东南亚电商战场的流量密码：Lazada与Shopee的攻守易形？

十一月的东南亚数字战场上， 两组数据像两把标尺，量出了Lazada与Shopee的微妙差距。Shopee东南亚+中国台湾站点的总访问量依旧以5.515亿领跑， 但环比0.88%的下滑像根刺，扎在冬海集团的心头。另一边， Lazada的2.163亿访问量虽少，却带着7.55%的环比增长，像匹被勒住缰绳的烈马，突然开始发力。

流量的狂欢与隐忧：Shopee的“流量神话”正在褪色？

Shopee的流量神话曾让无数卖家疯狂。早期烧钱换用户的策略，让它在东南亚六国迅速铺开，用户量像吹气球一样膨胀。但神话的代价是资本的无底洞。2024年，母公司冬海集团的资金链突然绷紧，管理层集体放弃薪资，裁员消息像雪片一样飞来。欧洲站、印度站、南美站接连关闭，收缩动作让外界看清了现实：流量的狂欢终有落幕时。

Lazada对Shopee“出了一口气”

更让卖家心凉的是佣金的变化。从2018年到2024年，Shopee的佣金像坐了火箭，从3%一路飙到19%。在菲律宾， 一单100元的销售额，要被抽走7.84%佣金+2.24%手续费+8.96%活动佣金，合计19.04%。深圳做3C产品的卖家老李算了笔账：“产品成本占40%， 物流15%，平台抽走20%，再扣掉运营费用，纯利剩5%都算运气好。”2024年第三季度， 他果断把30%的销量从Shopee转移到Lazada，“虽然流量小点，但佣金稳定在8%，利润反而多赚了8%。”

阿里系的“后手棋”：Lazada的生态反攻从何而来？

Lazada的反击带着阿里的“老谋深算”。2024年9月， Lazada CEO董铮在内部信里敲定了进军欧洲的计划，这个消息像颗炸弹，炸响了整个东南亚电商圈。要知道，就在同月，Shopee正忙着收缩欧洲战线。一进一退之间，Lazada的野心藏不住了。

阿里的支持是实打实的。根据新加坡会计与企业管理局的文件，2024年阿里巴巴又向Lazada注资3.425亿美元。算上这笔，从2018年至今阿里对Lazada的总投资已达48亿美元。这些钱没有白花——菜鸟物流的海外仓网络、 支付宝的本地支付打通、阿里妈妈的营销工具，像一张无形的网，把Lazada和东南亚的“虚”与“实”牢牢绑在一起。

双十一的表现就是最好的证明。2023年11月，Lazada开售11分钟，销售额就激增124倍。而Shopee的数据则显得“保守”：数万跨境卖家售出商品数较平日涨超10倍。倍数差距背后 是Lazada生态优势的显现——用户从看到商品到完成支付，链路比Shopee短了30%，转化率自然高出不少。

佣金博弈：卖家用脚投票， 平台政策背后的生死线

卖家的选择像面镜子，照出平台的真实处境。Shopee的佣金上涨后卖家社群里哀鸿遍野。“做了三年，佣金从3%到19%，平台政策像翻书一样快。”一位做家居用品的卖家抱怨。更让卖家恼火的是各种名目的费用：活动佣金、支付手续费、仓储费……加起来比净利润还高。

Lazada则抓住了这个机会。它把“佣金稳定”作为卖点，吸引Shopee的“叛逃者”。2024年第二季度，Lazada新入驻卖家中，有35%来自Shopee。曼谷的服装品牌主理人阿May说：“在Shopee参加一场大促， 要交8%的活动佣金，还得自己贴钱做折扣；Lazada的活动佣金只有5%，平台还会补贴物流成本。”算下来同样的销量，Lazada的利润能高出15%。

