Al Tayer的电商尝试中
作为中东零售巨头的电商野望
Al Tayer Group在中东的地位，有点像国内的万达。1979年成立， 汽车、房地产、风险投资啥都干，但最赚钱的还是零售业务Al Tayer Insignia。这家公司掌舵人Khalid Al Tayer，是个不安分的富二代。麦肯锡干过1999年就拉着朋友搞了个类似eBay的拍卖网站Makook.com。那时候中东电商？连网都没几个人用。Khalid却赌了一把，赌了二十年后中东人会像欧美人一样疯狂网购。
现在回头看，Khalid的眼光确实毒。2016年起，他带着Al Tayer连续扔出三个电商项目，像往沙漠里扔种子，有的发芽慢，有的长得快。奢侈品电商这条路，中东玩家不是没试过但像Al Tayer这样玩出花样的，真没几个。奢华版、亲民版、折扣版，三管齐下到底哪个能戳中中东人的钱包？这事得从头说起。
从Makook到Ounass：奢侈品的线上试水
Makook.com算是Khalid的第一次电商尝试，可惜没掀起浪花。那时候中东人买东西，还得靠逛街。商场里香奈儿的专柜导购，比客服亲切多了。Khalid大概意识到，光有平台不行，得有货，得有品牌。2016年12月15日Ounass.com上线了。这名字听着像中东贵族的名字，定位也够硬——奢侈品电商。
Ounass刚上线就覆盖阿联酋、 沙特、卡塔尔三个核心市场，英语和阿语双语界面Gucci、Roland Mouret这些牌子摆上去，直接对标Net-a-Porter。有意思的是Ounass敢打折扣，最高70% off。奢侈品打折？这在传统商场里想都不敢想。但Khalid觉得，线上就得有线上的玩法——中东人爱占便宜，特别是有钱人，谁不想花更少的钱买爱马仕？
Ounass的配送够狠。迪拜境内2小时到，阿联酋当日达，其他国家48小时。这速度，比顺丰还快。中东人夏天热到40度，谁愿意出门购物？Ounass抓住这点，把“快”打造成了核心竞争力。但问题来了奢侈品讲究稀缺性，打折70%不等于品牌掉价了？Ounass小心翼翼地选品，专门挑中东喜欢的款式，比如长款连衣裙、金饰，算是摸到了点门道。
Nisnass的反转：亲民路线为何更懂中东市场
2018年1月，Nisnass来了。这名字听着像街头小吃，定位也接地气——平价购物应用。GAP、Only、Jack & Jones这些牌子，价格亲民，学生党也能买得起。Ounass是给土豪的，Nisnass是给普通人的。Khalid这招，叫“左右手互搏”。
后来啊让人意外。Nisnass上线三个月， 直接冲到iOS阿联酋购物类app下载排行前五，Google Play第13名。Ounass呢？数据没公开，但圈子里都知道，奢侈品电商在中东，规模始终做不大。平价策略反而更懂大众消费。中东年轻人多， 85后到00后占了一大半，这些人消费习惯多元，接受新事物快，买奢侈品是有时候，买快消品是日常。Nisnass抓住了这个痛点。
奢侈品电商的就在这儿：稀缺性要求限量，电商要求规模化。Ounass卖Gucci，一次放100件，算限量吗？不算。但放少了销量上不去；放多了又拉低品牌价值。Nisnass没这个烦恼，GAP的T恤，卖多少都行。Khalid可能也琢磨明白了奢侈品线上渠道，更多是品牌展示，真赚钱的还是平价大众市场。
配送与支付：电商基建的本地化突围
Ounass的2小时配送， 听着像噱头，实则是刚需。迪拜夏天热到能把人晒化，谁愿意顶着40度出门逛街？Al Tayer线下有那么多百货店，直接拿门店当仓储中心，骑手一单接一单送，效率比第三方物流高多了。这种“店仓一体”的模式，在中东很新鲜，但很实用。
