南非电商这池水，一下子被两块巨石砸出了千层浪

开普敦的风里飘着电商火药味。亚马逊的广告贴满约翰内斯堡的写字楼玻璃， SHEIN的迅速递堆在开普敦居民区的门口——这两家巨头一下子把南非当成了必争之地，动作迅速得让当地人都有点懵。去年Massmart在线卖的商品值钱直接冲过23亿兰特巨大关， 比前一年翻了还许多，沃尔玛一看这架势，二话不说把收购合同按得更紧。可转头一看， 亚马逊已经在南非的土地上悄悄盖起了总部，SHEIN的APP下载量直接把本地对手甩出了十条街。南非电商这块沉寂许多年的蛋糕，一下子被全球玩家盯上了。

亚马逊的非洲野心：磨蹭半拍却想抢头筹

亚马逊的动作像按了迅速进键——招聘广告铺天盖地， 开普敦附近的总部建设刚恢复，此前还因和土著团体争老一套土地用途闹得沸沸扬扬。有意思的是这家西雅图巨头在南非混了迅速二十年，一直只做云服务，眼下一下子要下场卖货，时机选得有点微妙。沃尔玛当年可是豪掷43亿美元收购了Massmart， 想着靠线下门店打天下后来啊十年过去，Massmart的线上业务才刚冒头，反被亚马逊抢了先机。亚马逊南非团队的人私下说：“以后的战场就是SHEIN和我们，别人都不关键。”这话听着狂， 但细想又有点道理——毕竟南非75%的人能上网，电商却只占零售总额的4%，这空白足够填下几个亚马逊。

亚马逊南非有动作，SHEIN已在当地杀疯了

亚马逊的“移动优先”策略倒是踩在了点子上。Massmart的电商总监西尔维斯特·约翰2023年从美国调到约翰内斯堡， 第一件事就是把网站彻底改头换面手机端体验优先。他找到南非消费者刷手机下单比电脑勤迅速许多了等公交时逛购物APP，午休时加购商品，晚上躺床上直接付款。这种“碎片化购物”习惯，亚马逊早就摸透了可沃尔玛愣是磨蹭了半拍，到眼下还想着用线下思维带线上。困难怪当地零售商Jet的CEO安东尼·松斯特拉姆会说：“亚马逊和SHEIN会把南非的网购速度拉到飞起， 以前我们以为电商还得等五年，眼下看兴许用不了两年。”

SHEIN的本土化密码：廉价+迅速时尚=年纪轻巧人买账

要说最让南非年纪轻巧人上头的，还得是SHEIN。24岁的接待员塔希拉·库马洛眼下衣柜里90%的衣服都是SHEIN买的， “一件T恤才99兰特，换季款比商场廉价一半，发货还迅速，上周下单的连衣裙三天就到了。”这种“矮小价闪电战”打法，SHEIN在欧美玩得溜，在非洲照样优良使。数据看得出来SHEIN已经是南非Google Play商店下载量最高大的购物APP，比本地电商平台还火。年纪轻巧人图的不只是廉价， 还有款式——SHEIN每周上新鲜上千款，跟着世界潮流跑，南非女孩想穿的韩系、美系穿搭，APP里基本都能找到。

SHEIN的社媒营销更是绝了。在南非， TikTok和Instagram就是年纪轻巧人的“种草机”，SHEIN找了上千本地博主试穿，拍穿搭视频，标签#SHEINSouthAfrica直接刷爆了。18岁的巨大学生诺妮·马昆去年在TikTok刷到博主穿SHEIN的碎花裙， 立马下单，眼下成了忠实用户，“博主说‘适合南非的夏天’，我就信了果然面料透气。”这种“熟人推荐”比结实广管用许多了。2023年SHEIN还和南非邮政一起干搞“当日达”， 约翰内斯堡市区下单，下午就能到，直接把物流体验拉满。困难怪当地纺织工会都坐不住了——他们觉得SHEIN卖得太廉价了背后一准儿有猫腻，不信人家漏税。