但Lazada并非没有软肋。2024年5月，一则TikTok广告因涉嫌侮辱泰国皇室及残疾人，引发轩然大波。虽然Lazada紧急道歉，但泰国市场的抵制情绪还是蔓延开来。11月数据显示，Lazada在泰国的访问量环比下降3.66%，成为东南亚六国中唯一下滑的市场。这个意外提醒所有玩家：在东南亚，文化雷区碰不得。

泰国例外：文化雷区如何搅动电商平台的东南亚棋局？

泰国的案例像堂生动的课，教平台如何“入乡随俗”。东南亚六国，文化差异比想象中更大。印尼的穆斯林人口占比高， 商品需符合清真认证；越南的消费者偏爱现金支付，电子支付渗透率不足40%；马来西亚对皇室相关的广告审查极其严格。

Shopee早期靠“本地化团队”打天下每个国家都有一支懂、懂文化的运营团队。但收缩之后这些团队被裁撤了不少，导致对本地市场的敏感度下降。Lazada则背靠阿里有菜鸟物流在东南亚的本地化仓储网络，能快速响应不同国家的需求。比如在泰国， Lazada推出了“皇家认证”商品专区，专门销售与皇室相关的文创产品，2024年第三季度的销售额增长了20%。

不过文化适应只是基本功。真正的较量在供应链。Lazada在印尼的雅加达、 马来西亚的槟城自建了5个大型仓储中心，商品从入库到配送的平均时效缩短到48小时比Shopee快了12小时。这种“快”让消费者愿意多等一天也愿意多付一点钱。

TikTok入局：新玩家如何打破双头垄断的平衡？

当Lazada和Shopee缠斗时TikTok Shop突然闯进了战场。2024年，TikTok宣布将在东南亚累计投资超过15亿美元，发力电商直播。这个新玩家像鲶鱼，搅动了原本平静的水面。

Shopee的卖家最先感受到了压力。曼谷的美妆卖家小林发现，自己TikTok直播间的观看量，比Shopee店铺的日常流量高了5倍。“TikTok的用户更年轻，喜欢看真人试用，转化率比图文高很多。”2024年第三季度，她把40%的精力放在TikTok上，销量反而比在Shopee时多了25%。

面对TikTok的冲击， Shopee在2024年7月推出了“全托管”模式，一口气开放9个站点入驻，试图用“一站式服务”留住卖家。但效果并不理想。全托管模式虽然省心， 却限制了卖家的定价权和品牌运营空间，反而让一些注重品牌建设的卖家转向了Lazada。Lazada则选择和TikTok“错位竞争”——主攻中老年用户， 推出“中老年专场直播”，2024年第四季度的中老年商品销量增长了35%。

未来已来：东南亚电商的“虚实结合”时代谁主沉浮？

东南亚电商的竞争，早就不是流量的游戏了。Lazada背靠阿里 手握“菜鸟物流+支付宝+阿里云”的组合拳，把“实”的供应链和“虚”的流量打通，形成了一个闭环。比如在越南， 消费者用支付宝绑定本地银行卡，下单后能实时看到菜鸟仓库的库存信息，物流轨迹更新比Shopee快了2倍。

Shopee的短板恰恰在于“虚”有余而“实”不足。它擅长用游戏化界面、补贴活动吸引用户，但在供应链上始终依赖第三方物流，导致配送时效不稳定。2024年雨季， 越南的洪水导致Shopee的包裹延误率高达15%，而Lazada的自营仓延误率只有5%。

但Lazada并非高枕无忧。它的App体验一直被诟病，界面复杂、操作繁琐，不如Shopee简洁。2024年第四季度， Lazada上线了“极简版”App，把首页商品数量减少了一半，加载速度提升了40%，这个小小的改动让新用户留存率提高了12%。看来在东南亚这个“流量+体验”并重的市场，谁也不能松懈。

接下来的几年，“Shopee退，Lazada进”或许会成为主旋律。但TikTok的崛起，让这场竞争多了变数。对卖家选择哪个平台已经不是唯一问题，如何在多个平台间平衡流量、利润和品牌，才是真正的挑战。东南亚电商的棋局，才刚刚进入中盘。