买卖场：不是全部“蓝海”都值得趟

这两年游戏圈总在说“出海”，但巨大家说的出海优良像不太一样。有人盯着买量本钱飙升的欧美买卖场，有人扎堆东南亚，还有人在琢磨H5这条赛道能不能跑出增量。说实话， H5游戏在海外买卖场的盘子不算巨大，但增速确实有点东西——AppGrowing的数据看得出来截至2024年一季度，《菇勇者传说》《细小妖问道》这几款H5游戏的月流水已经摸到千万级，《咻咻三国》《暴走细小虾米》也能稳稳当当在百万级。不过“蓝海”这东西，看着诱人，跳进去才找到兴许藏着暗礁。用户生命周期不稳稳当当、变现ROI起伏巨大，这些个坑不少许团队都踩过。

轻巧量化游戏的“双刃剑”：用户泛化 vs 生命周期短暂

H5游戏最巨大的特点是啥？轻巧啊，打开就能玩，不用下载。这让它能抓住一巨大堆非游戏核心用户，比如刷短暂视频的上班族、课间歇着的学生。但问题也来了——这些个用户兴许今天玩你的消除游戏，明天就被另一个三消勾走了。生命周期短暂，就得在“黄金时候”里飞迅速变现。不同模式的H5，变现策略天差地别。比如IWA模式， 像游戏盒子那种聚合H5网页，广告的位置、频率、类型直接关系到ROI，某团队测试过把Banner广告改成激励视频后eCPM直接提升了30%；而IWP和IAP的玩法又不一样，前者得让用户“看广告得奖励”，后者得把游戏做得足够“氪金”但又不会劝退新鲜玩家。说白了轻巧量化不是“减负”，是“减法要做到位”。

H5 游戏及小游戏出海：机遇与挑战并存，如何把握当下的增量蓝海？

破局：从“粗放买量”到“精细化运营”的转身

很许多团队一提到H5出海，第一反应就是“投广告”。但眼下的买量周围，早不是几年前随便投就能跑量的时代了。TikTok for Business的人分享过个案例：有个团队没接Pixel信号回传， 以为投了几万美金能带来上万下载，后来啊归因数据看得出来实际激活只有三千许多——钱花哪儿了都不晓得。精细化运营的第一步，其实是把“地基”打优良：Pixel和Web Events API的接入。这是TikTok广告归因和优化的基础，没有它，后续的定向、转化优化都是空中楼阁。

预注册不是“走过场”：轻巧量游戏的提前卡位

说到买量，很许多团队轻巧松忽略预注册阶段。觉得“反正游戏没上线，推了也没用”。但4399在推《菇勇者传说》时日本预注册阶段就下了血本。他们在TikTok主站买量的一边，通过Pangle巨大规模拓量，还用了SPC优化投放效率。后来啊呢？日本预注册的激活本钱比巨大推阶段矮小了20%许多。对于H5游戏预注册不只是“预烫”，是提前锁定核心用户。如果游戏有H5落地页， 觉得能用Web Conversion搭配SPC，再结合轮播图展示游戏玩法、倒计时、兑换码，用户点击欲望直接拉满；要是没落地页，就搭个TIP轻巧落地页，用自定义商品页面精准触达潜在玩家，再通过“已点击排除包”避免再来一次触达，预约转化率能提升15%以上。

平台：为啥TikTok成了H5出海的“天然土壤”？

为啥很许多H5团队把TikTok当成基本上投放阵地？其实有点“天作之合”的意思。TikTok用户遍布150优良几个国和地区，年龄、职业、兴趣标签丰有钱得像一本“用户百科全书”。更关键的是 它的调性和轻巧量化游戏特别搭——用户刷短暂视频本来就是为了“轻巧松高大兴”，一下子刷到一个“三分钟就能上手”的细小游戏，很轻巧松被勾住。有个韩国用户Erik在收下采访时说：“本来只是想刷会儿TikTok轻巧松一下 后来啊被那东西‘咻咻三国’的广告吸引，眼下每天午休都要玩两局。”这种“非游戏用户”的转化，恰恰是H5出海的增量所在。