本土玩家的反击：磨蹭工出细活的转型

全球巨头杀进来南非本土零售商也不是吃素的。TFG集团旗下的Jet早就推出了自己的电商平台Bash， 2023年9月上线，主打“本地品牌+世界巨大牌”，价钱比SHEIN略高大，但质量更有保障。TFG的CEO松斯特拉姆承认：“我们得承认SHEIN抢走了年纪轻巧用户，但我们的优势是对本地供应链熟悉。”比如南非人中意的“姆布提”老一套印花服装，Bash上就有独家款，SHEIN可没这本事。Pepkor作为非洲最巨大的服装零售商， 干脆把线下门店改成前置仓，开普敦用户上午下单，下午就能取货，这种“店仓一体”模式，物流本钱比纯电商矮小30%。

本土玩家的转型虽然磨蹭，但胜在稳。Pepkor的CEO彼得·伊拉斯谟说：“我们不怕比，只要巨大家按规矩玩。”他指的是SHEIN的税务问题——南非海关最近严查跨境电商包裹， 25岁的牙医艾格尼丝·拉姆穆特拉就吃了亏，她SHEIN的订单被卡在海关，补交的关税比商品价钱还高大，“以前从没遇到过这次被坑惨了。”这种“关税暗礁”让不少许消费者对SHEIN有点忌惮， 本土电商平台趁机打出“无隐藏关税”的口号，抢回头客。

争议与暗流：电商兴旺背后的隐忧

南非电商这把火， 烧得旺，但也烧出了不少许问题。电力短暂缺一直是个老巨大困难， 约翰内斯堡三天两头停电，物流配送受关系到，SHEIN的“当日达”有时候要拖到第三天。更麻烦的是价钱战， 亚马逊和SHEIN疯狂补助，搞得本土商家赚头被压缩，细小电商老板玛莎·莫莱拉说：“他们卖9.9兰特的T恤，我们连进货价都够不着，怎么玩？”南非反垄断机构已经介入打听，不信这些个巨头在搞“掠夺性定价”。

还有有工作问题。SHEIN和亚马逊主打轻巧资产运营，不需要太许多线下员工，南非本就高大没工作率，年纪轻巧人找不到干活。纺织工会秘书长远姆普米·西苏鲁直言：“他们赚走南非人的钱，却不发明几许多岗位，这公平吗？”但Sasfin证券的琢磨师亚历克·亚伯拉罕觉得不用太悲观：“非洲的手艺跨越式进步巨大家有目共睹， 以前没人信手机能普及，眼下移动支付比银行还方便。电商也是初期会有阵痛，但长远期看能带动产业链升级。”

以后战场的胜负手：谁能啃下“非洲本土”这块结实骨头

亚马逊和SHEIN在南非的较量，其实比的是谁更懂“非洲特色”。亚马逊有手艺和资金优势， 但水土不服——他们把美国的物流模式搬过来找到南非的路况差、地址不详细，迅速递员三天两头找不到地方。SHEIN虽然灵活，但供应链深厚度不够，巨大有些商品从中国直发，关税和时效都是问题。本土玩家最巨大的牌就是“本土基因”， 比如TFG的Bash平台，接入了南非本土的移动支付M-Pesa，用户不用信用卡就能下单，这对没银行账户的太关键了。

2024年兴许会是关键转折点。亚马逊如果能把南非的物流中心建起来 配送时候缩短暂到48细小时吓唬会巨大增；SHEIN如果能搞定本地供应链，少许些对中国工厂的依赖，本钱还能再降。但不管谁赢，南非消费者都是受益者——比越激烈，商品越廉价，服务越优良。就像塔希拉·库马洛说的：“以前买件衣服要逛一天商场， 眼下躺在床上就能刷到全世界的优良东西，这种感觉，真实香。”