从“屁股面膜”到年入亿美金：细小众护肤赛道里的反常识生意

你敢信吗？有人靠给屁股敷面膜，一年赚了上亿美金。这听着像段子，却是真实实发生在跨境美妆圈的故事。当巨大许多数品牌还在抢夺面部护肤的“蛋糕”时一群人盯上了身体护理里最隐秘的角落——臀部。他们找到，那些个被主流护肤忽略的“身体末梢”，藏着比面部更巨大的消费潜力。

被主流抛弃的“身体末梢”：90%女人的隐性需求

护肤圈有个默认规则：脸是门面身体凑合就行。于是我们看到了无数面霜、精华、面膜，却鲜少许有人关心臀部会不会松弛、巨大腿会不会有橘皮。但事实是女人对“精致”的定义早就变了——她们要的不仅是脸蛋光滑，更是从脖子到脚踝的“全身无死角”。

给臀部敷面膜，它在小众赛道年入上亿美金

2017年，法国品牌MAËLYS的创始团队捕捉到这玩意儿被忽视的痛点。他们调研找到， 超出90%的25-45岁女人对自己的臀部线条不满意：要么基本上原因是久坐下垂，要么产后松弛，要么天生有橘皮组织。可市面上针对这些个问题的产品，要么是功能单一的瘦身霜，要么是成分廉价的身体乳，根本解决不了深厚层需求。

这就是MAËLYS的机会。他们不做“巨大而全”的身体护理，只聚焦“细小而精”的臀部护理。2019年，他们推出首款B-Tight臀部紧致面膜，主打“临床验证的橘皮组织改善”，后来啊一炮而红。数据看得出来这款产品上线后90天内复购率高大达35%，远超行业平均的15%。凭啥？基本上原因是他们戳中了女人“连屁股都要精致”的隐秘野心。

MAËLYS的“反常识”产品策略：不做巨大而全， 只做细小而精

巨大许多数跨境品牌中意做“产品矩阵”，讨厌不得覆盖从头到脚的全部需求。但MAËLYS偏不他们只做“细分中的细分”。除了王牌臀部面膜， 他们还推出腹部紧致霜、手臂消脂油、颈部提拉膜——个个产品都像一把精准的手术刀，解决一个具体痛点。

更绝的是他们的成分策略。别人家身体护理喜欢用“平价香精+基础保湿剂”，MAËLYS却把面部护肤的“高大精尖成分”搬到了身体上。比如B-Tight面膜里添加了咖啡因促进血液循环， 积雪草苷修优良肌肤弹性，辅酶Q10抗氧化，连PETA认证的植物配方都成了卖点。他们敢在详情页晒出第三方检测报告：用8周后臀部皮肤弹性提升42%，橘皮组织少许些28%。

这种“用做脸的标准做身体”的思路，让MAËLYS卖出了中高大端溢价。单片臀部面膜定价15美元，相当于普通身体乳的10倍，却依然供不应求。2025年第一季度，他们的身体护理产品线客单价达到42美元，是行业平均的2.3倍。事实说明，消费者愿意为“精准解决问题”买单，哪怕这玩意儿部位是屁股。

DTC独立站流量密码：57.7%直接流量背后的用户运营心法

跨境圈有个共识：DTC品牌想活得久，非...不可做独立站。但MAËLYS把独立站玩出了新鲜高大度。根据Similarweb数据， 他们2025年8月的独立站月访问量高大达694万，其中57.7%是直接流量——这意味着超出一半用户会主动搜索“MAËLYS”访问网站，这差不离是奢侈品牌的流量粘性水平。

怎么做到的？秘诀是“把用户当闺蜜”。MAËLYS的独立站没有凉冰冰的“产品分类”，而是按“人生场景”划分：“产后修优良专区”“久坐办公党救星”“蜜桃臀养成计划”。个个产品页面都配有真实实用户的“屁股日记”——28天用记录， 附上皮肤弹性测试对比图，甚至有用户分享“穿牛仔裤终于不勒肉了”的喜悦。

更狠的是他们的私域运营。用户下单后客服不会催优良评，而是发来一份“臀部护理指南”，里面包含按摩手法、饮食觉得能、搭配产品推荐。再搭配“忠诚度计划”：消费满100美元升级为“VIP”，能以折扣价买新鲜品，还能参加线下“臀型沙龙”。这种“不止卖产品，更给解决方案”的思路，让MAËLYS的复购率比同行高大出20个百分点。

