印度电商战场：亚马逊移动搜索量领跑， Flipkart的反击号角该吹了

印度，这个人口超过14亿的市场，早就成了全球电商巨头的必争之地。移动端在这里可不是“锦上添花”， 而是“生死战场”——77%的城市居民和92%的乡村居民靠手机上网，买东西、搜东西，手指头在屏幕上划两下就完事。可就在这片看似混乱的市场里亚马逊硬是杀出了一条血路，把移动搜索量甩开了Flipkart一大截。数据不会撒谎：Jana追踪了80万印度消费者的165万次移动搜索， 46%的电商搜索都指向亚马逊，Flipkart只有21%，就算加上被收购的eBay，也才31%。这差距，说“遥遥领先”都是客气了。

亚马逊的移动搜索霸权：不是运气， 是“组合拳”打出来的

亚马逊能在印度移动端称王，可不是靠砸钱那么简单。2016年7月，它把Prime会员服务搬到了印度，这步棋直接把消费者黏得死死的。要知道， 印度Prime会员首年看会员视频的时长比其他国家都多，40%的订单都来自Prime会员订购——相当于每卖出5单，就有2单是Prime会员抢的。这服务说白了就是“花钱买便利”：免运费、提前抢购、Prime Video追剧，印度消费者吃这一套。更狠的是 亚马逊把Prime和本地内容绑得死死的，比如推出印度本地语言剧集、宝莱坞电影独家版权，让用户觉得“在亚马逊不仅能买东西，还能追剧，值了”。

亚马逊领跑印度电商移动搜索量，Flipkart 要加油了!

光有会员还不够，亚马逊在移动端的“搜索体验”下足了功夫。印度人买东西爱比价、 爱看评论，亚马逊的移动App把这两点做到了极致：搜索后来啊按“相关性+价格+评分”排，用户想找“最便宜的无线耳机”，点一下就能从低到高筛；评论区里不仅有文字，还有视频晒单，真实感拉满。2017年，亚马逊还推出了智能音箱Echo，这玩意儿看似和电商没关系，其实是“未来搜索入口”的布局。你想想， 印度人用Echo问“明天最低气温多少度”，顺便就能听到“今天亚马逊上空调打折”，这搜索量不就顺理成章转化成订单了？Echo在印度卖得不错，相当于亚马逊在用户家里装了个“24小时购物助理”。

Flipkart的“本土牌”为何失灵了？从“领跑者”到追赶者

Flipkart可是印度电商的“老大哥”， 2007年就成立了比亚马逊早10年进印度。按理说本土品牌更懂本地人，怎么就被亚马逊反超了呢？问题就出在“守成”心态上。Flipkart一直把精力放在“保住老用户”上， 比如搞“会员日”打折，但亚马逊搞的是“新用户拉新+老用户留存”双管齐下。2017年， 亚马逊在印度推出了“本地商店计划”，把街边小杂货铺、水果店都搬到App上，用户想买瓶酱油、斤苹果，直接在亚马逊下单，半小时送到家。

这招太狠——印度人本来就爱逛街边店，现在不用出门就能买，价格还和线下差不多，谁不乐意？Flipkart直到2018年才学样搞“本地生活服务”，但这时候亚马逊已经把市场教育得差不多了。

更致命的是Flipkart在移动搜索体验上“掉链子”。印度用户用手机搜东西，最烦的就是“搜半天找不到想要的”。Flipkart的搜索算法一直被吐槽“不智能”， 搜“男士运动鞋”，后来啊蹦出几双女鞋；搜“便宜手机”，首页全是高端旗舰机。反观亚马逊， 搜索后来啊精准得吓人，你搜“红色耐克运动鞋42码”，直接给你筛出来连库存数量都标得清清楚楚。用户体验差了用户自然就不爱搜了搜索量上不去，订单量跟着往下掉。2017年， 7Park Data的数据显示，Flipkart的移动端市场份额只比亚马逊高0.4%，30.7%对30.3%，这差距几乎可以忽略不计，要知道两年前Flipkart还是亚马逊的两倍呢。

