私信权限突然“松绑”， TikTok在担心什么

最近不少TikTok用户收到一封邮件，提醒他们可以修改私信设置了。说真的， 这种邮件平时也没少发，但这次不一样——以前只能收到互关好友或者系统推荐的人发来的消息，现在突然能选“所有人”了。这操作有点反常，毕竟TikTok这几年对隐私卡得挺严，怎么突然把大门敞开了？

仔细看看时间线，2022年11月其实已经悄悄改了权限，只是没大张旗鼓说。那时候用户还能选“共同关注人”“自己先发过消息的人”之类的， 现在直接多了个“所有人”，等于把陌生人私信的口子撕开了。就在TikTok发邮件鼓励用户改权限的前几周， Facebook居然把当年拆出去的Messenger功能又塞回了主App，两家默契得像约好了似的，都在搞“社交强化”。

顶风修改“私信”设置，涨不动的TikTok在动什么心思

从“互关好友”到“所有人”， 权限选项藏着小心思

以前TikTok的私信设置，本质上是在保护用户——毕竟谁也不想被陌生人刷屏。现在突然放开，真有点让人摸不着头脑。按理说用户量已经到1.4亿的TikTok美国区，应该更怕骚扰才对。但仔细想想，这操作可能不是“放松”，而是“收紧”的前奏。

你看， 权限选项从“互关好友+推荐用户”变成5档，表面看是多了选择，实则是在引导用户选“所有人”。系统默认选项可能还是“推荐用户”，但只要你点开设置，很容易就被“所有人”吸引。毕竟人都有好奇心，谁不想看看陌生人会发什么？TikTok打的算盘，可能是用开放权限换更高的打开率——用户消息多了自然会在App里待更久。

增长的天花板近在眼前， 数据不会说谎

要说TikTok现在最头疼的，肯定是“涨不动了”。据Sensor Tower的数据， 从2020年5月月下载量达到峰值后TikTok美国区的下载量就一路下滑，到2022年11月，MAU直接停在了1.4亿左右。美国总人口3.35亿，1.4亿是什么概念？相当于每3个美国人就有1个刷TikTok，再想往上冲，难如登天。

更要命的是Z世代用户正在被YouTube抢走。eMarketer的数据显示， 2021年美国Z世代里82.7%用YouTube，60.7%用TikTok，差了20多个百分点。年轻人刷短视频的时间就那么多， YouTube Shorts又来了——2022年6月，Shorts月观看用户15亿，比TikTok还多，创作者还能靠广告分成赚钱，TikTok的创作者基金早就被骂“抠门”了。

1.4亿月活美国用户， TikTok的“存量游戏”开始了

当新增用户越来越少，平台就只能琢磨怎么让老用户多待会儿。这时候，社交属性就成了救命稻草。用户刷短视频，刷着刷着就腻了但如果能在App里聊天、互动，甚至“交朋友”，粘性自然就上来了。抖音早就试过了——2019年上群聊， 2020年加视频聊天2022年12月直接推出“抖音聊天”PC版，商家不用引流到微信了直接在抖音里就能维护客户。

TikTok看得更急。2022年5月， 它把主菜单的“发现”换成“朋友”，逼用户授权通讯录才能看好友内容；9月又抄BeReal的作业，推出“TikTok Now”，每天定点发随机视频，搞熟人社交。现在放开私信，无非是老套路——让用户从“看内容”变成“和人玩内容”。

短视频战场硝烟弥漫， 老对手们都在“抄作业”

TikTok的焦虑，一半来自自身增长乏力，另一半来自四面八方的围剿。短视频早就不是它的专属赛道了 YouTube、Facebook、Instagram，甚至Snapchat，都在抢这块蛋糕。更麻烦的是这些对手各有“杀手锏”，TikTok想守住阵地，得先看看别人手里有什么武器。

YouTube Shorts的“釜底抽薪”， 15亿观看用户怎么来的

YouTube Shorts的崛起，堪称TikTok的“噩梦”。2021年7月全球上线后2022年6月内容量暴涨135%，月观看用户15亿，直接反超TikTok。最要命的是变现——YouTube从2023年2月开始让Shorts创作者分享广告收益，分成比例比TikTok的Pulse计划高多了。TikTok的创作者基金门槛高、 分成少，早就被创作者吐槽“不如去打工”，YouTube这一招，直接挖走了不少中小博主。

