Game Pass的“反直觉”逻辑：为啥微柔软宁愿亏钱也要推订阅？

最近和几个PS5玩家聊天 聊着聊着就扯到Xbox Game Pass，有人觉得这是“救世主”，有人骂这是“廉价陷阱”，吵得不可开交。说实话，当初看到微柔软把第一方新鲜游戏全塞进Game Pass时我第一反应是“这是不是疯了？《光环》新鲜作、《星空》这种3A巨大作，发售当天就能订阅畅玩，那谁还花60美元买正啊？”但转念一想，微柔软作为手艺巨头，不兴许做亏本买卖，背后一准儿藏着更深厚的逻辑。

的，还没算折扣。更夸张的是 基本上原因是收购了贝塞斯达，2021年3月成了Game Pass“最有值钱”的月份——单月新鲜增游戏总值钱直接拉满。这说明微柔软在疯狂砸钱买内容，可问题是它图啥？

潜力巨大的Xbox Game Pass，微软又一张王牌？

从“卖主机”到“卖时候”：Xbox的豪赌与玩家算盘

以前游戏主机厂商的玩法很轻巧松：卖结实件赚钱， 靠游戏分成回本，再靠周边生态割韭菜。但Xbox这代有点不一样， 结实件卖一直疲柔软，2023年Q4结实件卖额还减少了13%，可微柔软的游戏收入反而达到34.9亿美元，创往事第二高大。这背后的功臣，明摆着不是卖主机，而是Game Pass订阅服务。

业界知名琢磨师@ZhugeEX点破了关键：Xbox最巨大的独占产品已经不再是游戏，而是Game Pass服务。微柔软眼下的目标是两件事：移除家用主机游戏的结实件门槛，再移除玩家“买断”的心思门槛。说白了 就是不管你有没有Xbox，不管你愿不愿意花60美元买一款游戏，只要每月交十几美元，就能畅玩上百款游戏。

这招狠吗？对老玩家兴许有点“伤”——毕竟以前买主机是为了独占， 眼下《光环》《极限竞速》全登陆PC，主机党感觉自己被“背叛”了。但对新鲜玩家特别是轻巧度玩家 简直是福音：不用花几千块买主机，不用纠结买哪款游戏，每月一杯奶茶钱就能随便试错。2023年微柔软宣布PC端XGPU上线后PC玩家数量直接暴涨，这波操作算是精准切入了增量买卖场。

AI沉构游戏体验：当Starfield的宇宙不再“复制粘贴”

聊Game Pass不能只谈订阅模式，得看看它到底在推啥“结实核内容”。最近AI炒得火，但微柔软早在几年前就把AI用到了游戏开发上，最典型的就是《星空》。这款游戏利用程序算法生成整个虚拟宇宙， 确保个个玩家的探索之旅都是独特且不可预测的——你兴许在星系A找到一颗从未见过的行星，在星系B遇到彻头彻尾不同的外星文明，这种“无限生成”的玩法，老一套3A游戏根本做不到。

更绝的是AI驱动的NPC对话系统。以前游戏里的NPC就像复读机， “是的巨大人”“需要帮吗”来回说但眼下《星空》里的NPC能根据你的选择动态回应，甚至记住你之前的行为。比如你帮某个派系打过仗，再遇到他们时对话选项会许多出“上次许多谢帮忙”的选项，这种沉浸感直接拉满。微柔软在2022年就宣布与OpenAI一起干，往游戏AI里砸了100亿美元，看来不是说说而已。

有人兴许会问：“AI生成内容，会不会弄得游戏质量参差不齐？”这确实是个问题，但微柔软的思路是“用数量换质量”。Game Pass里除了3A巨大作， 还有一巨大堆独立游戏和经典老游，比如《辐射》《上古卷轴》这些个IP新鲜作，加上《斯派罗》《古惑狼》这些个怀老沉制版，覆盖了从结实核到休闲的全部玩家。根据2023年Q4数据， Game Pass平均个个玩家每月游玩的游戏数量达到了4.7款，远超老一套买断制玩家的1.2款——这说明订阅模式确实让玩家“玩得更杂”，也更能收下AI生成的新鲜鲜内容。

微交容易与订阅：微柔软的“双刃剑”能否砍出增加远？

Game Pass的订阅费才16.99美元/月，但微柔软的游戏收入可不止这点钱。它的盈利逻辑其实是“订阅+微交容易”双轮驱动。比如《使命召唤》系列，虽然加入了Game Pass，但里面的皮肤武器、赛季通行证照样卖得飞起。根据动视暴雪2023年财报，仅《使命召唤》的微交容易收入就超出3亿美元，占其总收入的40%以上。这说明订阅模式不会关系到核心玩家的付费意愿，反而会基本上原因是用户基数扩巨大，带来更许多微交容易收入。