Flipkart的破局点：社交电商+下沉市场，再说说一根救命稻草？

Flipkart要是再不想办法，真要被亚马逊按在地上摩擦了。其实它手里不是没牌，只是打得不够狠。比如社交电商， 印度人最爱在WhatsApp、Facebook上分享购物链接，Flipkart完全可以搞“社交裂变”——用户分享商品链接给朋友，朋友下单后双方都能领优惠券。2018年， Facebook在印度试水社交电商，卖得还不错，Flipkart要是能抢先把社交电商做起来说不定能从亚马逊手里抢回一部分年轻用户。毕竟亚马逊的社交属性太弱了App里除了评论就是推荐，哪有Flipkart和用户“唠嗑”的机会？

下沉市场更是Flipkart的“主场”。印度92%的乡村居民靠手机上网， 但他们的消费能力和城市不一样，买不起iPhone，但可能想买个1000卢比的智能手机。Flipkart早就推出了“廉价手机专区”， 专门卖1000-3000卢比的手机，还和运营商合作“话费分期付款”，农村用户买得起。亚马逊也跟进了但Flipkart有“本土信任背书”——农村人更相信“自己人”的平台。

2017年， Flipkart在印度北部的农村市场搞了“移动体验车”，开到村里让用户免费试用手机、教他们怎么在App上买东西，这招比亚马逊在城里搞的发布会接地气多了。可惜， Flipkart没把这事儿做大，只在几个邦试点，要是能把“移动体验车”铺到全国，农村用户肯定买账。

资本加持能救Flipkart吗？沃尔玛的钱不是万能药

2018年， 沃尔玛传出了要收购Flipkart 40%股份的消息，这事儿让Flipkart的员工松了口气——有钱了就能和亚马逊拼价格了。但资本真的能解决所有问题吗？看看阿里巴巴在印度的遭遇就知道：2017年阿里多次投资杂货电商BigBasket，后来啊亚马逊搞“本地商店计划”直接把BigBasket的生意抢走不少。钱能砸出市场份额，但砸不出用户忠诚度。Flipkart要是拿着沃尔玛的钱继续“打价格战”， 亚马逊肯定奉陪到底——亚马逊在印度已经投了50亿美元，还怕多砸10亿？关键是 Flipkart得用钱砸出“差异化”，比如把社交电商、下沉市场做深做透，而不是和亚马逊硬拼Prime会员、智能音箱。

更麻烦的是Flipkart内部“打架”。2017年它收购了eBay在印度的业务， 想整合资源，后来啊eBay的团队和Flipkart的技术团队合不来搜索算法一直没优化好；想收购Snapdeal，又主要原因是价格谈崩了。自家的事儿都没理顺，怎么和亚马逊拼？亚马逊在印度可是“集权管理”， 总部直接拍板，本地团队施行力强，不像Flipkart，股东多、决策慢，等一个方案批下来亚马逊的新功能都上线半个月了。

未来战局：移动搜索量决定电商“生死权”

印度电商的竞争，说到底就是“移动端用户体验”的竞争。谁能让用户在手机上搜得快、买得爽、复购多，谁就能赢。亚马逊已经用数据证明了：移动搜索量领先，订单量就跟着领先。2017年， 亚马逊在印度的总销售额超过了Flipkart，成了市场第一，这背后就是移动搜索量的支撑——用户搜得多，买得自然多。

Flipkart还有机会，但窗口期不多了。亚马逊不会给它喘息的时间， 2020年后5G在印度普及，移动网速更快，用户搜东西、看视频会更依赖手机，亚马逊的Prime Video、Echo智能音箱会更有优势。Flipkart要是再不拿出点“狠招”， 比如和印度本土短视频平台合作搞“直播带货”，或者推出“农村用户专属会员服务”，怕是真的只能当“千年老二”了。印度电商的战场，从来不是“谁先来”，而是“谁更懂用户”。亚马逊懂，但Flipkart更懂印度人——只是它现在把这份“懂”藏起来了。