支付环节，Al Tayer也动了心思。2018年1月底，Al Tayer Insignia和支付宝合作，把接入到迪拜所有百货店。Armani、Kering这些品牌，突然支持支付宝，对中国游客来说太友好了。中东旅游业发达，中国游客爱购物，但语言不通，支付宝解决了支付痛点。这招够聪明，既服务了游客，又培养了本地消费者移动支付的习惯。
电商基建，说到底就是“快”和“方便”。中东物流成本高，但Al Tayer有线下优势，配送速度压下来了。支付上，支付宝+本地钱包，双管齐下。这些细节，比喊“奢侈品电商”口号实在多了。
奢侈品与电商的永恒矛盾：Al Tayer的解题思路
奢侈品的本质是什么？稀缺性、专属感、线下体验。电商的本质是什么？规模化、便捷性、价格透明。这两者天生矛盾。Al Tayer的尝试，就是在找平衡点。
Ounass想用“精选”解决矛盾：只挑中东喜欢的款式， 不打折的品牌少放，打折的品牌限量。但用户不买账，中东土豪更愿意去商场试香氛，而不是在线上买香水。Nisnass则绕开了矛盾，不碰奢侈品，专攻大众市场，反而活得滋润。Khalid可能也承认了：奢侈品线上，就是个补充渠道，真主力还是平价电商。
还有个问题是库存。奢侈品电商最怕库存积压，一件Gucci连衣裙放半年，就过季了。Al Tayer有线下渠道，线上卖不动的货，可以转到门店，风险小很多。这种“线上线下联动”，算是给奢侈品电商上了道保险。
年轻消费者：奢侈品的“非标化”需求
85后到00后是消费主力。这群人买东西，不看品牌，看个性。 Calvin Luo的案例就说明， 年轻人喜欢能彰显自我的商品，鞋服包包、手机这些外显品类，首选奢侈品大牌。但他们也接受平价，只要设计够潮。Ounass卖Gucci的一边，也卖小众设计师品牌，就是想抓住这部分“既要大牌又要个性”的年轻人。
社交媒体放大了这种需求。Instagram上， 中东网红晒穿搭，一件Zara外套配Gucci包包，火了Nisnass的Zara立马卖断货。年轻人被社交媒体种草，消费决策快得吓人。Al Tayer得跟上节奏，否则就被甩下了。
线下选址的秘密：街道比商场更“奢侈”
奢侈品选址，喜欢街道而不是商场。Stephanie Unwin说他们不进大型商场，比如佛罗里达棕榈滩的店铺，就开在街上。为什么？街道更有“故事感”，奢侈品要的不是流量，是调性。商场里全是快消品牌，奢侈品放进去，掉价。
Al Tayer的线下店，也遵循这个逻辑。迪拜的奢侈品门店，开在哈利法塔附近的街道上，游客路过拍照打卡，品牌自然就火了。线上呢？Ounass的界面设计，极简、高级，和线下店铺风格一致，也算是一种“街道感”的延续。
未来战局：奢华与平价能否共存
Al Tayer的三个电商项目， 像三张牌，Ounass是高端牌，Nisnass是流量牌，还有一个可能是折扣牌。未来奢华和平价能不能共存？能，但得分开玩。Ounass继续做品牌展示， 吸引高净值用户；Nisnass扩大规模，抢占大众市场；中间再加个轻奢线，覆盖中产。
中东电商市场增长快，但竞争也激烈。本土玩家、国际巨头都在抢地盘。Al Tayer的优势是线下劣势是电商经验不足。Khalid得想明白，奢侈品电商不是简单的“搬线上”，而是要重构体验。比如VR试衣、AI推荐，这些技术能不能用上？中东年轻人喜欢新鲜玩意儿，技术或许能打破奢侈品与电商的矛盾。
回头看Al Tayer的电商尝试，折腾了二十年，终于摸到了点门道。奢华版试水，亲民版赚钱，未来还得靠技术。奢侈品电商这条路，难走，但走对了就能在中东这片沙漠里开出花来。
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