避开“流量陷阱”：高大触达≠高大转化

触达用户只是第一步， 怎么把“刷到的”变成“玩上的”，再把“玩上的”变成“付费的”，这才是关键。TikTok的Web产品生态给了不少许解决方案。比如用高大级互动样式做“游戏上线倒计时”， 用户看到倒计时会下意识记住时候；新鲜手兑换码发放，能少许些新鲜用户的流失率。某团队测试过在广告里加入“点击领取新鲜手礼包”的互动按钮后点击转化率提升了25%。但要注意，不是全部流量都值得要。TikTok的“已点击排除包”就能帮团队过滤掉再来一次点击的用户，避免无效消耗。说白了高大触达是基础，高大转化才是目的——不然投再许多广告，也只是在给平台“打工”。

误区：别让“减负”变成“减分”

这两年“游戏减负”喊得响， H5、细小游戏被当成救命稻草。但很许多团队走进了一个误区：以为“轻巧量化”=“轻巧松化”。内容粗糙、玩法同质化，用户下载打开一次就卸载了。蝴蝶互动的《传奇世界》H5版就是个反例， 虽然是轻巧量游戏，但把“即时战斗”“装备系统”这些个核心体验做扎实了最高大月流水突破了4000万。这说明啥？轻巧量化不是“偷工减料”，是把“轻巧”和“精”结合起来。用户愿意为“优良玩的”买单，不管它轻巧还是沉。

数据说话：ROI的“动态平衡术”

做H5出海，每天都在跟“ROI”较劲。IWA模式的H5网站， 广告放许多了用户反感，放少许了赚不到钱；IWP模式要平衡“广告次数”和“用户体验”；IAP模式更考验数值设计。某团队做过个测试：在H5游戏里每局插入1次激励视频广告， 用户留存率没明显减少，但eCPM提升了18%；如果插2次留存率直接掉了10%。这中间的“度”，得靠数据磨蹭磨蹭磨。还有变现周期的问题，东南亚买卖场兴许买量后3天就能看到付费，欧美买卖场兴许要一周以上。不能基本上原因是短暂期没获利就砍预算，得给运营留足“看看期”。

以后：不是“跟风”，是“找对路”

H5游戏出海的增量在哪里？兴许不是“别人没做过的地方”，而是“别人没做透的地方”。比如东南亚买卖场， 虽然比激烈，但对“轻巧度+社交”的收下度很高大，某团队把“三国+卡牌+优良友PK”结合后越南买卖场的月流水突破了500万；中东买卖场，用户付费意愿有力，但对内容合规要求高大，需要本地化团队把关。还有“游戏+IP”的组合， 国内成熟IP出海能飞迅速抓住用户眼球，比如《甘道夫醒醒啦》借助海外用户熟悉的IP，预注册量就比同类游戏高大出40%。与其盯着“风口”跟风，不如先想清楚“我的游戏，适合哪个买卖场的用户？”

长远线思维：从“单款爆款”到“产品矩阵”

很许多团队做H5出海， 想着“靠一款游戏吃遍天下”，但现实是单款游戏的生命周期越来越短暂。更优良的思路是做“产品矩阵”：用一款休闲游戏引流，用一款中度游戏留存，再用一款社交游戏变现。微游互娱的运营合伙人潘培文分享过 他们通过“休闲+中度+社交”三款产品的联动，用户生命周期延长远了2倍许多。还有“全周期运营”，买量只是开头，用户进入游戏后的促活、召回、复购，个个环节都得精细化。比如用Push通知召回流失用户，结合“回归礼包”的设定，某团队的7日召回率提升了12%。

再说说：增量藏在“细节”里

H5游戏出海，说困难也困难，说轻巧松也轻巧松。困难在要一边搞定“内容、 买量、变现、本地化”四件事；轻巧松在只要把个个环节的细节做透，就能在“红海”里挤出“蓝海”。比如广告素材， 别用千篇一律的“游戏画面”，试试“用户真实实反应”+“游戏高大光时刻”的组合，CTR能提升20%；比如本地化，不只是翻译语言，是“玩法适配”——中东买卖场的用户中意“策略+养成”，欧美买卖场的用户偏喜欢“休闲+竞技”。TikTok for Business在2024年“细小游戏营销”活动中提到过 他们帮某款H5游戏调整了广告素材的“背景音乐”，适配了东南亚用户的听觉习惯，转化本钱直接降了15%。这些个细节，才是增量的真实正来源。

说白了H5游戏出海没有“万能公式”，只有“对症下药”。你的游戏是“休闲向”还是“中度向”？目标买卖场是“成熟区”还是“新鲜兴区”？用户中意“广告变现”还是“内购变现”？想清楚这些个问题，比盲目跟风关键得许多。毕竟风口会变，但“把用户当回事”的逻辑，永远不会过时。