范冰冰携Fan Beauty Diary闯入TikTok， 明星跨境电商的热闹与冷局

久未出现在国内大众视野的范冰冰，这次选择在TikTok高调亮相。6月， 她亲自出镜发布短视频，宣布自创美妆品牌Fan Beauty Diary正式入驻TikTok，账号上线短短时间就吸引5万+粉丝，首条视频播放量冲到53万+。这波操作让不少人好奇：顶流明星的自创品牌，在跨境电商这条路上究竟能走多远？

国内根基已稳，Fan Beauty Diary的“底气”从何而来

Fan Beauty Diary可不是凭空冒出的新品牌。2018年创立时范冰冰就带着它一头扎进天猫，凭借明星光环和精准定位，很快在国货美妆中站稳脚跟。品牌主营面膜、护肤品、洗发水，价格带从30元的平价面膜到800元的高端精华，覆盖不同消费层级。据艾媒咨询数据， 2023年中国跨境直播电商市场规模已达2845.8亿元，同比增长155%，2025年预计突破8287亿元——这样的赛道，Fan Beauty Diary在国内早已尝到甜头。

范冰冰做跨境电商！自创品牌TikTok上捞金

快手、京东、抖音、……Fan Beauty Diary的国内渠道矩阵铺得够广。今年618期间， 品牌还冲上了多个平台的护肤类榜单，范冰冰本人的私域流量和粉丝基础，成了品牌最直接的“带货引擎”。国内市场稳了这才有了底气往TikTok上冲，想着把国货美妆的生意做到全球去。

TikTok出海首秀：光鲜数据背后的“惨淡现实”

但理想很丰满，现实有点骨感。三个月过去，Fan Beauty Diary在TikTok的销量表现，用“惨淡”形容并不为过。首条视频53万播放， 5万+粉丝，这些数字看着不错，可转化率却低得可怜——对比同期东南亚本土美妆账号，同样是美妆品类，同类产品的转化率能做到3%-5%，而Fan Beauty Diary的转化率据第三方数据监测不足0.5%，连小型跨境电商卖家都不如。

问题出在哪？明明范冰冰在国际上知名度不低，品牌在国内也卖得不错，怎么到了TikTok就“水土不服”？有人说是文化差异， 欧美消费者对“范冰冰”这个名字的认知度远低于国内；也有人说是产品定位，30-800元的价格带，在东南亚可能偏贵，在欧美又不够高端，卡在了中间地带。更关键的是 TikTok上的美妆赛道早就挤满了玩家，无论是欧美本土品牌还是日韩美妆，内容创作、KOL合作都比Fan Beauty Diary更懂海外用户的“爽点”。

明星扎堆跨境电商：是“掘金风口”还是“韭菜地”

范冰冰不是第一个吃螃蟹的明星，也不是再说说一个。罗永浩的交个朋友早在2017年就布局海外 2022年正式入驻TikTok，还搞了个“电商学苑”教别人做跨境电商；小杨哥更狠，2023年4月就喊出“挣外国人的钱”，在新加坡开播，现在东南亚粉丝量干到200万，单场直播销售额破亿；辛巴在泰国的直播带货，单日销售额8.3亿元，订单量678万单；就连东方甄选，2024年悄悄高薪招聘TikTok海外运营，月薪2万+也要往里冲。

娱乐圈的风，确实吹到了跨境电商。但热闹背后冷局也不少。范冰冰的Fan Beauty Diary在TikTok销量惨淡，不是个例。某明星自创服饰品牌去年入驻TikTok， 粉丝量冲到10万+，后来啊主要原因是供应链跟不上，售后差评率高达30%，再说说账号直接停更。明星做跨境， 看似有流量、有名气，实则踩坑无数：选品不对、运营不懂、文化隔阂，每一步都可能让“顶流光环”变成“流量泡沫”。

范冰冰的独特困境：光环下的“跨界难题”