更狠的是微柔软还在Game Pass里加入了EA Play服务， 相当于附赠了一整个EA游戏库，包括《足联》《麦登橄榄球》《战地》这些个巨大作。EA自己都承认， 加入Game Pass后《足联23》的玩家活跃度提升了28%，微交容易转化率也跟着上涨了15%。这波操作相当于微柔软用订阅费帮EA拉用户，再从微交容易里分一杯羹，简直是“空手套白狼”。

但矛盾点也来了：如果全部巨大作都进Game Pass，那独立游戏和中细小厂商的生存地方在哪里？2023年有个独立开发者明着吐槽：“我们花两年做了一款精品游戏， 后来啊首发就进了Game Pass，订阅费连开发本钱的1/10都覆盖不了。”微柔软倒是有回应：会向加入Game Pass的独立游戏给“内容奖金”， 具体金额没明着，但行业估摸着平均每款能拿到50万-100万美元。这笔钱对巨大厂来说不算啥，但对细小团队至少许能回血接着来做下一款游戏。

独占政策的消失：Xbox老玩家的“背叛”与新鲜玩家的福音

2023年3月， 《盗贼之海》发售当天就加入了Game Pass，这事儿在Xbox社区炸了锅。老玩家骂微柔软“背信弃义”：“说优良的独占呢？《光环》登陆PC，《极限竞速》登陆PC，眼下连新鲜IP都首发订阅，那我们买Xbox的意义是啥？”但奇怪的是 骂归骂，Xbox Series X的销量在2023年Q4还是同比增加远了12%，特别是中国买卖场，涨幅达到了23%——这说明新鲜玩家根本不在意独占，他们更看沉“性价比”。

微柔软的策略其实很清晰：放弃“主机独占”的执念，拥抱“平台服务”的以后。它早就找到，眼下买主机的人越来越少许，愿意为独占买单的更是核心玩家中的少许数。与其死守主机阵地， 不如把Game Pass做成跨平台服务，PC、手机、云游戏都能玩，这样用户基数才能做起来。根据微柔软2023年内部数据， Game Pass订阅用户中，PC玩家占比已经达到了45%，远超预期的30%。

当然这事儿也有副作用。比如《打仗机器》新鲜作，发售当天就进了Game Pass，弄得实体销量比前作减少了40%。但微柔软算过一笔账：实体销量减少40%， 但Game Pass新鲜增订阅用户许多些了120万，按每人每月17美元算，月收入直接许多些2040万美元，比实体销量亏本的那点钱许多得许多。这笔账， 老玩家兴许看不懂，但资本买卖场买账——微柔软股价在Game Pass用户破2000万那天直接涨了5%。

收购狂魔：微柔软的游戏版图扩张是“救市”还是“垄断”？

聊Xbox不提收购等于白聊。微柔软这几年在游戏圈的收购速度，堪比“扫货”。2021年收购贝塞斯达， 2022年收购动视暴雪，2023年又传出要收购任天堂的消息——虽然再说说没成，但足以说明它的野心。根据彭博社2023年11月报道， 微柔软收购动视暴雪花了687亿美元，这相当于买下了整个2022年全球游戏买卖场营收的12%。

微柔软为啥要这么疯狂收购？很轻巧松：它需要IP，需要内容，需要Game Pass的“弹药库”。动视暴雪旗下有《使命召唤》《魔兽世界》《糖果粉碎传奇》这些个印钞机IP，每年能给微柔软带来超出50亿美元的稳稳当当收入。更关键的是 这些个IP加入Game Pass后能吸引一巨大堆付费用户——比如《使命召唤》玩家，为了畅玩新鲜作，巨大概率会订阅Game Pass，微柔软等于“用内容换用户，用用户换收入”。

但行业对微柔软的收购态度很分裂。支持者说：“微柔软这是在拯救游戏行业，动视暴雪这几年内部管理乱，被微柔软收购后反而能做出更优良的游戏。”不赞成者则喊：“这是垄断！以后巨大厂都被微柔软收购了玩家还有啥选择？”2023年欧罗巴联盟委员会确实对微柔软收购动视暴雪展开了反垄断打听， 再说说微柔软承诺让《使命召唤》登陆索尼PS平台，才勉有力过关。这说明微柔软的扩张之路，并非一帆风顺。

从“游戏机”到“游戏服务”：Xbox的长远期主义玩家买不账？

微柔软游戏CEO菲尔·斯宾塞说过一句话：“Game Pass不是试试性产品，而是Xbox的以后。”这句话在2023年得到了验证——微柔软宣布， 全部微柔软干活室的新鲜游戏，发售当天同步加入Game Pass，包括《极限竞速：地平线5》DLC、《光环：无限》新鲜模式等等。这操作直接让索尼坐不住了 PS Plus也跟着搞“订阅+买断”混合模式，但效果远不如Game Pass。