更扎心的是年轻用户本来就爱YouTube。Pew Research的数据显示， Z世代每天花在YouTube上的时间比TikTok多30%——他们既看长视频，也刷Shorts，TikTok却被当成“纯刷短视频的工具”，这种认知差距，短期内很难补上。

Facebook的“反向操作”， Reels藏着什么野心

如果说YouTube是“正面刚”，那Facebook就是“偷家”。2022年Facebook改版， 把Reels提到主菜单显眼位置，还换了推荐算法，后来啊用户时长涨了5%+，美国区每天全家桶使用时间超2.3亿小时。Meta财报里藏着个细节：Facebook用户比Instagram更爱刷Reels，这意味着什么？意味着短视频正在“拯救”这个被年轻人抛弃的老年平台。

更绝的是 Facebook把Messenger功能塞回主App，表面看是“回归社交”，实则是为了和TikTok抢用户时间。用户刷Facebook时顺便看看Reels、聊聊天谁还有空切到TikTok？TikTok的“朋友”和“Now”菜单， 现在看起来像在跟Facebook学，但可惜，用户已经习惯在不同平台做不同的事了——Facebook用来联系熟人，TikTok用来消磨时间，强行把两者捏在一起，效果未必好。

社交这条路， TikTok能走多远

说真的，TikTok搞社交，从一开始就有点“拧巴”。用户刷短视频，是为了放松、为了猎奇，不是为了社交。抖音能做社交， 是主要原因是它背靠微信的社交关系链，用户本来就在微信里认识，顺便在抖音聊聊天；TikTok呢？用户来自全球，社交关系根本沉淀不下来。

TikTok Now就是个例子。抄BeReal抄得挺像，但用户买不账——每天定点发随机视频，对社恐是折磨，对社牛又太无聊。2022年9月上线到现在除了美国区放在主菜单，其他地方都是独立App，下载量惨不忍睹。这说明， 用户要的“社交”不是强制的，而是自然的，比如抖音的群聊，是基于兴趣的，TikTok现在搞的“熟人社交”，有点硬凑。

从“内容滤镜”到“关系沉淀”， 用户买不账

TikTok的算法太强了强到用户被“信息茧房”困住。刷刷刷，永远都是你喜欢的内容，但社交需要跳出舒适区——你要主动关注别人，主动发消息，主动维护关系。这对习惯了被动接收内容的TikTok用户门槛太高了。你看抖音的“朋友”菜单，打开率其实也不高，用户还是习惯刷“推荐”和“关注”，社交功能更像是“摆设”。

更麻烦的是隐私问题。放开私信权限，意味着用户可能被陌生人骚扰。TikTok这几年主要原因是隐私问题没少挨罚，2022年欧罗巴联盟还因数据保护问题罚款12亿欧元。现在放开陌生人私信，要是再出问题，TikTok可能真顶不住。

改权限只是第一步， TikTok的“后手”藏在哪

放开私信权限，可能只是TikTok“社交化”的第一步。它真正想做的，或许是把短视频和电商、社交、搜索全打通，形成一个“超级App”。比如 用户在短视频里看到喜欢的商品，可以直接私信商家下单；想找攻略，不用跳出App，直接问AI助手；想和朋友分享视频，不用复制链接，直接发消息。

这条路抖音已经走通了——2022年抖音电商GMV破万亿，很大一部分功劳来自私信里的“人货场”闭环。TikTok也在学， 2022年上线TikTok Shop，但海外用户对“直播带货”接受度不高，效果一般。现在放开私信，可能是想先打通“商家-用户”的沟通渠道，为电商铺路。

不过TikTok的野心再大，也得先解决“用户愿不愿意”的问题。短视频平台的社交基因太弱，用户习惯了“孤独刷屏”，突然要“热情社交”，谁适应得了？TikTok可能需要更聪明的策略——比如基于兴趣的陌生人社交， 像“一起看视频”群组，或者根据用户标签推荐可能聊得来的人，而不是简单放开“所有人私信”。

说到底，TikTok现在的处境，就像一个流量见顶的网红，想转型又怕翻车。改私信权限是试水，社交化是方向，但能不能成，还得看用户买不买账。毕竟短视频的江湖，从来都是“用户说了算”。