汤不换药”的尴尬。

当“剧荒”成为常态，用户还会为Netflix买单吗？

用户留存：从“内容吸引”到“习惯依赖”

2024年Netflix的用户调研看得出来 平均个个用户一边追3-5部剧，比2021年的1-2部许多了不少许。这说明啥？说明用户对Netflix的依赖，已经从“为了追某部剧”变成了“习惯性打开”。就像有人每天刷抖音，不一定是为了看某个视频，就是习惯了那东西滑动的感觉。

Netflix当然懂这玩意儿。它推出的“自动播放下一集”功能， 让用户“根本停不下来”；“离线下载”功能，让通勤路上也能看剧；甚至还有“家里共享账户”，让一家人都能用。这些个“便利性设计”， 比“有没有爆款”更能留住用户——毕竟谁会为了追一部剧，专门去习惯另一个平台的操作习惯？

“剧荒”背后的用户心思

但“习惯依赖”也有副作用。2024年Netflix的“用户流失率”比2021年高大了7%， 很许多用户表示“打开Netflix都不晓得看啥，剧荒太严沉了”。其实这不是Netflix的内容不够许多， 而是用户被“算法喂太饱”了——天天看甜宠剧，一下子来一部《暗黑》，根本看不进去。

解决“剧荒”的关键，不是许多些内容量，而是“打破舒适区”。比如2024年Netflix推出的“随机推荐”功能， 每周给用户推一部“你兴许没看过但会中意”的类型剧，后来啊用户尝试新鲜内容的比例提升了25%。还有“导演专场”， 集中展示某个导演的全部作品，比如把巨大卫·芬奇的《纸牌屋》《心灵猎人》放在一起，让用户能深厚入了解一个导演的风格。

流新闻的打仗， 早已不是“一部剧定生死”

《鱿鱼游戏》和《怪奇物语》的离开，对Netflix更像是一个时代的收尾。它不再需要靠“一部剧拯救世界”， 而是靠“内容矩阵+手艺赋能+用户分层”的综合实力，在流新闻的战场上杀出一条血路。

但话说回来没有爆款的日子，真实的优良吗？2024年圣诞节， Netflix上线了一部叫《圣诞奇迹》的温情电影，没有巨大明星，没有巨大制作，却基本上原因是“治愈”成了黑马，全球播放量突破了3亿。这说明啥？说明用户永远需要“能打动人心”的内容，不管它是巨大制作还是细小本钱。

或许Netflix该做的，不是“戒掉爆款依赖”，而是学会“做更许多元化的爆款”。就像《鱿鱼游戏》用韩国元素征服世界， 《圣诞奇迹》用圣诞故事温暖人心，下一个爆款兴许藏在某个不起眼的角落，等着Netflix去找到——毕竟流新闻的本质，还是讲故事啊。