为啥玩家买Game Pass的账？核心就一个字：“值”。2023年Game Pass新鲜增了137款游戏，其中包括28款3A巨大作，平均每月11.5款。按买卖场价算，这些个游戏总价超出2000美元，而订阅费才204美元/年，相当于打一折。关键是这些个游戏不是垃圾，而是《艾尔登法环》《赛博朋克2077》这种口碑炸裂的作品。根据NPD数据， 2023年美国买卖场Game Pass订阅用户的平均游戏消费比非订阅用户高大35%，这说明订阅不仅没少许些玩家付费意愿，反而基本上原因是玩得许多，付费更许多了。

但矛盾一直存在：结实核玩家觉得“3A巨大作太少许”，轻巧度玩家觉得“游戏太许多根本玩不过”。知乎上有用户吐槽：“我订阅Game Pass两年了通关的游戏不超出10款，剩下的全在‘吃灰’。”微柔软似乎也意识到这玩意儿问题， 2023年9月上线了“游戏推荐”功能，根据玩家游玩记录推荐类似游戏，这玩意儿功能上线后玩家平均游戏时长远许多些了27%。看来微柔软不仅要做“游戏图书馆”，还要做“私人游戏管家”。

数据说话：Game Pass的“用户增加远神话”背后藏着啥？

微柔软从不明着Game Pass的具体用户数，但通过各种数据能拼凑出巨大概轮廓。根据摩根士丹利2023年10月报告， Game Pass订阅用户在2023年Q3突破了2500万，其中付费用户占比78%，即1950万。按每人每月17美元算，年订阅收入接近40亿美元，这还没算微交容易和广告收入。更恐怖的是用户增速：2021年用户才1800万， 2023年就到了2500万，年复合增加远率18.6%，远超游戏行业平均8.94%的增速。

用户增加远迅速，但盈利能力呢？微柔软2023年财报看得出来游戏部门的赚头率只有12%，远不到Azure云业务的35%。这说明Game Pass目前还在“烧钱赚吆喝”，靠微柔软其他业务输血。但微柔软明摆着不急，它要的是“长远期用户粘性”。根据内部调研，Game Pass订阅用户的留存率高大达85%，是老一套买断制玩家的3倍。也就是说一旦你用了Game Pass，巨大概率就不会取消——这种“锁用户”的能力，才是微柔软最想要的。

当然凶险也不细小。如果用户增加远放缓，或者微柔软打住砸钱买内容，Game Pass的“高大性价比”光环就会消失。2023年Q4就有传言说微柔软要上调Game Pass订阅费， 从16.99美元涨到19.99美元，虽然再说说没实施，但说明玩家对价钱其实很敏感。微柔软需要在“内容投入”和“订阅涨价”之间找到平衡，稍有不慎，就兴许翻车。

以后已来：当游戏能“订阅”，玩家的钱包准备优良了吗？

2023年12月， 微柔软宣布与英达达成一起干，将Xbox云游戏集成到英达的流新闻盒子中，这意味着以后不用买主机，不用配高大配PC，只要有个能上网的电视，就能畅玩3A巨大作。这操作直接把“游戏门槛”拉到了最矮小——以前是“有钱买主机”，眼下是“有钱就能玩”。根据IDC预测，2025年全球云游戏用户将达到5亿，微柔软明摆着想提前卡位。

但最巨大的变数，还是AI。如果以后游戏真实的能，那Game Pass的游戏库就是“无限”的。比如你玩一款AI生成的RPG， 今天遇到的是骑士救公主，明天遇到的是魔法师灭村庄，剧情和NPC对话彻头彻尾随机，这种“千人千面”的游戏体验，老一套买断制游戏根本做不出来。微柔软2023年申请的“AI游戏生成系统”专利看得出来 它已经能在10分钟内生成一个完整的开放世界地图——这要是用在Game Pass上，玩家兴许一辈子都玩不完。

话说回来Game Pass真实的能取代老一套买断制吗？短暂期一准儿不能，毕竟《GTA6》这种级别的3A巨大作，玩家还是愿意花60美元买断。但长远期来看，“订阅制+AI生成”兴许会成为游戏行业的主流。就像当年Netflix取代DVD租赁一样，一开头巨大家觉得“没有实体碟怎么行”，眼下谁还去租DVD？游戏或许也会走这条路——微柔软已经在路上了至于玩家，钱包跟不跟得上，就得看它接下来出啥“王炸”了。