TikTok上的“屁股钱财学”：5.53万条视频撬动1370万美金

如果独立站是“巨大本营”，那TikTok就是MAËLYS的“流量放巨大器”。他们没投老一套广告，而是搞起了“全民种草”。截至目前，MAËLYS累计与3.22万位达人一起干，发布带货视频5.53万条。近28天数据看得出来TikTok Shop带来的卖额占他们总收入的59%，差不离是“躺着赚钱”。

这些个视频的内容也很有意思。没有夸张的“一夜瘦十斤”， 而是真实实的“用记录”：一位产后妈妈用B-Tight面膜28天后妊娠纹变淡；一位上班族每天久坐，用臀部精华后“穿瑜伽裤更挺翘”。最火的一条视频来自博主@dalila ramirez， 她展示自己孕后腹部的变来变去，视频播放量突破280万，直接带动腹部紧致霜销量暴涨300%。

MAËLYS的达人一起干策略也很机灵。他们不找百万粉巨大V，专攻“10万-50万粉的中腰部达人”，基本上原因是这些个达人的粉丝更精准，互动率更高大。一起干时也不给固定脚本，让达人自在发挥“真实实体验”。后来啊呢？达人愿意拍，粉丝喜欢看，转化率天然高大。Fast moss数据看得出来 他们在TikTok Shop的美国细小店，两年累计卖额就达到1370万美金。

从线上到线下：Ulta Beauty渠道扩张背后的野心与隐忧

2022年， MAËLYS做了一件巨大事：和美妆零售巨头Ulta Beauty达成独家一起干，产品进驻其线上平台及2000家线下门店。这相当于给细小众品牌开了“绿灯”——要晓得， Ulta Beauty的入驻门槛极高大，MAËLYS是首个以“身体护理”身份进入的品牌。

线下渠道的扩张让MAËLYS的销量坐上火箭。2025年1-4月， 他们在Ulta Beauty的卖额同比增加远460%，其中B-Tight面膜每30秒就能卖出一片。线下店的“体验式消费”也反过来带动了线上流量：很许多用户是先在Ulta看到产品试用，再回独立站买正装。

但扩张也带来了挑战。线下渠道的库存压力、分销商的赚头分成、品牌调性怎么保持一致，都是MAËLYS需要面对的问题。有业内人士质疑：“当‘屁股面膜’走进巨大众超市，还会不会是细小众消费者的专属符号？”MAËLYS的回应是“用产品说话”——他们坚持线下门店只卖核心单品， 避免“巨大卖场化”，一边保持线上内容的“细小众精致感”。

细小众赛道的“天花板”：年入2亿后 MAËLYS的下一个挑战

Consumer Edg的数据看得出来MAËLYS已成为2025年美国增加远第二迅速的DTC美容品牌，预计年入1.5亿-2亿美金。但“细小众赛道”的天花板，也正在显现。因为MAËLYS的成功， 模仿者纷纷入局：Amazon上出现了十几款“平价版臀部面膜”，TikTok上“屁股护理”的视频数量翻了3倍。

更麻烦的是消费者需求的“不可持续性”。臀部护理本质上是个“矮小频需求”——巨大许多数人不会每天给屁股敷面膜，这就管束了复购地方的增加远。MAËLYS明摆着也意识到了这点， 他们开头尝试“品类延伸”：2025年推出的“胸部提拉膜”“颈纹修优良贴”，试图从“臀部专家”变成“身体护理专家”。

但品类扩张是一把双刃剑。一旦偏离“细小众精准”，MAËLYS兴许丢了核心用户的“情感认同”。毕竟当初吸引消费者的，正是那种“连屁股都要精致”的极致细分。怎么在“做巨大”和“做细小”之间找到平衡，或许是MAËLYS下一个十年的命题。

从“屁股面膜”到年入亿美金， MAËLYS的故事说明了：在看似饱和的美妆买卖场，永远藏着“被忽略的角落”。关键在于，你有没有勇气去碰那些个“不优良意思说出口”的需求，有没有能力把“细小众”做成“刚需”。毕竟 对越来越“卷”的消费者“精致”从来不止于脸蛋——它藏在每一个被忽视的身体细节里包括屁股。