和其他明星比， 范冰冰的Fan Beauty Diary有个特别之处：品牌创立时间早，国内根基深，但也正主要原因是如此，反而更难“轻装上阵”。罗永浩、 小杨哥做跨境，主打的是“低价爆品+直播带货”，走的是快速变现路线；范冰冰的品牌，定位更偏向“中高端美妆”，需要慢慢培养用户认知，这在TikTok这种追求“即时爽感”的平台，本就不占优势。

更关键的是 范冰冰本人几乎不参与TikTok内容的日常运营，账号更新频率低，内容还是国内那一套“护肤教程+产品种草”，完全没考虑过海外用户的习惯。比如东南亚消费者喜欢“成分党”内容， 欧美用户更吃“场景化护肤”的套路，而Fan Beauty Diary的视频里连个字幕翻译都做得磕磕绊绊，怎么能指望用户买单？

数据说话：明星跨境电商的“生死线”在哪里

跨境电商不是明星的“提款机”。据雨果跨境统计，2023年明星自创品牌出海的成功率不足15%，其中能持续盈利的更是不到5%。小杨哥能在东南亚火， 是主要原因是团队提前半年调研了当地消费习惯，选品全是当地人熟悉的快时尚服饰；辛巴在泰国单日卖8.3亿，背后是本地供应链的深度合作，24小时内就能完成发货；反观范冰冰的Fan Beauty Diary，从选品到内容，几乎照搬国内模式，连基本的本地化适配都没做，怎么可能突围？

转化率、复购率、用户留存率，这些才是跨境电商的“生死线”。明星账号的初始流量是高，但留不住用户，一切都白搭。某MCN机构负责人透露， 他们服务过一位明星美妆品牌，TikTok账号粉丝20万+，但主要原因是复购率不足2%，再说说只能关停账号，“明星的光环能带来第一次点击，但能不能让用户第二次付款，靠的是产品力和运营力。”

破局之路：范冰冰Fan Beauty Diary的“再说说一根稻草”

范冰冰还有机会翻盘吗？当然有，但必须动真格。先说说得解决“内容本地化”问题。与其自己硬拍，不如找当地美妆KOL合作。比如在东南亚找粉丝量50万+的护肤达人， 做“成分实测”；在欧美找欧美博主，拍“日常通勤护肤Vlog”。内容语言要地道， 字幕要精准，甚至可以针对不同地区调整产品配方——东南亚喜欢天然成分，欧美追求科技感，这套组合拳打下来用户认知才能慢慢起来。

接下来供应链和售后必须跟上。跨境美妆最怕“物流慢”和“退换难”。Fan Beauty Diary在国内有成熟的供应链， 完全可以和Lazada、Shopee这些东南亚平台合作，实现本地仓发货，把物流时效从15天缩短到3天。售后方面多语言客服、7天无理由退换，这些基础服务做到位，用户信任度才能提升。

再说说别总想着“范冰冰”三个字当万能钥匙。TikTok上的年轻用户更吃“真实感”， 与其硬凹“大牌范儿”，不如让范冰冰多拍点“素颜护肤”“生活日常”的内容，拉近和用户的距离。明星做跨境，到头来拼的还是“品牌力”，不是“明星脸”。

行业启示：明星跨境电商的“热”与“冷”背后

范冰冰Fan Beauty Diary的TikTok试水， 给所有想走明星跨境路的品牌提了个醒：流量不等于销量，名气不等于品牌力。跨境电商早就过了“只要敢上就能赚钱”的阶段，选品、运营、本地化、供应链，每一样都得实打实做。罗永浩、 小杨哥的成功，不是主要原因是他们是明星，而是主要原因是他们背后有专业的团队在做本土化运营；范冰冰的“惨淡”，也不是主要原因是范冰冰不行，而是主要原因是Fan Beauty Diary还没准备好“全球作战”。

未来 会有更多明星带着品牌闯进跨境电商，但能活下来的，一定是那些放下“明星光环”，真正沉下心研究用户、打磨产品、做好运营的品牌。范冰冰Fan Beauty Diary的故事， 或许才刚刚开始——是继续“惨淡”收场，还是逆袭翻盘，就看接下来能不能补上那些“落下的课”了。