中东电商的“慢热”与“快跑”：150万美金砸向礼品赛道的逻辑

迪拜的写字楼玻璃幕墙反射着烈日 楼下商场里人流穿梭，但很少有人注意到，一个连接线下商店与线上客户的礼品电商正在悄悄拿到融资。Enhance旗下的Joi最近宣布完成150万美金种子轮融资， 投资方包括沙特VC iNet、500 Startups、Shorooq Investments，还有来自海湾、欧洲和美国的天使投资人。

这笔钱在中东创投圈不算大，却精准砸进了一个被忽略的角落——礼品电商。说实话，中东这片市场，总让人又爱又恨。硅谷的创业者可以一夜之间触达数亿用户， 但在迪拜、利雅得，你得分清楚阿联酋和沙特的节日日历，搞懂清真食品的包装禁忌，甚至要适应斋月期间白天不办公的节奏。挑战多如沙漠中的沙粒，但机会也像绿洲一样诱人——这里的礼品经济，藏着太多未被满足的“情感刚需”。

Enhance为旗下礼品电商“joi”筹得150万美金种子投资

从迪拜商场到沙特客厅：礼品电商的“再说说一公里”难题

中东人送礼有多讲究？2023年海湾地区电商白皮书的数据显示， 沙特和阿联酋的家庭年均礼品支出占可支配收入的18%，远高于全球平均的12%。但问题来了 商场里的礼品店琳琅满目，用户却常常陷入“选择困难症”——该给表姐买迪拜椰枣还是瑞士巧克力？新同事的乔迁礼物选伊朗手工地毯还是阿曼乳香？更麻烦的是很多线下商店没有线上渠道，想跨城市送礼几乎不可能。

这种“线上选礼+线下体验+情感互动”的模式， 有点像把街角的礼品店搬进了手机，还多了份“温度”。

Enhance的联合创始人Alper Celen曾抱怨：“在中东创业， 最大的痛点不是用户不买东西，而是东西买不到，或者买到了送不到。”Joi的出现，恰恰是想解决这个“再说说一公里”的尴尬。它把迪拜、 利雅得、吉达的线下礼品店搬到线上，用户挑选后平台负责同城配送，甚至能录段视频附上祝福，收货人还能语音回复。

Joi的“反套路”打法：不做大而全， 只做小而美的情感连接

现在的电商圈，流行“万物皆可电商”，从卖菜到卖卫星，恨不得把整个世界搬到线上。但Joi偏要走“小而美”的路子——只聚焦礼品场景，不碰服装、数码这些红海领域。为什么？主要原因是送礼这件事，从来不是简单的“交易”，而是“情感传递”。2024年斋月期间， Joi在沙特的订单量环比增长65%，其中35%的用户通过平台日历提醒功能下单——这些用户大多提前3-7天就选好了礼物，设置了开斋节、生日等提醒。

有意思的是 Joi的客服发现，很多男性用户会主动要求客服帮忙挑选礼物，甚至会问“我太太喜欢香水还是首饰？”“这个包装会不会太夸张？”这种“情感代购”的服务，在传统电商里几乎不存在。联合创始人Ritesh Tilani说：“我们不做‘货架式’电商，要做‘朋友式’电商。用户需要的不是商品列表，是‘怎么让礼物送到对方心坎里’的解决方案。

150万美金背后：投资方押注的不是平台， 是“信任经济”

中东的创投圈有个现象：宁愿投一个能解决具体问题的“小切口”，也不碰大而全的“平台梦”。Joi的150万美金种子轮融资，就印证了这点。投资方iNet的合伙人曾公开表示：“中东的电商不缺流量，缺的是‘信任’。用户为什么愿意在Joi上买几百美金的礼品？主要原因是相信平台能选对礼物，能准时送到，能让收礼人感受到心意。

”这种信任不是凭空来的，而是靠细节堆起来的。比如Joi要求合作的线下商店必须通过“礼品资质审核”——包装要符合当地文化禁忌， 配送员要经过“礼仪培训”，甚至规定“礼物送达时必须微笑”。这些“笨功夫”让Joi在阿联酋的用户复购率达到42%，远高于行业平均的25%。500 Startups的合伙人则看中了Joi的“轻资产模式”——不囤货、 不建仓，只连接线下商店和用户，这种模式在中东物流基础设施不完善的地区，反而比传统B2C电商更灵活。

对比绝味与亿滋：跨境融资潮里的“小而美”生存法则

最近几年，跨境融资案里总有些有趣的对比。比如绝味旗下基金投资了冷冻烘焙企业恩喜村，亿滋在2023年也向恩喜村投了1.05亿人民币。这两笔投资看的是“规模化”——把冷冻烘焙从工厂做到全国门店。而Joi的融资逻辑恰恰相反，它不要“规模”，要“场景”。2024年4月， Enhance的CEO在内部会议上说：“绝味卖的是‘人人都能吃的零食’，我们做的是‘少数人愿意为情感买单的礼物’。

”这种差异化，让Joi在激烈的中东电商竞争中找到了避风港。要知道， 阿里旗下的速卖通虽然也在墨西哥上线了海外托管服务，但它的目标是“覆盖全球”，而Joi的目标是“深耕中东”。就像沙漠里的骆驼， 不追求跑得快，但能耐旱、能找到水源——这种“小而美”的策略，或许比盲目扩张更可持续。

从“提醒你送礼”到“帮你传心意”：技术如何让礼品“会说话”

很多人觉得礼品电商的核心是“选品”， 但Joi的技术团队发现，真正的核心是“情感传递”。他们开发了一个“语音祝福”功能：用户下单时可以录一段30秒的语音， 平台会把它生成一个带二维码的卡片，贴在礼物包装上。收礼人扫码就能听到祝福，还能用语音回复。这个功能上线后Joi的用户停留时间增加了3倍，礼物被“拒收”的概率从8%降到了2%。

2024年情人节期间， 一位用户在Joi上订了一束花，附上了和恋人的定情歌曲，收货人当场感动落泪——这个故事被用户发在社交媒体后为Joi带来了2000多个新订单。技术在这里不是冰冷的工具，而是情感的“翻译器”。就像Enhance的技术负责人说的：“我们不要让用户‘选礼物’，要让他们‘表达心意’。

2024年中东电商新变量：礼品赛道能否复制“中国经验”？

中国电商的崛起，很大程度上靠的是“人口红利”和“供应链优势”。但中东不一样——这里的人口结构年轻， 60%的人口在35岁以下对电商的接受度高；供应链却分散，每个国家的商品标准、物流体系都不一样。Joi能复制中国经验吗？很难。但它可以创造“中东特色”。比如在阿联酋， 用户喜欢“高端定制”，Joi就联合当地奢侈品店推出“私人礼品顾问”服务；在沙特，宗教节日送礼需求大，Joi就提前三个月和清真食品工厂合作，开发“节日限定礼盒”。这些本土化的策略，让Joi在2024年斋月期间的客单价比平时提升了40%。中东电商的变量，或许就藏在这些“细节”里——不照搬模式，而是读懂人的需求。

迪拜的沙漠夜晚很冷，但Joi的办公室里总是灯火通明。联合创始人Alper Celen曾说：“我们不是在做电商，是在做‘情感的桥梁’。”150万美金种子轮融资，只是这座桥梁的第一块砖。中东的礼品经济还藏着太多可能——下一个斋节， 下一个生日或许又会有用户通过Joi，把一份心意送到千里之外。而这座“情感桥梁”，或许终将连接起沙漠里的每一座城市，每一颗心。